Ölçümleme Aşkı

İtiraf ediyorum, ben ölçümlemeye aşığım! Bunun için yüzlerce neden sayabilirim, örneğin:

Ölçümleme, bildiğimizi sandığımız şeylerden emin olmamızı sağlar. Zamanla işimizde uzmanlaştıkça yapabildiğimiz akıl yürütmelerin gerçekliğini doğrular. Tahminlerimizi dayandıracağımız temelleri hazırlar. Ölçümleme bilmediğimiz şeyleri bize gösterir. Stratejimizin hepten yanlış olmasını engeller, herşeyi rayına koyar. Yeni araçları, mecraları ve iş akışlarını denememizi sağlar. Ölçümleme olmasaydı bir sonraki büyük şeyi yakalayamaz, işimizi geliştiremezdik, çünkü neyin çalışıp neyin çalışmadığını bilemezdik. Ve ölçümleme bize elmayla elmayı kıyaslama fırsatını verir.

Konu kullanıcı planlaması olunca, ölçümleme, verdiğimiz kararın arkasında durabilmek için vazgeçilmezdir. Gelgelelim, ülkemizde 2010 yılı başına dek, aslında en hesap verebilir mecra olan internet tek bir sektörel birim ile ölçümlenmiyordu. Medya planlamacılar olarak, reklam mecralarımız olan sitelerin aylık sayfa gösterimlerini, tekil ziyaretçi sayılarını ve bu ziyaretçilerin sitelerde geçirdiği zamanı, mecraların beyanlarına dayalı olarak öğreniyorduk. Bu beyanat ortamında rakamlar da şiştikçe şişiyor, gerçekten uzaklaşıyordu. Bu da bir kısır döngüye yol açıyordu: mecraya güven artmıyor, yatırım kısır kalıyordu.

Yayıncı sitelerin ortak bir sektörel birimle ölçümlenmesine giden yol uzun ve gürültülüydü, ama sonunda bu günlere geldik.

Ülkemizde, internet ölçümlemesi Gemius ve Comscore tarafından yapılıyor. Gemius’un araştırması sektörel birim olarak kabul görmüş durumda, çünkü araştırma IAB Türkiye önderliğinde RD, RVD ve katılımcı yayıncılar / satış network’leri destekli olarak gerçekleşiyor. Araştırmada en büyük sitelerden Facebook, MSN ve Google yok.

Türkiye İnternet Ölçümleme Araştırmasının, üç farklı bileşeni var:
Site-Bazlı, sitelerin sayfa gösterimlerinin, tekil ziyaretçi sayılarının ve kullanıcıların sitede geçirdikleri zamanın ölçülmesi;
Kullanıcı-Bazlı, kullanıcıların demografik profillerinin ve online davranışlarının analizi;
Offline yapısal araştırma, online yapılan anketin Türkiye’li kullanıcıyı fazla “internetçi” göstermesini engellemek için sonuçlara projekte edilmek üzere, Türkiye internet kullanıcısının demografisini offline metodla her ay ölçümleyen araştırma.
Ekim 2011 verilerine göre Türkiye’li 24,6 Milyon kullanıcının oluşturduğu aylık trafik 13 Milyar sayfa gösterimi.

Bu trafiğin oluştuğu ana site kategorilerinde %48 oranı ile haber kategorisindeki siteler yer almakta. Onu takip eden %28 oran ile alışveriş sitelerinin trafikleri.

Kullanıcıların en fazla zaman geçirdikleri kategori, ayda kullanıcı başına 05 saat 6 dakika  ile haber siteleri.

Kategorilerin ziyaretçi açısından en başarılı sitelerine bakarsak:

Ekim 2011’de en fazla sayfa gösterimi yapan site Sahibinden.com oldu. Sahibinden.com’u, haber sitesi olan Milliyet, Spor kategorisi olan Maçkolik takip etti.

Haber kategorisinde Milliyet.com.tr, önceki aya göre %9′luk bir artış yaşamasına rağmen bir önceki ayda olduğu gibi en yüksek sayfa görüntülenmesine sahip site oldu.

Sahibinden.com, Ekim 2011’de en yüksek trafiğe sahip olan alışveriş sitesi oldu. Eylül ayına göre sayfa gösterimi %3’lük artış gösterdi. Ceptown, bir önceki aya gore %12 oranında trafiklerini düşürdü.

Video kategorisindeki Dailymotion.com.tr  139 milyon aylık trafik ile birinci sırada. 18,2 milyon tekil ziyaretçiye sahip olan Dailymotion.com.tr’de ziyaretçiler ortalama 40 dakika sitede kalıyorlar.

Sosyal ağlar kategorisi altında (bu araştırmaya Facebook dahil değil) Ekşisözlük’ün aylık trafiği Eylül ayına göre % 1 artışla 180 milyon site trafiğine sahip. Bu kategoride birinci sırada. Ekim ayında 7,2 milyon kişi tarafından ziyaret edildi. En yüksek tekil ziyaretçiye sahip olan blogcu.com sitesi ise, 52 milyon site trafiğine sahip.

Oyun ve gençlik kategorisi kapsamındaki sitelerin en başında hocam.com site genelinde 97 milyon aylık trafik ile yer alıyor. 583 bin tekil ziyaretçisi bulunan sitede ortalama kalınan süre 2 saat 51 dakika.

Spor sitelerinde Maçkolik, tüm kategoriler bazında 3. trafiği en yüksek olan site olarak konumlanıyor. Aylık trafiği bir önceki aya göre % 23 artmış. Bu kategoride 153 milyon ile birinci durumda.

Mynet.com iVillage, Kadın ilgi alanı kategorisinde 15 Milyon site trafiğine sahip. Geçen ayki dataya gore %2 oranında artış yakaladığını görüyoruz.

 

Online Video ve Online GRP – 2

Geçtiğimiz hafta, markalar için, akılcı bir dijital pazarlama stratejisini ertelemenin büyük bir lüks haline geldiğinden bahsetmiştim. Araçlardan bağımsız olarak amaca yönelik strateji kurarken, mecralar arası terminoloji transferinin faydalı olabileceğine değinmiştim… Bu hafta da bir çözüm önerisi:

BİR ÇÖZÜM ÖNERİSİ: GELENEKSEL MEDYA ÖLÇÜTLERİ İNTERNETE  

İnternetin dışarıda bırakılıp, genel pazarlama iletişimine entegre edilememesi durumu sadece bizim pazarımıza özgü değil. Amerika veya Avrupa gibi daha gelişmiş pazarlarda bile, mecranın toplam reklam pastasından aldığı pay çok daha büyük olsa bile, hala, interneti geliştirmek için yapılması gerekenler, tartışılan en sıcak konulardan. Bulunan çözümlerden biri, internet mecrasının ölçüm ve planlama metriklerini, geleneksel medya terminolojisiyle konuşturmak. Özellikle de televizyonunkiyle. “Reklamveren, internet ile TV ile arasında elmayla elma karşılaştırması yapabilirse, internetin alacağı medya yatırımı artacak” diyenlerin önerdikleri çözüm bu.
Bu görüşe katılmayanlar da var. İnternetin, çok ince kesit hedefleme yapılabilen, detaylı planlanabilen ve çok ayrıntılı raporlanabilen kendine özgü bir kitlesel mecra olması sebebiyle, kendi metriklerini hakettiğini düşünüyorlar ve terminoloji transferine ‘hayır’ diyorlar.
Yine de interaktif reklam piyasasındaki temel eğilim, tahmin edeceğimiz gibi, reklam yatırımının büyük kısmını elinde tutan ve “offline” düşünenlere ayak uydurmaktan yana. Dolayısıyla interneti geleneksel medya metrikleriyle konuşturmaya çalışıyorlar.
Çalışıyorlar dedik, çünkü bu iş düşünüldüğü kadar basit değil. Bunun için çeşitli araçlar geliştiren ölçümleme şirketleri var. Bu transferde karşılaşılan zorluğa geçmeden önce geleneksel reklamcılığın kullandığı temel ölçütlere bakalım: 


Erişim: Verili bir evrende verili bir süre içinde, belli bir reklamı en az bir kere izlemiş kişiler.
GRP (Gross Ratings Points): Bir medya satın alımındaki toplam izlemenin hedef kitle popülasyonuna bölümünden elde edilen değer.
Etkin erişim (Effective Reach): Toplam evrenin belli bir frekansla erişim sağlanan yüzdesi.
  


Bu metrikler, online’da da elbette var. Belli bir online medya satın alması için düşündüğümüzde, kolaylıkla hesaplanabiliyorlar. Buradaki temel zorluk; erişim ve frekans düzeylerini plan öncesi tahmin etmek için gereken datayı bulmada yaşanıyor.
İki önemli dataya ihtiyaç var:
1 –
Reklam verilecek sitelerin kullanıcı demografik yapısının tahmini – Sektör birimi olan ölçümleme araştırmasından veya bağımsız diğer ölçüm şirketlerinden edinilebilir (Örn. sektörel ölçümleme birimi olan, IAB Türkiye yönetimindeki gemiusAudience datası).
2 – Reklam verilecek sitelerin kullanıcı düzeyinde geçmişe dönük frekans datası – Bir çok sitede bir çok farklı markanın kampanyalarını sunup takip etmiş büyük ölçümleme / adserving şirketlerinden elde edilebilir. (Ülkemizde bu datayı pazara ürün olarak sunan bir marka bildiğim kadarıyla yok, ama Amerika’da Atlas bu işi yapıyor. Yıllarca server’ları üzerinden sunulan ve takip edilen kampanyalardan datayı harmanlıyor ve online reklam izlenmesi ve erişim arasındaki ilişkiyi modellemek için kullanıyor.)  

Bu iki data elimizde olduğunda, online’da geleneksel ölçütlerle planlama yapmak için gereken düzleme kavuşmuş oluruz.  

ONLİNE’DA GRP NASIL ÇALIŞIR?  

Online GRP için formül basit:  


Online GRP = Sitede alınacak toplam impression / Erişim sağlanacak toplam izleyici  


Internette, kullanıcıların TV izleyicisine göre çok daha fazla parçaya bölünmüş olması ve aynı mesajı farklı bireylerin farklı frekanslarla görecek olması, online medya planlamacıların, online GRP ölçütlerine erişim öngörüsünü de ilave etmelerini gerektiriyor.  

ONLINE’DA ERİŞİM NASIL ÇALIŞIR?  

İnternette reklamın her izlenmesi ‘log’lanır ve erişim tam olarak raporlanır. Burada mesele, online’da bir kampanyanın kesin erişim rakamını tahmin etmek ve buna göre medya satın alma yapmak. Online erişimi tahmin etmek, TV veya radyodaki erişimi tahmin etmekten farklı. Geleneksel medyada erişim, bir kampanyayı gören toplam izleyici sayısı. Online’da ise hesap biraz daha karışık: Diyelim ki, 1 milyon gerçek kullanıcısı olan bir siteden 1 milyon impression satın alacağız. Bu kampanyanın sitenin toplam popülasyonuna erişimi çok düşük olabilir. Çünkü alınacak 1 milyon impression, sitenin aylık trafiğinin küçücük bir parçası olabilir. O yüzden de online erişimi tahmin etmeye çalışırken, bu sitenin frekans dağılımlarını, belli bir zaman aralığındaki impression sayısını ve diğer sitelerle belli bir kitledeki örtüşmeler gibi ince detayları da dikkate almalıyız.  

Erişim tahminindeki zorlukları biraz açmak için, -Atlas Insights sitesinden aldığım bir grafiğe-, belli bir kampanyadaki biri küçük biri büyük iki web sitesinden satın alınmış aynı sayıdaki impression’ın nasıl farklı site erişim eğrileri çizdiğine bakalım. Bu eğriler, site kullanıcılarının frekans dağılımına göre çizilmişler. Daha sonra da istatistiksel bir simülasyonla, erişim ve impression arasındaki ilişki modellenmiş:  

  

Aynı impression düzeyinde, küçük site, büyük siteye göre izleme doygunluğuna çok daha çabuk ulaşıyor.
Büyük site ise sürekli erişimi artırıyor.  

ONLİNE’DA EFEKTİF ERİŞİM NASIL ÇALIŞLIR?  

Bu tablodan, “küçük sitelerin potansiyel erişim düzeyleri düşüktür, plandan çıkarılması gerekir” gibi anlamsız bir sonuç çıkarmamalı, bir de etkin erişim ölçütüne bakmalıyız:
Etkin erişim, hedeflenen kadar veya üstü frekans düzeyinde erişim sağlanan izleyicilerin yüzdesini verir.  

  

Bu tabloda da her iki siteden de aynı sayıda impression satın alındığında, farklı frekans düzeylerinde kaçar kullanıcıya erişim sağlandığını görüyoruz. Büyük sitede en sık frekans 1 iken, küçük sitedeki en sık frekans 3. Yani, küçük sitede reklam, en yüksek erişim düzeyinde daha yüksek frekans sağlamış. Bu da daha yüksek etkin erişim anlamına geliyor.  

Belli bir hedef kitlede etkin erişim hedefini tanımlamış bir online planlamacı, küçük sitede reklam yayınlamanın fiyat/verim dengesini büyük sitedekine göre daha uygun bulabilir. Kısaca, etkin erişim tahmini, medya planlama aşamasında site seçim kararını çok etkileyen bir faktör durumunda.  

Geleneksel medya metriklerinin, online medyaya transferinde bu tip zorluklar, ancak data ile aşılabilir.  

Haftaya: Online video marka için nasıl çalışır?

Online Video ve Online GRP – 1

Dijital pazarlama sektöründeki yıllarımı, internetin gelişimini ve buna ayak uydurmaya çalışan reklamveren davranışlarını izleyerek geçirdim. Önce geleceğin medyası, uzunca bir süre de yeni medya olarak adlandırdılar interneti. Şimdinin medyası olarak algılanmadığı için markanın pazarlama iletişimine tam olarak entegre edilmesi de sürekli ertelendi. Ancak, 3-4 yıl önce büyük bir şey oldu: İnternet mass mecra olmanın temel gerekliliği olan, ‘kritik kitle’ye kavuştu. Dolayısıyla, markalar için, iş hedeflerine yönelik akılcı bir dijital pazarlama stratejisini ertelemek büyük bir lüks haline geldi.

Bugün IAB Türkiye İnternet Ölçümleme Araştırması’na göre, Türkiye’de 24,2 Milyon internet kullanıcısı var ve bu kadar insan içinde, markaların hedeflediği tüm kitleler var. Araştırmaya göre, Türkiye’de internet kullanıcılarının büyük çoğunluğunu, satın alma gücü yüksek, karar verici kitle oluşturuyor: Bu kitlenin %41’i 25-44 yaş aralığında, %53’ü ABC1 SES grubunda, %33’ü 25 yaş üstü ve hane alışverişinden sorumlu, %99’u hergün veya haftada birkaç kere internete bağlanıyor, %79’u gazeteyi internetten okuyor…Araştırma sonucunda çıkan Türkiye internet kullanıcı profilinin ezberleri bozduğunu, internetin bir mass mecra olduğunu görüyoruz, ama ‘niş’lerin toplamı bir ‘mass’ mecra.
EIAA’in Aralık 2010 tarihli European Media Landscape Raporuna göre, Türkiye’de insanlar, haftada yaklaşık 12-13 saatlerini internet karşısında geçiriyorlar.

Rakamlara rağmen, ajanslardan geçen reklam yatırımında internete ayrılan pay hala %7 civarında. Çünkü hala, dijital iletişimi, markanın genel pazarlama iletişimi gemisine bindiremeyen, aynı KPI’lara koşturamayan markalar var. Böylece online operasyonlar, genel pazarlama hedefleri ile ilgisizleşebiliyor. Sonra da bu sonuçlar için mecranın kendisini suçlanıyor, yatırımı gereğince artmıyor. Bu bir kısırdöngü.
Oysa, online mecrada elde edilen kötü sonuçlara çoğunlukla teknik eksiklik değil, vizyon eksikliği yol açıyor.

Evet, dijital pazarlama, eski pazarlamadan daha komplike olabilir, ama onu komplike yapan farklı operasyonel kaynakları, farklı iş akışları ve altyapı gereksinimleri, yani araçları. Amaçta ise farklılık olmamalı. Dijital pazarlama stratejisinin, genel pazarlama stratejisiyle aynı iş hedeflerine hizmet etmesi gerektiğine inanan üst düzey pazarlama profesyonelleri, araçlardan bağımsız olarak pazarlama iletişimini tüm mecralarda aynı amaca koşturmak üzere hazırlandılar. Onlar; hala dijitalin gelecek olduğunu düşünmek isteyen rakiplerinin tersine şimdinin medyasına hazırlar.

BİR ÇÖZÜM ÖNERİSİ: GELENEKSEL MEDYA ÖLÇÜTLERİ İNTERNETE

İnternetin dışarıda bırakılıp, genel pazarlama iletişimine entegre edilememesi durumu sadece bizim pazarımıza özgü değil. Amerika veya Avrupa gibi daha gelişmiş pazarlarda bile, mecranın toplam reklam pastasından aldığı pay çok daha büyük olsa bile, hala, interneti geliştirmek için yapılması gerekenler, tartışılan en sıcak konulardan. Bulunan çözümlerden biri, internet mecrasının ölçüm ve planlama metriklerini, geleneksel medya terminolojisiyle konuşturmak. Özellikle de televizyonunkiyle. “Reklamveren, internet ile TV ile arasında elmayla elma karşılaştırması yapabilirse, internetin alacağı medya yatırımı artacak” diyenlerin önerdikleri çözüm bu.

Bu görüşe katılmayanlar da var. İnternetin, çok ince kesit hedefleme yapılabilen, detaylı planlanabilen ve çok ayrıntılı raporlanabilen kendine özgü bir kitlesel mecra olması sebebiyle,  kendi metriklerini hakettiğini düşünüyorlar ve terminoloji transferine ‘hayır’ diyorlar.

Yine de interaktif reklam piyasasındaki temel eğilim, tahmin edeceğimiz gibi, reklam yatırımının büyük kısmını elinde tutan ve “offline” düşünenlere ayak uydurmaktan yana. Dolayısıyla interneti geleneksel medya metrikleriyle konuşturmaya çalışıyorlar.

Çalışıyorlar dedik, çünkü bu iş düşünüldüğü kadar basit değil. Bunun için çeşitli araçlar geliştiren ölçümleme şirketleri var.

Geleneksel reklamcılığın kullandığı temel ölçütlere ve sonrasında da bu transferde karşılaşılan zorluğa haftaya bakacağız.

(Konuk yazar olarak yer aldığım 15 Mart tarihli IP Dergisi’nde çıkmış yazımın ilk bölümüdür.)

Haftaya: Bir Çözüm Önerisi – Geleneksel Medya Ölçütleri İnternete…

Dijital Pazarlamada En Önemli 5 Ölçüt

Kurumsal sitenizin ayda ne kadar sayfa gösterimi yaptığı, ne kadar tekil ziyaretçi aldığı hakkında az çok bir fikriniz vardır. Peki, kaç kişinin gerçekten markanızla online’da etkileşime girdiğinden haberiniz var mı? Dijital pazarlamaya yatırdığınız paralar nereye gidiyor?
Kullandığınız web istatistik araçları, sitenizin kullanıcıları hakkında yığınla bilgi verir. Gözünüzün önünde bir sürü rakam uçuşurken, neye odaklanacağınızı bilemeyebilirsiniz, esas resmi görmek zor olabilir.
İşte, bunu engellemek için, şu 5 ölçütün üzerinden gözünüzü ayırmamalısınız:

1 – Dönüşüm Oranı
İşini iyi yapan tüm web analiz software’lerinin standart ölçütü ve çok önemli. Dönüşüm oranı, sizin tarafınızdan baştan tanımlanmış bir hareketi yapan (satın alma, başvuru veya üyelik formu doldurma vb.) kullanıcıların, toplam kullanıcılarınıza oranıdır. Hala sitenizde hedef sayfa(lar) (goal page) ve bunlara ulaşılabilecek huni (funnel) yapıları kurgulamadıysanız, biran önce yapın. Yoksa sitenizin veya sunduğunuz teklifin ne kadar başarılı olduğunu anlayamazsınız.Devamını Oku