Yeni Yılda Dijital Trendleri Yakalamanın 6 Yolu

Farklı bir yıla giriyoruz, dijital pazarlama alanında sanki herşey bu yıl olgunlaşacak ve esas meyveyi yiyecekmişiz gibi…. Teknolojideki gelişmeler ve detaylı kulanıcı datasına erişim pazarlamacılara yepyeni fırsatlar doğuruyor, aynı zamanda da yeni zorluklar: Tüketici her platformda, her ekranda, giderek daha talepkar. 

İşte 2013 yılında dijital pazarlama iletişimini etkisi altına alacak trendler:
Devamını Oku

Online Video ile İmtihanımız

Günümüz medya dünyasında reklamverenin televizyona verdiği önem çok büyük, gayet de doğal bir durum, sonuçta haftada 42 saat (AGB Nielsen, Kasım 2011) televizyon karşısında geçiren bir ülkeyiz. Belli bir demografiye reklamınızı göstermek için satın aldığınız GRP ne kadar büyükse, görünürlüğünüz ve erişiminiz de o kadar büyük oluyor. Televizyonun  gücünü yadsımak gibi bir safdillik içine girmeyelim elbette, ama şu örneğe değinmeden de geçmeyelim: Muhteşem Yüzyıl’ın bir bölümünü 25 Milyon kişi izliyorsa (AGB Nielsen, 14 Aralık 2011), yaklaşık 3 milyon kişi de online’da  izliyor (mecra rakamı, Kasım 2011). O hafta diğer diziyi izlediği veya misafir geldi diye bölümü kaçırmış olduğu için, veya sırf laptop’tan izlemeyi sevdiği için bilgisayar karşısında olan bu kişiler, internetin içindeki küçük adamcıklar değil, bildiğimiz hedef kitle! Hedef kitleye erişim pazarlama dünyasının ana ekseniyken, bir parçası bile ziyan edilmeyecek kadar değerli iken, nasıl oluyor da bir çok reklamveren bu %12’lik ek erişim potansiyelini görmezden gelebiliyor?

Türkiyeli kullanıcının %35’i internete girme nedenlerinin başında video izleme, indirme, yükleme aktivitelerini sayıyor (Gemius, Kasım 2011).  Yine Türkiye’li 21,7 Milyon kullanıcı ayda 28 saatini online video izlemeye ayırıyor ve kişi başı 240 video tüketiyor (comScore VideoMetrix datası, Kasım 2011).

İçerik, yeni tüketicilerin istediği an istediği yerde karşısına çıkması gereken yeni  arzu nesnesi. Hem de bu yeni tüketici, genel geçer kanının aksine, sadece gençler değil,  %27’sini 35 yaş üstü kullanıcılar oluşturuyor.

Bu kullanıcılar sadece premium içerik ve dizi izlemiyor, bol bol da kısa formatlı video tüketiyor elbette… Annelerimizin piyano çalan sevimli yavru kedi videolarına nasıl düşkün olduklarını hatırlayalım.

 

Reklamverenler de online videoya işte öyle düşkün olmalılar, çünkü;

  • TV ile kıyaslandığında etkisi düşük olsa da , online videonun bilinirliğe ve satışa destek sağladığı kanıtlanmış bir gerçek (comScore Brand Survey Lift Norms, Ocak 2011).

  • Online videoyu özellikle yüksek maliyetli TV PT satın almalarında erişim tamamlayıcı ve ek GRP aracı olarak kullanmak mümkün (sözünü ettiğimiz gibi TV’de dizisini kaçırıp online’da yakalamak isteyen kişileri ıskalamak istemiyorsak).
  • Online videoda çeşit bol, her reklam kampanyasına uygun içerik var.
  • Sosyal medyada izletme, paylaşım tetikleme olanakları da bol.
  • Kampanyaya başlamak da iptal etmek de çok kolay.
  • İnce ayar hedefleme yapmak daha da kolay.
  • Kampanya sonuç raporunu ister online (online izleme süresi, izleme sayısı…) ister offline terminolojiye (erişim, frekans ve GRP) göre almak mümkün.

 

Gelecek ne getirecek?

Medya manzaramız sürekli değişiyor. Kampanyaların hedef kitleye değme noktaları birbirini tamamlar şekilde kurgulandıysa, dijital daha da merkezi bir önem taşıyor. Online video da bunun önemli parçası.

Şimdilik, offline ölçütleri online’a aktarıp, GRP mi konuşalım, yoksa engagement ölçütünden yola çıkıp, tam izlemelere mi para verelim gibi şüphede kalabiliriz. Buralarda çok da takılmamak lazım, çünkü yakın gelecek zaten kendi doğrusunu da beraberinde getirecek: Standardizasyon. Dijital, geleneksel medyadan rol çaldıkça, zatan kampanyaya bütünsel bakmamız, TV reklamlarının ve online videonun kampanya sonuçlarını tek bir ölçütle değerlendirmemiz gerekecek. Bu sınava hazır olmak, bol bol alıştırma yapmak lazım.

 

2012 Dijital Pazar Trendleri

2012 Dijital Trendleri ’nde Türkiye pazarını etkileyecek olanları çıkardım, hem de tam 12 tane çıkardım. İçiniz rahat olsun, dijital, 2012’de de pazarlama dünyasının en dinamik ve en yenilikçi mecrası olmaya devam edecek. Ajanslar, bu yılı, yeni tüketici davranışlarına ve yeni pazarlama taktiklerine adapte olmaya çalışarak geçirdiler. Bu yıl da uğraşmaya devam: Farklı ekranlarda videoyu nasıl yönetiriz, sosyal medyadaki değişimlere nasıl ayak uydururuz, mobilde ne yapmalı?
Türkiye 2012 Dijital Trendleri ve dijital pazarlama manzarasında ne gibi gelişmeler olacak, bakalım:

1. Dijital Yakınsamanın Yılı
2011 yılı “doğru dokunuşun yılı” oldu. Markalar, çok kanallı iletişim stratejisinde doğru mesajı, doğru hedef kitleye, doğru marka değeri yaratarak iletmeye çalıştılar. Dijitali birbirinden kopuk irili ufaklı taktik adımlar olarak değil, kapsayıcı tek bir pazarlama stratejisinin parçası olarak ele alan başarılı kampanyalar gördük. Örneğin, entegre kampanyaların en efsanevi olanına, Droga 5’in Bing için yaptığı ve Cannes Outdoor Grand Prix’li “Decode Jay-Z” kampanyasına tanık olduk.
2012 yılı ise, “dijital yakınsamanın” yılı olacak. Kullanıcılar her yerden ve her cihazdan online durumdalar: akıllı telefonlar, tabletler, oyun konsolları, interaktif TV, dijital outdoor… Dijital, mecraların yakınsaması için gereken “tutkal” olacak ve markalar bu gücü, tüketiciye her fırsatta, her araç ve her kanalda “değebilmek” için kullanacaklar.

2. Sosyal Ölçümleme ve Sosyal Ticaret
Sosyal Medya 2009’dan bu yana hızlandı ama esas güçlenmesini 2011’de yaşadı. Birçok başarılı kampanyanın merkezinde yer alarak kendini kanıtladı. Cannes Lion PR dalında Grand Prix’li NAB Break Up kampanyasını hatırlayalım.
Sosyal medyanın etkisi 2012’de artacak. 2011’de sosyal medya pazarlama etkinlikleri için başarı kriterlerinin konması önemliyken, 2012’de markaların Facebook’a akın eden kalabalıklardan gelir sağlama çabalarını göreceğiz. Sonuçta demografik hedefleme yapılabilen tüketici yığınlarından bahsediyoruz. Sosyal medya pazarlamasının uzun soluklu ve etkin şekilde kullanımı için veri toplama ile ölçümleme, en önemli konulardan olacak.

3. Google Plus
Temmuz 2011’de hayatımıza giren Google Plus, ilk 1 ay içinde 25 Milyon kullanıcıya ulaşarak tüm zamanların en hızlı büyüyen sosyal ağı oldu. Bu sayıda üyeye, MySpace 20 ayda, Facebook ise 3 yılda ulaşmıştı. Google Plus’ın en önemli özelliği, arama motoru reklamcılığı ile sosyal medya pazarlamasını birleştirmesi.
Google Plus’ın markalara özel sayfaları ve fonksiyonları Kasım 2011 başında lanse edildi. Bu sayfaların markalara sağladığı avantajların başında elbette, ilgili anahtar kelimelerde doğal arama sonuçlarında yukarıda çıkma özelliği var. Ayrıca Adwords reklamlarını da aynı panelden yönetme pratikliği ve Analytics ile koşut çalışabilme özelliğini de sayalım. Markanın Hangout fonksiyonuyla topluluğu ile görüntülü chat yapabilmesi özelliği ise işin daha süslü tarafı.
Google Reader’ın da Google Plus içine entegre edilmesiyle, arama, bilgi ve haber medyası da daha sosyal bir hale gelecek.
Google +, 2012’nin en önemli sosyal medya olayı olmaya aday, çünkü birçoklarının kıyasladığı gibi küçük bir Facebook değil, Google’ın yeni hali.

4. Online Video
Çoğu kullanıcıda iyi kötü bir video kaydedici var. Bant genişliği artıp ucuzladı. Online video ile içerik yaratmak ve paylaşmak çok kolaylaştı. Ayrıca online video, sosyal medyanın kalbinde yer alan “kısa hikayeleri” anlatmanın yepyeni, güzel ve hızlı tüketilen şekli. 2012 Dijital Trendleri ’nde online video parlamaya devam edecek. Video deyince aklınıza sadece YouTube ve benzeri platformlar mı geliyor? Peki, bir iletişim aracı olarak video? Apple’ın Facetime yüklü gadget’ları tam gaz satarken, Cisco 2015’te internet trafiğinin %80’i video olacak buyururken, videoyu kucaklamanın zamanı geldi de geçiyor.

5. Elinde Cep, TV Karşısında
2012’de ülkemizde akıllı telefonların artmasıyla (ki Android’li Çin malı telefonlar geldiğinde herhalde patlama yapacak) mobil içerik paylaşımı ve sosyal medya olanakları sağlayan app’ler iyice önem kazanacak. Sosyal oyunlar, mobil ödeme ve sosyal ağ bağlantısı ve lokasyon bazlı uygulamaların yaygınlaşacağını öngörebiliriz. EIAA’in Mediascope Europe 2010 araştırmasına göre, Türk cep telefonu aboneleri, mobil internet kullanırken %51 oranıyla TV karşısındalar. 2012’de mobil marka deneyimini TV reklamlarıyla bağlantılı sunan işlerle daha çok karşılaşacağız.

6. Tabletler
Tablet bilgisayarlar, sosyal medya, haber okuma ve arama başta olmak üzere yaygın olarak kulanılacak. Markaların mobil sitelerini yapmak veya en azından köhne Flash sitelerini HTML5’e geçirmeleri için pek az zaman kaldı. Amerikalı tablet kullanıcıları, Knowledge Networks’ün araştırmasına göre, tabletleriyle günde ortalama 55 dakika zaman geçiriyorlar ve bunun 24 dakikasını sosyal medyaya, oyun ve aramaya ayırıyorlar. Brafton’ın raporuna göre tablet satışı 2015’de 250 Milyon’a ulaşacak ve tablet bilgisayar, internete girişin temel aracı haline gelecek.
Tabletler, uygulamalar arttıkça reklamverenin dikkatini daha fazla çekecek, dokunma, sallama, ses gibi yeni ve eğlenceli interaktif özellikleriyle uygun markaların hedef kitleleri için yepyeni yeni deneyimler sunacak.

7. Yeni Medya: İçerik
Marka yetkililerinin çoğu, 2011’de hangi taktiğin “paid” hangisinin“owned” veya “earned media”olduğu konusunda hararetli tartışmalara girmişlerdir. Bu tartışmaların ortasına girip, “esas medya içeriktir” diye haykırmak isteyenlerdenim. Bu yıl ileri görüşlü markalar ne yapacak? Tüm içeriklerini tek bir iletişim platformunda toplayacaklar, sosyal medyaya yayacaklar, tüketicinin ihtiyacını merkeze koyarak, özel marka deneyimleri sunacaklar.

8. Data Yönetimi
Geniş ve karmaşık database’lerin yönetimi önümüdeki dönemin yükselen trendi. Etkin pazarlama programlarını hayata geçirmek için tüketici datasını iyi işlemek, sağlam hedefleme taktikleri geliştirmek çok önemli. Razorfish, yönettiği online medya planlarında iyi segmente edilmiş bir veritabanına dinamik katmanlama tekniğiyle reklam gösterimi yapmış, ROI’ı ortalamada beşe katlamış.

9. Lokasyon Bazlı Pazarlama
Tüketicinin bulunduğu yere göre içerik gösterimi diye özetleyebileceğimiz bu teknik için en verimli platform, mobil. Mesela bir Starbucks dükkanı önünden geçiyorsunuz ve cebinize bir mesaj düşüyor: “Kahvenizin yanında havuçlu kek bedava. WiFi veya RFID teknolojileriyle de yapılır.

10. Tekrar Hedefleme ve Online Davranış Analizi
Eskiden online veya offline hedef kitlemizi nasıl katmanlandırıyorduk: Lokasyon, demografi, SES Grubu, frekansa göre. Son yılarda katmanlandırmanın da 2.0 versiyonu çıktı. Belli kriterlere göre gerçek zamanlı davranış hedeflemesi de yapabiliyoruz:
Satın Alma Davranışına göre (Son satın alma tarihi, sepet sayısı, paket değeri),
– Web’de dolaşmasına göre (Sitemizi ziyaret etti mi, ürün sayfamızı ziyaret etti mi, form doldurdu mu),
Sosyal medya davranışları (Marka mesajımızı paylaştı mı?), E-mail davranışı (Okudu ve linkimize tıkladı mı?)
Davranışsal tekrar hedefleme diye çevirebileceğimiz “behavioral retargeting” işte bu yeni katmanlandırma tekniğini bir adım ileri götürüyor ve sitenizi ziyaret etmiş ama istediğiniz aksiyonu almadan çıkmış kullanıcıyı cookie’leyip peşini bırakmamanız sağlıyor.

11. Gamification
Oyunlarla yaşıyoruz. Etrafınıza bakın, kariyerimizden, ilişkilerimize her yerde oyun var. Durum böyleyken, oyun mekanizmalarının pazarlamaya sirayeti elbette yeni bir şey değil. Müşteri ilişkileri yönetimi on yıllardır, satın alma karşılığında dağıtılan puanlar, ödüller üzerine kurulu. Şimdi sosyal medyanın yükselişiyle, başka tip bir oyunculuk revaçta. Facebook, FarmVille ve Mafia Wars’un başarısıyla daha da parladı. Foursquare ile herkes bir yerin belediye başkanı. Twitter, çoğu itiraf etmek istemese de bir follower sayısı yarışından ibaret. Ve Klout, oyunların oyunu, sosyal medya oyununu en iyi oynayanları ödüllendiriyor. Markalar da oyun oynamak istiyor, bazıları iyi de oynuyor. Starbucks, Hallmark, Nike ve Ford örneklerini düşünün. Oyun olmayan uygulamaların oyun mekanizmalarını kullanması olarak çevirebileceğimiz “Gamification2012 için çok önemli bir trend.

12. Bulutu da unutmayalım
IT dünyası için “kullanmadığıma ödemem” rahatlığını getiren ve farklı modüllerin servisler aracılığıyla birbiriyle konuşmasını sağlayan cloud computing’in biz faniler için anlamı şu: 2012’de bulut sayesinde her zamankinden daha fazla paylaşacağız, müziğimizi istediğimiz yerden dinleyip, sunumlarımıza her yerden ulaşabileceğiz, bu işin parlayan yıldızı da mobil platform.

Her yıl reklam pastasından aynı payı alıyormuş gibi gösterilse de, gerçekte yine geleneksel mecranın küçülmesine, dijitalin büyümesine tanık olacağız.

Dijitalin Gücü Adına: Starbucks VIA

Dijitale bakış değişiyor: Dijitalin, uzun zaman sadece response pazarlaması için uygun olduğu düşünüldü. Ancak araştırmalar gösteriyor ki, bilinirlik yaratma ve markalama alanında dijital esas gücünü gösteriyor.

Dijital kampanya ölçümlemesi de buna paralel olarak değişiyor:  Click-through-rate’den engagement rate’e, oradan da marka iş hedefleri ölçümlemesine giden bir yola çıkıldı.

Söz konusu olan ölçütler, marka değeri, ROI, bilinirlik, affinity ve satın alma niyeti olduğunda yardımımıza Vizu‘nunki gibi yazılımlar yetişiyor ve online kampanyaları bu kriterlere göre ölçüyor.

IAB Avrupa’nın dijitalin markalama gücü üzerine çok yeni bir araştırması var. Üç FMCG markasının lansman kampanyaları online merkezli olarak yapıldı: Starbucks VIA, Nestle Maggi So Juicy ve GSK’nın enerji içeceği Lucozade için… Kampanyalar sadece basın ve outdoor ile desteklendi ve Haziran 2011’de Starbucks VIA’nın kampanya sonuçları açıklandı. Diğer markalarınki de yıl içinde gelecek.

Araştırmanın sonuçlarını şuradan indirebilirsiniz: Starbucks_Via_IABUK_June2011.

Sonuçlar özetle şunları söylüyor:

  • Online, basın ve outdoor reklamcılığın erişim eksiğini en iyi şekilde tamamlamış,
    Online, yeni markaların lansmanında bilinirlik yaratmada oldukça etkin ve düşük maliyetli bir mecra,
  • Online display’de frekans arttıkça, uygunluk algısı ve satın alma niyeti gibi marka kriterlerinde artış görülüyor.

Demek ki neymiş? FMCG sektöründe bir markanın bile lansman kampanyası, dijital merkezli yapılabiliyormuş.