“İş”e Yarayan Sosyal Medya için…

Sosyal Medya İş Zekası

Dünyada markaların sosyal medyaya bakışları değişti. Ortamın ticaret ortamı olmadığını anladılar. Yarı olgunlaşmış metriklerle sosyal medyanın ikincil etkisi olan yatırım getirisini hesaplamaya çalışmaktan da vazgeçmiş gibiler. Sosyal medyada ROI hesabı, elbette uzakta bir köy gibi görülmüyor, ancak ikincil sıraya atılmış gibi. (Bizim pazarda bu çabayı zaten pek görmemiştik, yani sorun yok ☺).

Business Insider’ın “The Decline of Social Media ROI” araştırma raporuna göre 2010 ve 2013 yılları arasında sosyal medya iletişimleri için kullanıcı başına gelir metriği kullanan CMO’ların oranı, %17’den, %9’a düşmüş. Sosyal medyada dönüşüm oranını takip edenlerinse oranı %25’ten %21’e… Elbette, bunun istisnaları, sosyal ticaret uygulamaları ve sosyal medyada doğrudan pazarlama kampanyaları yürütenler…

Peki markalar sosyal medyada öncelikli olarak hangi başarı kriterlerine bakıyor? Elbette, hedef kitleye erişim, marka bilinirliği, müşteri ilişkileri gibi alanlardaki temel metriklere.

Devamını Oku

IAB Interact 2012’den bildiriyorum.

Interact Kongresi BarcelonaIAB (Interactive Advertising Bureau) Europe’un interaktif reklam sektörü kapsamında her yıl düzenlediği seminere bu yıl IAB Europe Mobil Komite üyesi olarak katıldım.

Art Otel’de (sanırım Barcelona’nın en güzel oteli) düzenlenen konferansın ana konusu “Big Data”. Geçen sene dijitalin markanın toplam iletişim planı içindeki rolü ve geleneksel mecralar ile etkileşimi merkez alınmıştı. Gerçekten de data denizinde yüzüyoruz. Buraya “hit”lerden”tıklama sayıları”ndan geldik, hem de çok kısa bir sürede. Artık AdEx’ler, DSP’ler dönemindeyiz, hedef kitleyi demografik, sosyodemografik, ilgi alanı, son gezdiği içerikler vb. gibi bir yığın kritere göre filtreleyip, kampanyaları gerçek zamanlı olarak optimize ettiğimiz, attribution modellemeleri yaptığımız bir denizde… Aynı konulu panelde biz dijitalcilerin de kendimize sık sık sorduğumuz soruyu sordular? İyi de sektör bu datayı medya karmasına katmaya hazır mı? Daha da önemlisi sektörün bu denizde yüzebilecek insan kaynağı var mı?

Konferansın yine en ilgi çeken bölümü Türkiye dahil 26 Avrupa ülkesindeki dijital reklam harcamasını yansıtan AdEx Benchmark anketi sonuçlarıydı. 2011 epey zorlu ekonomik şartlarda geçmiş olsa da, Avrupa’da online reklam pazarı 2010’a göre %14,5 büyümüş. ve 20.9 Milyar €’ya ulaşmış. 2011’de tüm reklam pastası ise (online da dahil) sadece %0,8 büyümüş. Türkiye dahil … ülkede her 5 Euro’nun 1 Euro’su dijital reklama harcanmış.

Dijital reklam pazarı büyümesinde Rusya % 55,5 ile ilk sırada, ayrıca pazar büyüklüğünde 6. sırayı kapmış. Avrupa ülkelerinde dijital reklam pastasının %68’ini 5 ülke oluşturuyor: İngiltere, Almanya, Fransa, İtalya ve Hollanda.

 

Dijitalin Gücü Adına: Starbucks VIA

Dijitale bakış değişiyor: Dijitalin, uzun zaman sadece response pazarlaması için uygun olduğu düşünüldü. Ancak araştırmalar gösteriyor ki, bilinirlik yaratma ve markalama alanında dijital esas gücünü gösteriyor.

Dijital kampanya ölçümlemesi de buna paralel olarak değişiyor:  Click-through-rate’den engagement rate’e, oradan da marka iş hedefleri ölçümlemesine giden bir yola çıkıldı.

Söz konusu olan ölçütler, marka değeri, ROI, bilinirlik, affinity ve satın alma niyeti olduğunda yardımımıza Vizu‘nunki gibi yazılımlar yetişiyor ve online kampanyaları bu kriterlere göre ölçüyor.

IAB Avrupa’nın dijitalin markalama gücü üzerine çok yeni bir araştırması var. Üç FMCG markasının lansman kampanyaları online merkezli olarak yapıldı: Starbucks VIA, Nestle Maggi So Juicy ve GSK’nın enerji içeceği Lucozade için… Kampanyalar sadece basın ve outdoor ile desteklendi ve Haziran 2011’de Starbucks VIA’nın kampanya sonuçları açıklandı. Diğer markalarınki de yıl içinde gelecek.

Araştırmanın sonuçlarını şuradan indirebilirsiniz: Starbucks_Via_IABUK_June2011.

Sonuçlar özetle şunları söylüyor:

  • Online, basın ve outdoor reklamcılığın erişim eksiğini en iyi şekilde tamamlamış,
    Online, yeni markaların lansmanında bilinirlik yaratmada oldukça etkin ve düşük maliyetli bir mecra,
  • Online display’de frekans arttıkça, uygunluk algısı ve satın alma niyeti gibi marka kriterlerinde artış görülüyor.

Demek ki neymiş? FMCG sektöründe bir markanın bile lansman kampanyası, dijital merkezli yapılabiliyormuş.

İyilik Yapıp İyilik Bulan Markalar

Daha önce bir yazımda, “iş hayatım boyunca, bir çok markanın aynı zamanda bir yayıncı da olduğunu anlayamamasını, elindeki ilginç ve zengin içeriği değerlendirmek bir yana, orada olduğunu bile farketmemelerini şaşkınlıkla izledim, izliyorum.” diye yazmıştım. Oysa devir, içerik üretme ve bunu sadece web sitesinde değil, mümkün olan tüm mecralarda özellikle sosyal medyada entegre olarak yayma devri. Henüz bu işe girişmemiş markalar için yayıncı olduğuna uyanma ve bunu layığıyla hayata geçirme treni kaçmak üzere.

Kullanıcı, içeriği farklı platformlarda tükettikçe, markalar mecra olmaya daha çok yaklaşmak zorunda. Hep gözönünde olmak, her seferinde farklı bir yolla faydalı veya eğlenceli içerik sunmak zor, ama son iki-üç yılda birçok başarılı örneğin gösterdiği gibi, marka herhangi bir kaliteli içeriği veya kaliteli eğlenceyi bedavaya sundu mu, tüketicinin kalbi mutlulukla doluyor.

Yani, farkındaysanız artık yeni bir pazarlama formülü var:
Marka = mutluluk

Marka farkındalığı ve sadakati, hatta daha da ileri gidelim marka taraftarlığı yaratmak, tüketiciye yaklaşımın değişmesini gerektiriyor. Kaliteli içerik sunup gönüllerde taht kurmak, mesajı viral reklama gömmek (Old Spice!) ya da reklam kokmayan reklam yapmak benimsenmesi gereken yeni yaklaşım şekilleri.

Örneğin Volvo, baseball ligi 2011 sezonu açılış günü sporseverlere bir sürpriz yaptı ve iPad, iPhone ve iTouch’ları ile maçları izleyen kullanıcılara normalde MLB.TV’de ücretli olan bu hizmeti bedavaya sundu.

Bu arada Mobext ve Celtra modellerinin de tanıtımını yaptı.

Eminim, bu yaklaşımı, tüketicide güzel duygular yaratmıştır. Volvo da, bu ileri görüşlülüğü sayesinde Apple markası ve birinci lig Baseball ile birarada anılmanın ve bedava reklamın tadına varmıştır.

Coca-Cola’nın Mutluluk Makinesi’ne ne demeli? Bu iş de kendi viral içeriğini yarattı, hem de çığ gibi. Elbette yığınla da ekstra marka taraftarı. Videolardan birinde bir üniversiteli kız, şişe şişe buz gibi Cola ve pizza, dev sandviç gibi sürpriz hediyeler dağıtan (!) ve tüm üniversite kantinini mutlu eden Cola-Cola makinasına sarılıp öpüyor.

Coca-Cola = Mutluluk.

Coca-Cola bu mutluluk uygulamalarıyla Cannes’da Altın Aslan almışken, geçen sene ödül törenine katılanlar ve sanırım bu sene de seminerlere katılanlar için Unilever, Cannes’a a “gülümsemeyle çalışan” ve bedava dondurma dağıtan bir makine dikti. ”Share Happy” sloganıyla çalışan makine, yüz tanıma teknolojisiyle, kullanıcısının yaşını, cinsiyetini anlıyor ve yeterince gülümseyenlere bedava dondurma veriyor.

Unilever = Mutluluk

İçinde bulunduğumuz ortamda kullanıcı, içeriği istediği zamanda, istediği ekranda ve mümkünse bedava tüketmeyi talep ediyor. Markalar  da buna ayak uydurmaya, iyilik yapıp iyilik bulmaya çalışıyorlar.