Online Video, Şimdi!

Çok şey değişti; internet derken artık bir “mass” mecradan bahsediyoruz. Hemen her hedef kitlede yüksek erişim sağlanabilen, kullanıcı sayısı yüksek, bant genişliği yüksek. “Mass” ama “niş”lerin toplamı bir “mass” mecra…

Reklamverenin internete bakışı, “çoluk çocuk medyası”ndan, “kampanya uzantısını besleyen ucuz mecra”ya oradan da “belli hedef kitlelerde kampanyaların vazgeçilmezi”ne dönüşmüş durumda. Belki TV metrikleriyle karşılaştırabildiği için online videoya ise, diğer display araçlara göre daha çok göz dikilmiş durumda.

Online video reklamcılığın anlamlı veri üretmesi için, izleyici verisi, yani hedef kitlede erişim ve frekans datası esas. Online videonun da GRP’si hesaplanabiliyor (iGRP) ve TV medya planlama dünyasının kullandığı GRP ile karşılaştırılabiliyor.

Bu karşılaştırılabilir ölçümleri iyi kavrasak da kavramasak da, karşımızda artık bir online video reklamcılığı gerçeği var: 2010 Mayıs ayına ait bir Comscore raporuna göre, 183 milyon Amerikalı, bir ay içinde toplam 34 milyar video izlemiş! (YouTube’da tekil izleyici başına bir ayda izlenen video sayısı 100). EMarketer’ın Temmuz 2010’da yaptığı tahmine göre, 2014’e dek, online video, sürekli büyüyen dijital reklam yatırımından aslan payını alacak: 5 yılda 13.6 milyar ekstra dolar online reklamcılığa akarken, bunun üçte biri online video reklamlarına gidecek. Emarketer’a göre; bu büyüme, daha iyi hedefleme arayan marka yöneticilerinin, bütçelerinin her yıl daha büyük kısmını internete kaydırmalarından kaynaklanacak.

Performans Önemliyse…

Medya planlamacılar olarak, online videoya olan sevgimizin daha başka nedenleri de var: Online video reklamı işe yarıyor. Online video reklamcılığı bilinirlik hedefli kampanyalarda da , trafik üretme amaçlı olanlarda da çalışıyor. Yani, online video reklamcılığına, sadece TV reklam kampanyalarına destekçi, GRP tamamlatacak bir araç olarak değil, pekala conversion bazlı iyi sonuçlar üretebilen bir araç olarak da bakmalı.

DoubleClick, 2009 Haziran Benchmarks raporunda online video reklamların ortalama CTR’larda standart display’e göre rekor kırdığını açıklamış (% 0.1e karşı %5 gibi bir oranla!).

Konu engagement veya dönüşüm olduğunda da durum değişmemiş, Reklam interaksiyon oranlarında videosuz rich-medya reklamlar karşısında video reklamlar, %20 gibi performans farklılıkları ortaya konmuş.

Video reklam network’ü BrightRoll’un bir araştırmasında, büyük bir paketli tüketim malları şirketinin 5 ay süren online video reklam kampanyası, mağaza içi satışları %6 arttırmış.

Bizim Pazar…

Ülkemizde de, pazarda ciddi bir kıpırdanma var. Video içerik sağlayıcı siteler, kullanıcı katkılı içerik siteleri ve video player altyapısı sunan oyuncular artıyor. Ölçümleme şirketleri temel demografik ölçümleme algoritmaları ile online video altyapılarının ölçümlemesini bağdaştırıyorlar. 2011 sonunda online video reklamın cirosu 3-4 kat artabilir diye düşünüyorum. Bu artışın sebepleri; yükselen TV CPP’leriyle markaların reklam kuşaklarından atılma yüzdesinin artması, yeni RTÜK düzenlemesiyle TV reklam kuşaklarının süre olarak daralması ve GRP odaklı markaların planladıkları GRP’yi TV’den alamamaları sonucu reklam spotlarını internetten izlettirip yüksek reach elde etme eğilimleri olacak. Video prodüksiyonu çok ucuzladı, dolayısıyla içerikte artış olacak, geniş bandın da derinden yaygınlaşıp ucuzlamasını da göz önüne alalım…

2011’in online video reklamcılığın yılı olacağına işaret eden bir çok gösterge var. Bekleyip, göreceğiz.

Sosyal Medyada ROI Bazlı Ölçümleme

Markasının sosyal medyada yapıp ettiklerini ROI bazlı olarak  ölçümleyemeyeceğini düşünen pazarlama profesyonelleri var. Sosyal medyanın çok yeni olduğunu, bildik ölçütlerin ve takip tekniklerinin uygulanamayacağını söylüyorlar.

Online’dan bahsediyorsak, herşey takip edilebilir. Sosyal medyada ROI da tıpkı online display veya aramadaki gibi sonuç üretir, sadece biraz daha geç sonuç üretir.

Sosyal medyadaki performans göstergelerine baktığımızda, çok da yeni şeylerle karşılaşmıyoruz:

1-İşlemler:

Arama motoru reklamcılığı veya online display reklam yapan her pazarlamacının yapılan işin  başarısını ölçmek için kullandığı kriterler.  Bu kriterleri, web sitesi, CRM sistemi veya call center için kullanırız. Kullanıcıdan veri toplama veya yönlendirme işlevi olan bir Facebook sayfası için de… Bunlar: Tıklama oranı (CTR), ziyaret, sayfa görüntüleme, tıklama başı maliyet (CPC), yönlendirme başı maliyet (CPL) ve satışa dönüşme satış geliri olabilir.

2-Sosyal istatistikler:
İlk bakışta yeni gibi görünürler ama yine online pazarlama işini bilen herkesin tanıdığı kriterler. Markamızın, Facebook, Twitter veya video sitelerindeki kanalı, içeriği veya  profiline ait ölçütler: Veritabanı: Toplanan ‘fan’lar, arkadaşlar, kaydolan kullanıcılar, API indirenler, follower’lar; Engagement: ‘Like’lar, yorumlar, paylaşımlar, retweet’ler; İzlenme: Video izlenme sayısı, SlideShare gösterimi, sosyal sitedeki sayfa gösterimi.

3-Buzz:
Bu kriterler de marka veya ürün hakkında “konuşulma” seviyesini ve bunun etkisini (veya erişimini) gösterir. Konuşma: Twitter tweet’lerinin sayısı, blog ve forum post’larının sayısı, yorum sayısı; Erişim: Konuşmayı yapan kullanıcıların veya blogger’ların sayısı; Durum: Pozitif ve negatif konuşmaların sayısı; Contekst: Konuşulanların ve yorumların konu başlıkları ve kapsamı.

Birçok reklamveren veya ajans için bu ölçütlerin bir ekrana dökülmesi başta zor gelebilir.  Aslında düşünüldüğü kadar zor değil. Yeter ki, önce işin teknolojisini ve akışını oturtun, sonra da gözünüzü sizin için en önemli başarı kriterleri neyse onlara dikin.

Türkiye Internet Reklamcılığında Büyük Gelişme

IAB Türkiye, 29 Eylül günü, sektöre, kullanıcı paneli bazlı sosyo demografik datayı, Ağustos datası ile beraber sundu. (Kullanıcı panelinde yaklaşık 40.000 kullanıcıya ulaşıldı, 50.000 hedefleniyor.).

Sene başından itibaren IAB Türkiye tarafından her ay sonunda gönderilen site bazlı trafik verisinde araştırmaya katılan sitelerin sayfa gösterimlerini, gerçek tekil kullanıcı sayılarını, kullanıcıların bu sitelerde ne kadar zaman harcadığını, sayfa başına harcanan zamanı vb. görebiliyorduk.

Artık bu siteleri kimlerin kullandığını da görebiliyoruz. Sene başından itibaren site bazlı datadaki ‘real user’ (gerçek tekil kullanıcı sayıları) metriği üzerinden ölçümü gerçekleştirilecek kullanıcı bazlı sosyo-demografik data ile beraber biz dijital medya planlamacıların hayatı olumlu yönde değişiyor.

Şimdi gemiusExplorer programını bir dijital medya planlama arayüzü olarak çalıştıracağız. Yani, Eylül ayı başından itibaren son gelen ölçüm datasını yine bu programla açıp, bu kez;
* Planlama yapmadan önce hedef kitlemizi ince detayıyla tanımlayıp (SES Grubu, Yaş, Cinsiyet, Yer, Eğitim, Meslek, Hane Halkı, Medeni Hali, Çocuk sayısı, Kredi Kartı Sahipliği, Özel Araba Sahipliği, İnternete nereden bağlandığı vb.vb.)

* İstediğimiz isimle kaydedip (Pepsi Max hedef kitlesi, Vodafone Mobile Broadband hedef kitlesi vb.)
* Tüm veya seçtiğimiz web sitelerinde bu hedef kitleye en fazla erişim sağlayan siteleri görebileceğiz,
* Bu sitelerin audience’ı ile tanımladığımız hedef kitlenin uyumunu Affinity indexten kontrol edip,
* Cross kontrol ile kullanıcıların belirlediğimiz sitelerde ne derece overlap ettiğini görüp, ‘max. audience duplication’ yüzdesi yüksek olan siteyi eleyeceğiz,
vb, vb…

Yani, bu araç Eylül’den itibaren site bazlı trafik ve kullanıcı bazlı sosyo-demografik profil datasının birleşiminden oluşan datayı sunacak, web sitelerinin belli hedef kitlelerde erişim ve frekans datalarını analiz etmemizi sağlayacak.

Sektör hakkındaki bilgisini, temel medya planlama bilgisiyle harmanlayan, TV ve gazete planlamacı arkadaşlarının nelere dikkat ettiğini öğrenen ve aracı iyi kullanan dijital medya planlamacılar, geleceğin mesleğine hazır olacaklar: ‘Screen planner’.

Internet Ölçümlemesi Sosyodemografik Veri Eylül 2010’da

IAB Türkiye Yönetim Kurulu olarak, bu sabah yaptığımız toplantıda, kullanıcı bazlı verinin sektöre Ağustos site bazlı datasıyla beraber sunulmasına karar verdik (Pop-up panelde yaklaşık 35.000 kullanıcıya ulaşıldı).

Sene başından itibaren site bazlı datadaki ‘real user’ (gerçek tekil kullanıcı sayıları) metriği üzerinden ölçümü gerçekleştirilecek kullanıcı bazlı sosyo-demografik data ile beraber biz dijital medya planlamacıların hayatı olumlu yönde değişiyor.

Hepimiz gemiusExplorer programını makinalarımıza kurduk ve her ay sonunda gönderilen site bazlı trafik verilerini (.gem dosyaları) açıyor ve araştırmaya katılan sitelerin sayfa gösterimlerini, gerçek tekil kullanıcı sayılarını, kullanıcıların bu sitelerde ne kadar zaman harcadığını, sayfa başına harcanan zamanı vb. görebiliyorduk.

Şimdi gemiusExplorer programını bir dijital medya planlama arayüzü olarak çalıştıracağız. Yani, Eylül ayı başından itibaren son gelen ölçüm datasını yine bu programla açıp, bu kez;

  • Planlama yapmadan önce hedef kitlemizi ince detayıyla tanımlayıp (SES Grubu, Yaş, Cinsiyet, Yer, Eğitim, Meslek, Hane Halkı, Medeni Hali, Çocuk sayısı, Kredi Kartı Sahipliği, Özel Araba Sahipliği, İnternete nereden bağlandığı vb.vb.)
  • İstediğimiz isimle kaydedip (Pepsi Max hedef kitlesi, Vodafone Mobile Broadband hedef kitlesi vb.)
  • Tüm veya seçtiğimiz web sitelerinde bu hedef kitleye en fazla erişim sağlayan siteleri görebileceğiz,
  • Bu sitelerin audience’ı ile tanımladığımız hedef kitlenin uyumunu Affinity indexten kontrol edip,
  • Cross kontrol ile kullanıcıların belirlediğimiz sitelerde ne derece overlap ettiğini görüp, ‘max. audience duplication’ yüzdesi yüksek olan siteyi eleyeceğiz,
  • Vb, vb…

Yani, bu araç Eylül’den itibaren site bazlı trafik ve kullanıcı bazlı sosyo-demografik profil datasının birleşiminden oluşan datayı sunacak, web sitelerinin belli hedef kitlelerde erişim ve frekans datalarını analiz etmemizi sağlayacak.

Sektör hakkındaki bilgisini, temel medya planlama bilgisiyle harmanlayan, TV ve gazete planlamacı arkadaşlarının nelere dikkat ettiğini öğrenen ve aracı iyi kullanan dijital medya planlamacılar, geleceğin mesleğine hazır olacaklar: ‘Screen planner’.