Geç Kalmadan: Dijital Pazarlama Stratejisi

Naçizane sektör tecrübeme dayanarak söyleyebilirim ki, markaların online pazarlama operasyonlarındaki kötü sonuçlara genel olarak teknik eksiklik değil, vizyon eksikliği yol açıyor. Öngörüsüzlük, dar bakış açısı, markanın dijital yüzünü üst düzey pazarlama profesyonelleri yerine içerideki en tecrübesiz / yetkisiz / etkisiz ekibin eline terketmek ve özellikle teknoloji üzerine fazla odaklanmak şirketleri zor durumda bırakıyor.

Peki, teknoloji etrafında bu kadar gürültü koparılırken, şirketler doğru dijital pazarlama kararlarını nasıl alacak? Bugüne dek, dijitali bilmeyen, bilmediği için veya önyargıları yüzünden önemli olmadığını düşünen, işi yönetimindeki ‘gençlere’ terk etmiş ama dijitalin gürüldemesiyle bugün artık paniklemiş üst düzey pazarlama profesyonelini kim kurtaracak?

Öncelikle derin bir nefes alıp, sakin olmak ve dijital pazarlama stratejisinin, pazarlama stratejisinden farklı birşey olmadığını, onun bir parçası olduğunu anlamak gerek. Bence anahtar bu. Dijital pazarlama stratejisi, genel pazarlama stratejisiyle aynı iş hedeflerine hizmet eder, etmeli. Evet, dijital pazarlama, eski pazarlamadan daha komplike olabilir, ama onu komplike yapan farklı operasyonel kaynakları, farklı iş akışları ve altyapı gereksinimleri, yani araçları. Amaçta ise farklılık yok, yani olmamalı.

2010 yılının son çeyreğine yaklaşıyoruz. Hala birçok şirket, online pazarlamanın bir web sitesi açıp, siteye trafik yaratmak için arama motoru optimizasyonu yaptırıp, banner reklam vermek olduğunu sanıyor. Oysa online pazarlama bunlardan çok daha fazlası.

Elbette online pazarlama adına bu işleri yapsınlar ama aynı zamanda şunlarla da ilgilensinler:

  • ‘Online marka deneyimininin’ tasarlanmasıyla,
  • Web bazlı ve mobil bazlı girişler için ayrı kodlama yapılmasıyla,
  • Bunlar için gereken insan ve teknoloji kaynaklarının sabit tutulmasıyla,
  • Gerçekleştirilen online marka deneyiminin takibiyle, ölçümlenmesi ve analiziyle,
  • Etkileşime geçilen online tüketici ile ilişkinin sürdürülmesi ve geliştirilmesiyle,
  • Bu deneyimin teknik, tasarım, içerik ve etkileşim açılarından güncel tutulmasıyla…

Konu derin ve karışık. Dolayısıyla ne olursa olsun, hemen harekete geçmemek gerek. Panik olmuş pazarlama profesyoneli, hemen web sitesi yaptırmaya girişmeden, hatta teknolojiye kafa yormaya bile başlamadan öncelikle kurumsal iş hedeflerini iyice kavramalı. Vizyonu, marka ve ürün için operasyonel stratejiyi tanımlamalı. Gap mi, SWOT mu, hangi analizi kullanacaksa kullanmalı ve pazarlama hedeflerini marka, pazar fırsatları ve tüketici kitlesi bazında detaylandırmalı. Ondan sonra, medya ajansının da yardımıyla, ortaya hedef kitleye erişilebilecek platformları ve teknolojik kaynakları sermeli ve içeride de bir yandan işe girişmeli: Varolan iş yapış modellerinin bu vizyonu desteklemesi için hangi değişiklikler yapılmalı? vb.vb…

Detayda boğulmak kolay, ancak bir şeyi hep akılda tutmak gerek: Akılcı dijital pazarlama stratejisi, iş hedeflerine yöneliktir, iş fırsatlarına dayanır, teknolojiye değil. Teknoloji amaç değil, araçtır.

Online Medya Planının 4 Boyutu

Basın, televizyon veya açıkhavadan çok farklı olarak, online medya, epey karmaşık ve karmaşıklığı giderek artıyor.  Her geçen gün yeni bir reklam formatını, ücretlendirme modelini,  hedefleme  seçeneğini ve yeni bir ölçütü beraberinde getiriyor.

Online’ın gerektirdiği süreçlere ve araçlara alışkın olmayan ama medya yatırımlarını giderek daha fazla dijital alana kanalize etmek zorunda olan reklamverenler için online medya göz korkutucu olabiliyor.

Bir online medya planına dahil olabilecek tüm seçenekleri dökümleyerek, bu kafa karışıklığına karşı küçük bir katkımın olmasını umuyorum.

Online medyanın dört boyutu şunlar:

  1. Hedefleme,
  2. Ücretlendirme,
  3. Reklam tipleri,
  4. Ölçütler.

Online medya, reklam yatırımının getirisini maksimize etmek için birçok seçenek ve fırsat sunuyor. Buna karşın, halen bazı medya planlamacıların hep aynı reklam tiplerine ve kreatif konseptlere takılıp kaldığını görüyoruz. Oysa iyi medya bir planlamacı, kampanya planının içeriğini geniş bir dijital yelpazeden seçer, görüntülenme, erişim ve frekans bazlı alımlarla markalamayı merkeze alırken, dönüşüm veya satış bazlı alımlarla ROI’ı da desteklemeyi ihmal etmez. Ayrıca, online medyanın dört boyutunda yer alanları, yani aşağıdaki listenin elemanlarını -en azından bir kısmını- bir çırpıda sayabilir.

Aşağıdaki liste tam olmayabilir elbette. Yine de, önüne iki boyutlu -örneğin sadece CPM bazlı banner yayını içeren- bir online medya planı getirilmiş reklamveren, aşağıdaki listeye bir göz atarak, planlamacısının yaklaşımını sorgulayabilir ve iyileşme sağlayabilir.

Hedefleme

  • Kayıtlı kullanıcılar / üyeler
  • Anahtar kelime hedefleme
  • Profil / davranışsal hedefleme
  • Lokasyon hedefleme
  • İçerik hedefleme

Ücretlendirme

  • Sponsorluklar
  • Ana sayfa bloklama
  • CPM (bin kişiye gösterim bazlı)
  • PPC (tıklama başına)
  • PPL (kullanıcı yönlendirme başına)
  • PPA (aksiyon başına –üye oluş, form dolduruş vb.)
  • Affiliate (komisyonlandırarak)

Reklam tipleri

  • Banner
  • Metin reklam
  • Doğal arama sonuçlarında reklam
  • Advertorial
  • İçerik entegrasyonu
  • Video
  • Rich media
  • Marka yerleştirme (oyun içine vb.)
  • E-posta
  • E-bülten sponsorluğu

Ölçütler

  • Tıklama oranı
  • Tıklama başına maliyet
  • Sayfa gösterimi
  • Sayfa gösterimi başına maliyet
  • Angajman
  • Angajman süresi
  • Video izleme
  • Video izleme süresi
  • Dönüşüm / aksiyon
  • Dönüşüm / aksiyon başı maliyet
  • Yönlendirme
  • Yönlendirme başı maliyet
  • Download
  • Download başı maliyet
  • Yatırım Getirisi (ROI)
  • Bilinirlik

Bu araçların doğru kombinasyonlarını test etmeye zaman ayırmayan online medya planlamacılar, reklamverenleri için en uygun araçları keşfedemezler. Özellikle reklamverenin amaçları arasında doğrudan pazarlama varsa, bu keşif her zamankinden daha önemli.

Dijital Medya Planlamanın Yakın Geleceği: Ad Exchange – 2

Interaktif reklamcılık dünyası, 2009’da sektöre Ad Exchange (Online Gerçek Zamanlı Reklam Borsası) kavramının girmesiyle her zamankinden daha ilginç ve heyecanlı hale gelmiş olmalı. Bu sistemde, bildiğimiz genel medya satın almanın yerine, reklamlar gerçek zamanlı açık artırma sisteminde, kullanıcı hedefleme kriterine göre satın alınıyor.

Ajanslar ve reklamverenler için, büyük verimlilik ve etkinlik fırsatları sunan sistemde, yayıncılar için durum biraz farklı: Evet yayıncı için Ad Exchange ellerindeki medya envanterini satmak için yeni ve kolay bir yöntem ama öte yandan mecrayı tamamen metalaştırıyor: Yani, bu sistemde yayının gücünün, büyüklüğünün hiçbir anlamı yok. Önemli olan tek şey, reklamın ulaştığı kullanıcı. Sektör lideri, büyük bir yayın da, yemek tarifi veren bir hobi blogu da bu sistemde eşit. Belirlenen kritere uyan bir kullanıcı hangisinde geziyorsa, reklam bütçesi ona gidiyor.

Küçük yayıncılar için sistemin gerçek bir cennet olduğunu söylemeye gerek yok. Şimdiye dek varolan düzende belki de hiç alamayacakları reklam gelirine kavuşuyorlar. Ama büyük yayıncılar için bu sistem, CPM rakamlarını daha da düşürüyor. Çünkü büyük yayıncının gösterim arzı çoğu zaman reklam alanı talebini kat kat aşıyor.

Amerika’da da, İngiltere’de de Ad Exchange henüz dijital planlama ve satın almanın ana yöntemi olamadı. Hala medya planlamacı, ölçüm raporlarının karşısına geçiyor ve kendisine göre hedef kitleye en uygun gördüğü kategorilerdeki en büyük sitelere display reklam bütçelerini gönderiyor.

Ama Ad Exchange’in dijital medya planlamanın yakın geleceği olduğu kesin bir gerçek, çünkü bu sistemin merkezinde hedef kitle ve özünde verimlilik var. Google ve Facebook reklam sistemlerinin başarısı bunun en önemli kanıtı. Büyük yayıncılar başta sistemde yer almaya direnç gösterseler de, bu açık artırma sisteminde dönen medya yatırımı arttıkça, kayıtsız kalamayacak ve uyum gösterecekler.

Dijital Medya Planlamanın Yakın Geleceği: Ad Exchange – 1

Dijital medya planlama ve satın almanın geçmişi de, geleceği de çok hareketli.
Dijital medyanın önlenemez yükselişi, dijitale yönelik yatırımların her yıl katlanarak artışı tüm dünyada reklamvereni, ajansları ve mecrayı yeni bir yapılanmaya yöneltti: Ad Exchange (Dijital reklam Borsası).
Şu anda İngiltere’de, yani dijital mecranın birinci olduğu pazarda, en sıcak konulardan biri Ad Exchange konusu.
Konuya basitçe yaklaşacak olursak:
[pdf-ppt-viewer href=”http://www.oyayasayan.com/wp-content/uploads/2010/08/OyaOnesYasayan_AdExchange_160810.pdf” width=”600″ height=”480″]

Internet Ölçümlemesi Sosyodemografik Veri Eylül 2010’da

IAB Türkiye Yönetim Kurulu olarak, bu sabah yaptığımız toplantıda, kullanıcı bazlı verinin sektöre Ağustos site bazlı datasıyla beraber sunulmasına karar verdik (Pop-up panelde yaklaşık 35.000 kullanıcıya ulaşıldı).

Sene başından itibaren site bazlı datadaki ‘real user’ (gerçek tekil kullanıcı sayıları) metriği üzerinden ölçümü gerçekleştirilecek kullanıcı bazlı sosyo-demografik data ile beraber biz dijital medya planlamacıların hayatı olumlu yönde değişiyor.

Hepimiz gemiusExplorer programını makinalarımıza kurduk ve her ay sonunda gönderilen site bazlı trafik verilerini (.gem dosyaları) açıyor ve araştırmaya katılan sitelerin sayfa gösterimlerini, gerçek tekil kullanıcı sayılarını, kullanıcıların bu sitelerde ne kadar zaman harcadığını, sayfa başına harcanan zamanı vb. görebiliyorduk.

Şimdi gemiusExplorer programını bir dijital medya planlama arayüzü olarak çalıştıracağız. Yani, Eylül ayı başından itibaren son gelen ölçüm datasını yine bu programla açıp, bu kez;

  • Planlama yapmadan önce hedef kitlemizi ince detayıyla tanımlayıp (SES Grubu, Yaş, Cinsiyet, Yer, Eğitim, Meslek, Hane Halkı, Medeni Hali, Çocuk sayısı, Kredi Kartı Sahipliği, Özel Araba Sahipliği, İnternete nereden bağlandığı vb.vb.)
  • İstediğimiz isimle kaydedip (Pepsi Max hedef kitlesi, Vodafone Mobile Broadband hedef kitlesi vb.)
  • Tüm veya seçtiğimiz web sitelerinde bu hedef kitleye en fazla erişim sağlayan siteleri görebileceğiz,
  • Bu sitelerin audience’ı ile tanımladığımız hedef kitlenin uyumunu Affinity indexten kontrol edip,
  • Cross kontrol ile kullanıcıların belirlediğimiz sitelerde ne derece overlap ettiğini görüp, ‘max. audience duplication’ yüzdesi yüksek olan siteyi eleyeceğiz,
  • Vb, vb…

Yani, bu araç Eylül’den itibaren site bazlı trafik ve kullanıcı bazlı sosyo-demografik profil datasının birleşiminden oluşan datayı sunacak, web sitelerinin belli hedef kitlelerde erişim ve frekans datalarını analiz etmemizi sağlayacak.

Sektör hakkındaki bilgisini, temel medya planlama bilgisiyle harmanlayan, TV ve gazete planlamacı arkadaşlarının nelere dikkat ettiğini öğrenen ve aracı iyi kullanan dijital medya planlamacılar, geleceğin mesleğine hazır olacaklar: ‘Screen planner’.