Dijital Pazarlamada En Önemli 5 Ölçüt

Kurumsal sitenizin ayda ne kadar sayfa gösterimi yaptığı, ne kadar tekil ziyaretçi aldığı hakkında az çok bir fikriniz vardır. Peki, kaç kişinin gerçekten markanızla online’da etkileşime girdiğinden haberiniz var mı? Dijital pazarlamaya yatırdığınız paralar nereye gidiyor?
Kullandığınız web istatistik araçları, sitenizin kullanıcıları hakkında yığınla bilgi verir. Gözünüzün önünde bir sürü rakam uçuşurken, neye odaklanacağınızı bilemeyebilirsiniz, esas resmi görmek zor olabilir.
İşte, bunu engellemek için, şu 5 ölçütün üzerinden gözünüzü ayırmamalısınız:

1 – Dönüşüm Oranı
İşini iyi yapan tüm web analiz software’lerinin standart ölçütü ve çok önemli. Dönüşüm oranı, sizin tarafınızdan baştan tanımlanmış bir hareketi yapan (satın alma, başvuru veya üyelik formu doldurma vb.) kullanıcıların, toplam kullanıcılarınıza oranıdır. Hala sitenizde hedef sayfa(lar) (goal page) ve bunlara ulaşılabilecek huni (funnel) yapıları kurgulamadıysanız, biran önce yapın. Yoksa sitenizin veya sunduğunuz teklifin ne kadar başarılı olduğunu anlayamazsınız.Devamını Oku

Facebook: Neden ve Nasıl? – 1

NEDEN FACEBOOK?

Facebook, bugün itibariyle 596,4 Milyon kullanıcıda. Türkiye 24,8 Milyon kullanıcısı ile yılı dördüncü sırada kapattı.  Aklın yolu bir: 24,8 milyon insanın içinde herhalde markanızın hedef  kitlesi de vardır, değil mi? İşte bu yüzden markanız Facebook’ta olmalı.

Her gün daha fazla zamanımızı Facebook’ta geçiriyoruz. Geçen sene ayda ortalama 8 kere login olan kullanıcılar, 2010’da login sayılarını ayda 11’e çıkardılar. Tüm kullanıcılar arasında yapılan araştırmaya göre, internette geçirilen zamanın %7si Facebook’ta geçiriliyor. Facebook, gelip geçici bir moda olmadığını çoktan kanıtladı.
2011’de Facebook’un pazarlama camiasının daha çok ilgisini çekmesi ve bu eğilimin paraya dönüşmesi kaçınılmaz. 2009’dan beri estirilen sosyal medya rüzgarlarına, yaratılan gürültüye rağmen, çoğu marka ya sosyal medyadan uzak duruyor ya da sosyal medyayı genel iletişimine ek bir hoş dokunuş olarak katıyordu.

PEKİ NASIL?

Social Business Model

2011’de sosyal medyaya mesafeli oluş durumunun değişeceğini düşünüyorum, çünkü “social business model“ gelecek. Küçük sosyal medya adımlarının yerini “big picture” pazarlama stratejisi alacak ve markalar, kullanıcı ile etkileşimi ‘dönüşüm’e giden, ‘conversation’ı da yatırım getirisine giden yol olarak görmeye başlayacak. Buna girişmeyen marka da mecradan hepten çekilecek. Markanın sosyal medya iletişimini ROI bazlı ölçümlemesi 2011’de en önemli trend olacak. Online display reklamcılık, web siteleri veya CRM sistemleri için kullanılan başarı göstergelerinin, sosyal medya için de kullanılmaması için bir sebep yok sonuçta.  Sosyal medya da tıpkı online display veya aramadaki gibi sonuç üretir, sadece biraz daha geç sonuç üretir. Daha fazla bilgi için: Sosyal Medyada ROI Bazlı Ölçümleme.

Marka yöneticilerinin artık, sosyal medya iletişimine bir seferlik ve kopuk birer çaba gibi değil, tutarlı, tahmin edilebilir, ölçülebilir ve uzun soluklu tek bir kampanya gibi bakmaları gerek.

 Entegre Dijital Pazarlama

Facebook, tıpkı diğer dijital pazarlama araçları gibi, optimal medya planlama içinde ve markanın genel pazarlama iletişimi ile uyumlu olarak ele alındığında başarılı bir araç.

Sosyal medya, biz medya stratejistlerinin gündelik iş akışına her geçen gün daha çok giriyor. Yakın zamana kadar, sadece bağımsız reklam formatlarını ele alırken, artık, hedef kitle ile tüm online etkileşim noktalarını kapsamaya ve online display reklam olsun, arama veya sosyal medya olsun, tümündeki asset’leri birbirini besler halde kullanmaya çalışıyoruz.

Örneğin; OMD Digital olarak online display reklamlarımıza Facebook connect fonksiyonunu entegre ediyoruz ve markanın sosyal medya alanını display mecrada da besleyerek iyi geri dönüşler alıyoruz.

Facebook’ta reklam, elbette fan sayfası olan markalar için çok daha uygun. Çünkü burada yaptığınız tanıtım, belli bir zaman sonra kendi kendine viral yansımalarla ivmeleniyor. Facebook kampanya raporlarında görülen organik görüntülenme kısmında bu etkileri detaylıca görebiliyorsunuz. Fan sayfası kurmamak marka için kaçırılmış fırsat demek, çünkü aslında sadece Facebook’ta olan güçlü bir özellik bu: Marka kendi izleyicisini oluşturma fırsatına kapısını kapamamalı.

Biz müşterilerimize önersek de aslında pazarımızda başka bir büyük sorun var: Son 1,5 yılda sosyal medya çevresinde oluşturulan bunca gürültüye ve piyasadaki sosyal medya ajansı enflasyonuna karşın, pazarda halen konuya tam hakimiyet yok: Fan sayfası olmadan sosyal medya tanıtımı yapmak isteyenler, fan sayfası varken fan’larını aplikasyon içine toplayanlar, dolayısıyla aplikasyon yayından kaldırıldığında fan’ları da yitirenler, ödüllü yarışma aplikasyonu yapıp, güvenlik konusunda önlem almamış olanlar… Yetkinlikten uzak ve başarısız bu projeler, reklamverenin sosyal medya algısını olumsuz etkiliyor.

Devamı haftaya:
“Marka ve Medya Planlamacı Facebook’u Nasıl Etkin Kullanmalı?”

2011’de 11 Dijital Trend

2011’de yükselecek online trendleri sizin için inceledim ve bizim pazarı da yakından ilgilendirenleri çıkardım, hem de tam 11 tane çıkardım. Bakalım, yeni yıl Türkiye online pazarına neler getirecek?

1 – “Doğru” Dokunuşun Yılı
Geçtiğimiz yıllarda dijital pazarlama çabalarının her biri birer bağımsız adacık gibiydi. Ve bu adacıklar kapsayıcı tek bir dijital pazarlama stratejisinin parçası olmaktan uzaktı. Oysa yepyeni kanallar ve yepyeni bir potansiyelle Web 2.0’ın ötesindeyiz artık: mobil (SMS pazarlama, mobil siteler, aplikasyonlar), rich media (video, podcasting, oyunlar), sosyal medya (bloglar, microbloglar, sosyal ağlar, kullanıcı katkılı içerik) ve daha fazlası.  2011’de akıllı marka yetkililerinin bu kopuk çabaları tek bir dijital pazarlama stratejisi şemsiyesi altında toplayacaklarını umabiliriz. Yani “doğru” dokunuşa odaklanacaklar: Çok kanallı iletişim stratejisinde doğru mesajı, doğru hedef kitleye, doğru marka değeri yaratarak iletmek. Uzun lafın kısası: “entegre kampanyalar kurgulanması ve tüm kanalların etkin kullanımı” odak noktası olacak.

2 – Ölçümleme Hakettiği Değeri Bulacak
John Wannamaker’ın ünlü sözünü bilirsiniz: “Reklam bütçemin yarısının boşa gittiğini biliyorum, ama hangi yarısı, onu bilmiyorum“. Sanırım bu sözün günümüze uyarlaması şöyle olmalı: “İhtiyacım olan tüm ölçütler elimde, ama hangilerinin önemli olduğunu bilmiyorum.” Gerçekten de online’ın en büyük gücü ölçümlemede yatıyor: Tüm ölçütler elinizde, kullanıcı neye tıklıyor, neyi seviyor, nerelerde dolaşıp, kimleri izleyip, neleri satın alıyor… 2011’de kampanya başarısı için hangi ölçütlerin önemli olduğuna karar verip, buna göre ölçümleme ve geri besleme yapmak önemli bir trend olacak.

3 – Sosyal Medya Olgunlaşıyor
2009’dan beri estirilen sosyal medya rüzgarlarına, yaratılan gürültüye rağmen, çoğu marka ya sosyal medyadan uzak duruyor ya da sosyal medyayı genel iletişimine ek bir hoş dokunuş olarak katıyordu. 2011’de ise çok şey değişecek ve “social business model“ gelecek. Sosyal medya iletişimine bir seferlik ve kopuk birer çaba gibi değil, tutarlı, tahmin edilebilir, ölçülebilir ve uzun soluklu tek bir kampanya gibi bakılacak. Küçük adımların yerini “big picture” pazarlama stratejisi alacak ve markalar, kullanıcı ile etkileşimi ‘conversation’a giden, ‘conversation’ı da yatırım getirisine giden yol olarak görmeye başlayacak. Markanın sosyal medya iletişimini ROI bazlı ölçümlemesi 2011’de en önemli trend olacak. Online display reklamcılık, web sitesi, CRM sistemi veya CC için kullanılan KPI’lar, sosyal medya alanları için de kullanılacak.

4 – Facebook’un Bitmeyen Yükselişi
Facebook, bugün itibariyle 585,4 Milyon kullanıcıda. Türkiye 24,3 Milyon kullanıcısı ile yılı dördüncü sırada kapattı. Her gün daha fazla zamanımızı Facebook’ta geçiriyoruz. Geçen sene ayda ortalama 8 kere login olan kullanıcılar, 2010’da login sayılarını ayda 11’e çıkardılar. Tüm kullanıcılar arasında yapılan araştırmaya göre, internette geçirilen zamanın %7si Facebook’ta geçiriliyor. 2011’de Facebook’un pazarlama camiasının daha çok ilgisini çekmesi ve bu eğilimin paraya dönüşmesi kaçınılmaz.

5 – Video patlıyor!
Online video reklamcılığında beklediğimiz artış gerçekleşecek ve 2011 online video yılı olacak. Ücretlendirmesi CPV üzerinden yapılan pazarda video içerik sağlayıcı sitelerin, kullanıcı katkılı içerik sitelerinin ve video player altyapısı sunan oyuncuların artması bunun en güçlü kanıtı. 2011 sonunda online video reklamın cirosu 3-4 kat artabilir. Bu artışın sebepleri; yükselen TV CPP’leriyle markaların reklam kuşaklarından atılma yüzdesinin artması, TV reklam kuşaklarının süre olarak daralması ve GRP odaklı markaların planladıkları GRP’yi TV’den alamamaları sonucu reklam spotlarını internetten izlettirip yüksek reach elde etme eğilimleri olacak gibi görünüyor. Video prodüksiyonun ucuzlamasıyla içerikte artış yaşanacak olması, geniş bandın yaygınlaşıp ucuzlaması da cabası.

6 – Mobil de patlıyor! (Bu kez gerçekten)
Türkiye’de mobil reklamdaki aktif oyuncuların sayısı 2010 yılında arttı. 2010’da başka neler oldu? Bir kere, 2009‘dan 2010’a mobil display’de büyüme %1000 oldu! 100’den fazla marka mobil sitesini üretti. Toplamda reklam satışı yapılan 500 milyon gösterimlik envantere, networkler dışında kalan veya global networklere bağlı 1 milyar civarında büyük bir trafik eklendi. 2010’da en yoğun kullanım standart banner’da yapıldı. Yılın sonuna doğru rich-media yükselen trend oldu.
2011’de dokunmatik ekranların ve akıllı telefonların diğer özelliklerinin kullanılacağı rich medya modelleri, lokasyon hedeflemesi ile birleştirilerek kullanılacak. Mobil pazarlamanın SMS’ten çok daha fazlası olduğu anlaşılacak, mobil siteler, display reklamlar, aplikasyonlar, lokasyon bazlı arama ve SEO hızlı yükselişe geçecek.

7 – iPad / iPhone Çılgınlığı
Tüm dünyada olduğu gibi, ülkemizde de iPad’lenenler ve iPhone 4G’lenenler hızla artacak. Apple’ın mağazası, yine bazıları çöp kalitesinde binlerce aplikasyonla dolup taşacak. 2011’de iPad’in, “teknoloji için ruhunu satabileceklerin oyuncağı” veya “offline yayınların pdf’ini barındıran e-kitap cihazı” kategorisinden çıkacağını ve esas işlevinin anlaşılacağını umuyorum. Böylece, ülkemizde de iPad için mantıklı ürünler yaratılabilir.

8 – Google Daha da Büyüyor
2011’de Google reklamcılığının daha da büyümesine şahit olacağız.  Küçük işletmelere yönelik lokalizasyon bazlı reklamcılık çözümleri –bizim gibi hatalı dağıtım sonucu IP adreslerinin bölgesel gösterge olmadığı ülkeler dışında- Dünya’da patlayacak. Geçmişte olduğu gibi, yeni çıkardığı araçlarla Google, “aramanın efendisi” konumunu sürdürecek. Analytics hizmeti güçlenecek gibi görünüyor, bunun yanı sıra 2010’un sonunda başlayan sosyal medya takip aracına yatırım da sürecek.

9 – Satın Almalar / Birleşmeler
2011 şirket evlilikleri / birleşmelerinin yılı olacak. Yahoo-Bing birlikteliği sayesinde, Yahoo Bing’in teknolojisini arama yeteneklerine katacak. Bu birliktelik, Microsoft’un Google’a karşılık yaratma çabasında önemli bir dönüm noktası. Facebook email’e gidecek. AOL blogları satın alacak. Microsoft’un oyun merkezi sosyal medya ve oyun arasındaki çizgiyi yok edecek. Bekleyip görelim.

10 – İçeriğe Hakettiği Değer Verilecek
Yıllarca çöp içerik üretip, SEO açısından bunun bir işe yaramadığını gören küçük işletmeler, sonunda doğru yolu bulacak ve hedef kitlelerinin ilgilendiği dikey içerik sunacak. Değerli, tutarlı ve alanında lider içerik üreten küçük işletme, sadece yeni müşteriler kazanmakla kalmayacak, rakibinin önüne geçip, kendi için bir niş pazarlama alanı yaratacak. İçeriğin muhtelif türleri mevcut: whitepaper’lar, webcast’ler, videolar… Bu gelişmeden en fazla kendilerine ek iş olanağı doğan metin yazarları karlı çıkacak.

11 – Geleneksel Medyadan Online’a
Pazarlama bütçelerinde online’a kayış devam edecek. İnternetin “nişlerin toplamı, dolayısıyla en ince ölçümlenebilir mass mecra olduğu” 2011’de daha fazla marka yetkilisi tarafından anlaşılacak. 2010’da kullanıcı bazlı sosyo-demografik ölçüm datasının hayatımıza girmesi ve 2011 ilk çeyrekte online kullanıcı davranış analizine kavuşmamızla beraber, yıl boyunca “hangi sitede reklam?” diye değil, “kime reklam?” diye soracağımızı umuyorum. Her yıl reklam pastasından aynı payı alıyormuş gibi gösterilse de, yılın sonunda geleneksel mecranın küçülmesine, online’ın da büyümesine tanık olacağız. Bildiğimiz reklam ajansı formatı ister istemez yerini “entegre iletişim ajansı”na bırakacak.

Sosyal Medyada Asosyal Markalar

Sosyal medya, bazı ajansların size düşündürmek istediğinin aksine, aslında gül bahçesi değil. Fan sayfanızı açtınız ve “Hey, artık ben de buradayım.” dediniz, iyi kötü duyurusunu yaptınız diye insanlar topluluğunuza dahil olmak için sıraya girmeyecekler. Hatta, sayfanıza koyduğunuz ve övündüğünüz içeriğin size topluluk ile mutlu bir ilişki mi yoksa mutsuzluk mu getireceği belli olmaz.
Bir günde kazanılan dev sosyal medya başarı hikayeleri çoğunlukla istisnai. Zaten sosyal medyada başarınızın ölçütünü tam olarak belirlediniz mi? Videonuzun veya mesajınızın 500 kişi tarafından post edilişi başarı mı mesela? Çoğunlukla marka içeriğinin virale gitmesi şans eseri oluyor ya da sosyal medya ajansınızdaki üç kişinin 500’er arkadaşından 100er tanesinin birbirine zoraki post edişiyle. İyi bir sayı ile viralleşti diyelim, birçok marka, viral içeriği kendi lehine döndüremiyor veya bunun markaya olumlu / olumsuz etkisini ölçümleyemiyorlar.

Sadece İzlemek Yetmez
Buzz tracking araçları müthiş araçlar. İster marka ister ürün, ister şirket adı üzerine çalıştırılsın, doğru yönlendirme yapabiliyorlar. Genellikle Türkçeyi semantik olarak anlamak için yapay zeka çalıştırmıyor ve işin olumlu / olumsuz / nötr yorumunu insan eliyle yapıyor olsalar da iyi ölçütler sunabiliyorlar. Sadece buzz tracking verisine bakıp derinlemesine inceleme yapmayan markalar, “E süper, bütün forumlarda bütün bu insanlar bizim hakkımızda konuşuyor, hemen kendi forum alanımızı açalım, gelip bizim forumumuzda konuşsunlar” gibi garip bir eğilime girebiliyorlar. Bir çok sosyal medya ajansının “markalı topluluk” fikrini ısıtıp ısıtıp önümüze sürmesi de bu yüzden. “Madem bizim hakkımızda konuşuyorlar, bizim alanımızda konuşsunlar”. Bu kadar basit olsaydı keşke.
“Yazılımı kiraladık, kullanışlı bir dashboard’umuz var, şirket içinde de sanal kapıları açtık duyurusunu yaptık”la iş bitseydi hayat kolay olurdu. Oysa, bir online topluluk yaratmak, hem şirket içi hem şirket dışı ciddi bir kaynak ve eğitim isteyen ve büyük sorumluluk gerektiren bir zorlu süreç. Hazır “tak-çalıştır” topluluk yönetimi paketleri sunan sosyal medya ajanslarının,  aslında markanın yapması gereken büyük yatırım gibi konulara pek girmemesine şaşmamalı. İşi Facebook fan sayfasının konsepti ve açılışı ile sınırlandırmak işlerine geliyor.

Hedef Kitleyi de Anlamak Gerek
Buzz tracking verisinde, markanız hakkında süregiden konuşmaları izlerken bu insanların sadece nerelerde konuştuğuna değil, nasıl, neden ve ne zaman konuştuklarına da dikkat etmelisiniz. Buralardan marka olarak hangi ihtiyacı doyurmanız gerektiğine dair bolca ipucu çıkacaktır.
Hepimiz alışkanlıklarına bağlı yaratıklarız ve çoğu zaman değişiklikten hoşlanmayız. Eğer bir yerlerde tam da ilgilendiğimiz konuda aktif bir topluluk bulursak, oraya bağlı kalırız. Bir markanın gelip de bizi yepyeni topluluğuna katması zordur, “İşte buradayım.” diye bağırıp, kendine çekmeye çalışan markanın işi daha da zordur. Sahici ve sürekli bir ilgiyle hedef kitlesi ile ilişki kurmaya çalışan markanın hayatı ise çok daha kolaydır.
Buzz izleme verisini derinlemesine incelemezseniz, marka mesajlarınızın farklı hedef kitleleriniz tarafından ne şekilde tüketildiğini ve kimin ne istediğini anlayamazsınız. Bir katman, forumlarda sohbeti seviyor, bir katman ise bilgi peşindeyse, ilki için forum sitelerinde aktif dinleme ve gerektiğinde müdahale yapın, ikinci katman ise ürün / servisinizle ilgili bilgiendirici bir marka blogu açın.

Son Olarak…
İçinde bulunduğumuz ekonomik koşullarda, markaların yaptıkları iletişim yatırımlarını en ince detayına kadar getirisiyle incelemesi gerekiyor. Sosyal medya iletişimi neden bundan muaf olsun? Hedef kitle her yerde. Online’dan bahsediyorsak, herşey takip edilebilir. Sosyal medya da tıpkı online display veya aramadaki gibi sonuç üretir, sadece biraz daha geç sonuç üretir. Daha fazla bilgi için: Sosyal Medyada ROI Bazlı Ölçümleme.

Demografik mi, Davranışsal mı?

Dijital pazarlamada iki farklı segmentasyon tekniği kullanıyoruz: demografik ve  davranışsal. Peki, hangisi daha iyi? Yanıt, ne tür bir problem çözmeye çalıştığımıza bağlı.

Demografik segmentasyon, geleneksel pazarlamada sık kullanılan bir hedefleme tekniği. Potansiyel tüketicileri demografik kriterlere göre katmanlandırıp, her katmana farklı bir pazarlama iletişimiyle yaklaşılıyoruz. Geçmiş kampanyalardan öğrendiklerimizi de baz alarak, hangi katmanın hangi tip mesaja daha iyi yanıt vereceğini tahmin etmeye ve yatırımın geri dönüşünü artırmaya çalışıyoruz.

Dijital pazarlamada da kullanılan bu tekniğin verimliliği, hedef kitle hakkında toplanabilen bilginin derinliğine bağlı. Segmentasyona gereken datayı, kullanıcı bazlı internet ölçümleme datasından, kullanıcı veritabanlarından ya da online anketlerden elde ediyoruz. Sektörel ölçümleme datasını veya anket verisini, kampanya sitesinin istatistik datasıyla entegre ettiğimizde, örneğin farklı demografik grupların conversion oranlarını karşılaştırabiliyor ve medya planlama stratejimizi yüksek potansiyelli kullanıcı segmentleri etrafında kurgulayabiliyoruz.

Etkili bir metod olsa da, demografik segmentasyonda, kullanıcılardan data toplamak zor olabiliyor. Buna karşın, davranışsal segmentasyonda data toplamak çok daha kolay. Kullanıcıların davranış datası, web sitesindeki gezintilerinin rotası, interaksiyon tipleri ve süreleri, istatistik analiz araçları yardımıyla karşımızda, filtrelenmeye ve katmanlandırılmaya hazır.

Bazı bast davranışsal segmentasyon metodları oldukça  basit ve etkili:  Hedef sayfayı kullanının geldiği siteye göre optimize etmek bunlardan biri. Kullanıcının siteyi her ziyaretinde farklı bir içerik / reklam görmesi de bir başka yöntem. En çok kullanılan davranışsal segmentasyon taktiği yenilik, frekans ve gelir (RFM – recency, frequency, monetary). Amerikan katalogla satış şirketlerinin geliştirdiği tekniğe göre, müşteriler, en son ne zaman, ne sıklıkla ve kaç paralık alışveriş yaptıklarına göre kategorize ediliyor. Elbette en değerli müşteri katmanını, son dönemde, sıkça ve bol para harcayarak alışveriş yapmış olanlar oluşturuyor, bu gruba yapılan pazarlama da diğerlerinden farklı oluyor. Öte yandan, yeni bir müşteri (yenilik bakımından iyi ama frekans bakımından kötü müşteri) başka bir fırsat sunuyor: ona tekrar tekrar alışveriş yaptırmak en önemli hedef haline geliyor.

Peki, hangisini seçmeli? Birçok analiz tekniğinde olduğu gibi, seçilecek yöntemin iyiliği çözülmek istenen probleme bağlı. Siteye ziyaretçi çekmek istediğimizde demografik segmentasyon tekniklerinden yararlanırken, amaç müşteri tutmak ise, RFM gibi klasik davranışsal taktikler daha yararlı olabiliyor. Hangi yaklaşım olursa olsun, dijitalin “one-size-fits-all” pazarlamaya son verdiği çok açık.