Reklam Ajansları ve Yeni İletişim Teknolojileri

Bundan sonraki 10 yıl içinde, tüm reklam ajansları (sadece dijital ajanslar değil) teknoloji odaklı bir yaklaşım benimsemek durumunda kalacaklar. Bundan 7-8 yıl önce hedef kitle tanımlamalarına pek girmeyen ama internetten “çıkmayan” kitlenin yaşı büyüdü, satın alıma karar veren kitle haline geldi. Bunlar hala ve giderek daha fazla video oyunlarında, cep telefonlarında, anında mesajlaşma uygulamalarında yaşıyor ve hızlı tüketiyorlar. Pazarlama ve reklam dünyasının bu gerçeği gözardı etmesi imkansız.

Kısa süre içinde, Türkiye’de de, tüm dünyadaki gibi, tüm mecraların dijital hale geldiği bir dönem başlayacak. Online-offline veya gerçek-sanal ayrımı ortadan kalktığında sadece teknoloji kalacak. Ve teknoloji de medya planlama, art direktörlük, metin yazarlığı yanında olmazsa olmaz bir bir yaratıcı güç olarak yerini alacak. Kısaca o dönem geldiğinde teknoloji ile ilgili derinlemesine bilgi sahibi ajanslar başarılı olabilecek.

Ajansların işi mesajı iletmektir ve üstlendikleri rol elbette değişmeyecek. Ancak mesajı iletme yöntemleri değişmek zorunda. Bunun için de sadece dijital departman açıp biraz yatırım yapmaktan fazlası gerekiyor. 99’dan beri Türkiye’de reklam ajansları bünyelerinde internet departmanları kuruyorlar, kapatıyorlar, yine kuruyorlar. Bunların çoğu, online iletişim anlayışının “al markanın basın ilanını, interaktif yap” veya “işte TV reklamı, bunu video sitelerine koyalım, viral’ı olsun”dan ileri gitmeyen ajanslar. Online’a ne vakitleri var ne de fazla ilgileri.

Yeterli ölçüde adapte olan ajanslarda, üst düzey yönetimden geleneksel mecra kadrolarına dek herkes interneti kullanır: araştırmalarını internette yapar, masaüstü uygulamalardan yararlanır, FaceBook’ta profil açıp Messenger kullanmayı bilirler. En önemlisi mobil, web veya arama motoru, konu ne olursa olsun, her alanda üçüncü şirketlerle ortaklık kurup proje üretebilirler.

 Digital / online iletişimin anlamı

En basit anlamıyla, online iletişim, kurumun / markanın hedef kitlesine mesajını internetin gücünü kullanarak ulaştırması ve aynı yolla tepki almasıdır. Eskiden sadece banner ile anılan online reklamın geleneksel reklama avantajı, kitleye dayatılmaması, kitlenin onunla etkileşimi seçmesidir.

Display yanında, arama motoru reklamları,  affiliate bağlantılar, viral pazarlama, arama motoru reklamcılığı, içeriksel reklam, e-posta reklam, datafeed’ler, mikro-, broşür-, community siteler vb. geniş bir yelpazeyi kapsar.

Online Medya Planlama Hakkında

Online medya planlama nedir? Klasik medya planlamadan ne farkı vardır?

Dijital, gerçek zamanlı, tam detaylı ve sağlıklı ölçümleme yapılabilen ve hesap verebilir bir mecradır. Günümüzde bazı geleneksel medya planlamacılar, online medya planlamaya genelde “aynı uygulama, farklı mecra” şeklinde bakıyorlar, ancak bu yanlış bir bakış açısı.
Bir online medya planlama uzmanı, optimize planlar üretebilmek için oldukça geniş bir bileşen yelpazesine dikkat etmek zorunda:
Bilgi kaynakları
Online araştırma için sadece hali hazırdaki ölçümleme datasına değil, çok daha geniş kaynak dünyasına bakmak gerekiyor: Farklı planlama araçları, uluslararası network’lere ait olanlar için konkur sunumları, dünyadan case study okumaları ve en önemlisi de online planlamacının geçmiş kampanyalardan öğrendikleri.
Kampanya ölçümleme
Online medya planlamacıların kampanya hedefleri doğrultusunda başarı ölçütlerini ve ölçümlenme metodlarını belirlemeleri gerekiyor. Ayrıca tıklama veya dönüşüm gibi ölçütlerin de ötesine geçip, demo targeting veya frequency capping gibi metodlarla erişimi kontrol edebiliyor olmalılar.
Kreatif
Geleneksel mecrada, kreatif üretim planlamadan önce geliyor ve planlamacı verili kreatife göre planlama yapıyor. Bunun uygulaması online dünyada pek pratik değil. Online reklamcılıkta göz önünde bulundurulması gereken faktörler daha fazla ve planın kreatife değil, kreatifin plana uygun olması genellikle daha sağlıklı bir yol oluyor.
Plan ve yayın optimizasyonu
Kampanya yayını sırasında, online’ın doğası ve anlık ölçülebilirliği nedeniyle düşük performanslı satın almaların bütçesinin yüksek performanslı mecralara kaydırılması, gerekli alanlara impression yüklenmesi gibi optimizasyon çabalarını geleneksel mecrada göstermek zor.

Online medya planı nasıl yapılır?

Medya konsepti ve stratejisinin oluşturulması sürecinin ardından dijital strateji ve dijital meda brief’i alınıyor. Hedef kitle, kreatif formatlar, dijital platform ve mecra alternatifleri göz önünde bulundurularak bütçeye ve aktivite tarihlemelerine göre en uygun medya planı ortaya çıkarılıyor. Onaylanan plan, kreatif formatların mecra spec’lerine göre üretimi ve trafik planının oluşturulması ile beraber yayına giriyor. Anlık ölçümlemelerle optimizasyon süreci başlıyor ve sonuçlar raporlanıyor. Sonuçlardan edinilen bilgiler, sonraki aşamalara ışık tutuyor.

Araçlar

Online dünya, medya planlamacıya çok daha büyük bir özgürlük alanı sağlıyor, mecra işbirliğiyle bu özgürlük alanı daha da genişliyor. Kullanılabilecek enstrümanlar da bol alternatifli. Mecra da bir enstrüman, kreatif uygulamalar da, platformlar da enstrüman, taktikler de: Display reklamlar, arama motoru reklamcılığı, video streaming, podcast, RSS, blog’lar, sosyal network’ler oyunlar, WOM, gerilla, affiliate veya viral taktikler…
Verili medya stratejisi doğrultusunda, bunların doğru kombinasyonunu doğru hedef kitle ve doğru zamanlamayla bir araya getirmek ise  başarılı bir medya planının sırrını oluşturuyor.

Doğru entegre dijital planlamanın vazgeçilmez kuralları

Online planlamacılar olarak, kampanya sırasındaki rekabeti veya ekonomik koşulları kontrol edemeyiz, ancak bir online kampanya için bütünsel bir yaklaşım benimseyerek başarıya ulaştırabiliriz. Yürütülen entegre dijital kampanyaların başarısının ardında 4 önemli faktörü doğru kombinasyonla biraraya getirmek olmalı:

  • Kreatif (Reklamın mesajı ve bunu nasıl ilettiği)
  • Format (Reklamın boyut ve uygulama teknolojisi)
  • Yerleşim (Reklamın nangi sitede ve sayfanın neresinde yayınlanacağı)
  • Hedef kitle (Reklamın ulaşmak istediği kişilerin kim oldukları, nerede oldukları ve nasıl online davranışlar sergiledikleri)

Diital reklamın başarı etkenleri

Mobil Pazarlama 2009

2009, Mobil Pazarlama’nın patlama yılı değil, olgunlaşma yılı olacak.

2009’da mobil pazarlamada büyük ihtimalle ciddi bir olgunlaşma gözlemleyeceğiz.

Dikkatler, numara taşınma iletişimi ardından 3G iletişimi ile sektör üzerinde olacak, bu alanın özellikle standardizasyon gibi sorunlarına çözüm getirme çalışmaları devam edecek.

Turkiye’de genel olarak dijital medyaya ayrılan reklam bütçesi oranı hala Amerika ve Avrupa’nın çok gerisinde. 2009 yılında bu fark biraz kapanacak gibi görünüyor.

2009 özellikle dijital anlamda yeni ve yaratıcı projelerin yılı olacak. Bütçe eksikliği markaları çok daha yaratıcı, geri dönüşü ölçülebilir ve hedefli reklam çalışmalarına itecek. Örneğin her ROI odaklı kampanyanın demirbaş uygulamalarından bir olarak, mobil dostu web sitesi ve kısa numaradan oluşan mini paketleri düşünebiliriz.

Markalar kitlesel iletişime destekçi olarak, hedef kitlelerine doğrudan ulaşabilecekleri, algıda da ayrışabilecekleri projeleri tercih etmeye devam edecekler. Bu sebeple tamamen kişisel bir mecra olan mobil giderek önem kazanacak. Dijital outdoor gibi uygulamalar artabilir, internet ise zaten her zamanki gibi özellikle kriz dolayısıyla evde vakit geçiren kitle için en etkili mecralardan biri olacak.

Çok uygun fiyatlı data paketlerinin yaygınlaşması sayesinde mobil internet kullanımı artacak, 3G’nin tam olarak yerleşmesiyle kullanım üst seviyeye çıkacak. Dolayısıyla mobil telefon uzerinden yürütülen reklam ve promosyon aktivitelerinin tümünü kapsayan mobil pazarlama aktiviteleri 2009 yılında büyük patlama yaşamasa da artacak.

Mobil üzerinde var olan hedefli mesaj 2009 yılında 10 milyonları bulacak operatör veritabanlarıyla markalara, istedikleri kitleye en hedefli ve ölçümlenebilir şekilde ulaşmasını sağlamaya devam edecek. Yeni eklenen ve eklenmekte olan Hedefli IVR, hedefli ringbacktone gibi uygulamalarla çok daha fazla kişiye çok daha fazla kanaldan ulaşılabiliyor olacak.

Sonuç olarak, tüm bu gelişmeler sonucunda 360 derece interaktif pazarlama hizmetlerinin 2009 yılında da artarak devam edecegini öngörebiliriz. Web, mobil ve dijital outdoor alanlarında entegre projeler artacak. Bu entegrasyonun merkezinde ise “tutkal” olarak mobil pazarlama çözümlerini göreceğiz.

2008 ve Online Pazarlama

2008 SEKTÖRLERE GÖRE DIGITAL MEDYA HARCAMASI

Henüz Türkiye’de tüm sektör tarafından temel birim olarak kabul edilmiş bir dijital reklam harcaması ölçümü yok. Tahminlerimize göre, dijital reklam harcamasında lokomotif sektörler GSM, finans, otomotiv, IT, FMCG ve inşaat oldu. Bu yılın başında özellikle finans sektörünün genel mecra harcamalarında geçen yıla göre biraz geride kalacağını ancak Q2’de toparlanıp hareketleneceğini umuyoruz. Sektörel bazda otomotiv ve inşaatın geçen yıl gibi bir harcama yapacağını öngörmüyoruz. Yine de bu sektörlerdeki bazı müşterilerin harcama kısmayacağını söyleyebiliriz.

Ocak ayını bitirdiğimiz şu günlerde, mass medya harcamaları küçülürken, digital mecraya para kayışı artacak gibi bir dedikoduyu doğrulayan bir tecrübe yaşamadık. Bu gibi olasılıkların gerçekleşmesi için herşeyden önce ülkemizde internetin audit’lenerek ölçümlenmesi gerekiyor ki mecraya yakışır şekilde “bu mecraya yaptığınız her kuruşun ROI’ı bellidir” gibi söylemleri argümente edebilsin.

2008 YILINDA EN BAŞARILI BANNER FORMATLARI

2008 yılı ortasından itibaren rich media formatları arttı. EyeBlaster veya DoubleClick formatlarının ana network’lerde piyasaya girmesi 2008’de bu tip zengin içerikli banner’ların kullanımını artırdı. Reklamverenler de kreatif anlamda ilgi çekici, büyük, sayfayı domine eden ve bir mikrositenin tüm işlevlerini içerebilecek bu banner tipleri ile ilgilendiler ve 2008’de oldukça başarılı örnekler ortaya çıktı.  

DİJİTAL KAMPANYA BAŞARI ETKENLERİ

Dijital medya planlamacılar ve kreatif ekipler yüksek kampanya performansı için 4 ana etmeni gözetmeliler:

1 – Kreatif,
2 – Yerleşim,
3 – Hedefleme,
4 – Reklam formatı

Dünyada genel olarak banner formatı ne kadar büyükse ve etkileşim içeriyorsa o kadar başarılı olduğu gerçeği var. Sitelerde tepede veya sağdaki konumda olanlar daha başarılı. Hedefleme de doğru yapıldıysa dijital kampanyanın başarısız olması için çok az risk kalıyor.

Markalar ve Mikro Bloglar

Çığır açan soru: “Ne yapıyorsun?”

 “Ne yapıyorsun?” oldukça sıradan ama aynı zamanda internette çığır açan bir soru.

Twitter, FriendFeed gibi siteler, sosyal ağ kurmayı, gazeteciliği ve kısa mesaj göndermeyi harmanlayan, insanların 140 karakterlik kısa güncellemelerle haberleşebilecekleri platformlar (fotoğraf veya ses de gönderilebiliyor). Bu platformlara geleneksel blog’lara göre dosya gönderim boyutlarının küçük olması nedeniyle micro-blog da deniyor.

Kayıtlı kullanıcılar, arkadaşlarının gönderdikleri mesajları sitede, cep telefonu mesajlarında veya RSS-okuyucu tipi bir masaüstü uygulamasında anlık olarak okuyabiliyorlar. Görünen o ki, küçücük bir alana bir sürü bilgi sıkışabiliyor. FOX haber başlıklarını (twitter.com/foxnews), Barack Obama kampanya mesajlarını Twitter üzerinden yayıyor (twitter.com/barackobama).

MicroBlog’lara yurtdışında markalar büyük ilgi gösteriyor. Pazarlama ekipleri, popülerliği artan her sosyal ağ platformuna olduğu gibi microblogging platformlarına büyük ilgi gösteriyorlar.

Kampanyalarda micro-blog’lara yer vermek için kullanılabilecek en önemli argüman, bu platformlarda kurumların markalarını savunma ve daha da önemlisi gönüllü marka savunucuları edinme olanağı.

Markanın sosyal medyadaki başarısı, marka taraftarı online bir kitleye ve sağlam bir online repütasyona bağlı. İletişimin anındalığı ve sağladığı araçların çeşitliliği, mikro-blog’ları marka tanıtım ve savunması için mükemmel ortamlar haline getiriyor.

Markanın, mikro-blog’lara medya karmasında yer verirken dikkat etmesi gereken unsurlar var. Sonuçta mesajı gönüllü olarak almak ve yaymak isteyen bir kitle edinmek oldukça zor. Aşağıdakiler Twitter veya FriendFeed’de yapılabilecekler.

Twitter’da ilgi alanları markanın sundukları ile uyumlu kitleyi bulmak
Markanın sundukları ile ilgi alanları uyuşan kitlenin marka taraftarı haline gelmesi daha büyük bir olasılık. Bu kullanıcıları bulmak için kullanılacak metodlar:
Twitter Packs Wiki
Twitter’da kimin hangi konuda mesaj gönderiyor olduğuna dair iyi bir fikir verecek bir yer.
Twubble
Twubble web sitesi de uygun kitlenin ve onların arkadaşlarının bulunabileceği bir yer.
Twitter Local
Twitter Local belli bir şehir veya bölgedeki kişileri ve bu bölgeden gelen mesajları filtrelemeye yardımcı olur.
Twits Like Me
Bu uygulama ilgi alanlarına göre Twitter kullanıcılarını filtreler ve markanın kendi kitlesini oluşturmasına yardımcı olur. 

Twitter Search’de marka anahtar kelimelerini arayıp gerçek bir diyalog başlatmak
Zappos.com, mikro-blog fırsatlarını erkenden değerlendirmesiyle dikkat çeken bir ayakkabı markası. CEO’ları tam bir Twitter hayranı, bu platforma özel önem veriyor, şirkette çalışanlar platformu en iyi şekilde kullanmak için eğitilmiş ve twitter.zappos.com adresinde de bu çabaları izleyebiliyoruz.
Zappos, mesajlarında “Zappos”, “ayakkabı” gibi anahtar kelimelerini geçirenleri otomatik olarak profiline ekleyip oluşturduğu kitleyle iletişime geçen, onlara özel promosyon kampanyaları düzenleyen bir marka. Zappos, Twitter’daki kitlenin online alışverişe yatkın olduğunu ve satın alma kararlarında Twitter’daki bilinirliğin etkili olacağının bilincinde.

Marka ile ilgili tüketici sorularını doğru ve hızlı yanıtlamak
Bazı şirketler Twitter’ı müşterileriyle direkt iletişim kurmak için kullanıyorlar, örneğin Blackberry, Twitter’daki profili Twitter.com/bbgeeks üzerinden Blackberry ile ilgili soruları yanıtlıyor, yeni modellerle ilgili bilgileri paylaşıyor, platform kullanıcılarını marka tarafına çekip müşteriye dönüştürmeye çalışıyor.

FriendFeed odalarından yararlanmak
Marka, micro-blog’larda ilgili kitlesi ile iletişime geçtikten sonra ideal olan, diyaloğun markanın sahiplendiği bir alanda devam etmesi elbette. Tam da bu amaçla kullanılabilecek bir araç var: FriendFeed Odaları. Marka burada, kendi hakkında bir oda açıp, kitlesinin iletişimini burada ilerletmesini sağlayabiliyor.

———————-

Başta Twitter olmak üzere mikro-blog’lar, Türkiye’deki kullanıcılardan da hatırı satılır bir ilgi görüyor, ancak Türkiye’den markalar henüz bu alanda pazarlama aktivitesi açısından zayıflar. Bunu, internet ve özellikle sosyal network’lerin varolan pazarlama dünyasında henüz tam anlaşılmamış olmasına bağlayabiliriz. Özellkle micro-blog’ların mecra olarak anlaşılması daha da zor.

Türkiye’de online reklam ortamında, örneğin bir kullanıcının dönüşümünün kurum için değerinin hesaplanması gibi temel ölçütler geri plana atılıyor, dolayısıyla sosyal medyaya yapılan reklam  yatırımının argümente edilmesi de zorlaşıyor.

Konu ve önemi anlaşılsa bile, mikro-blog mecralarının kullanımında sürekli izleme, sürekli içerik üretme, kullanıcı ile diyalog ve gerektiğinde müdahale etmek gerekiyor. Bu iş için gerekli emek saat ayırabilecek kadroların, şirketlerde de ajanslarda da eksik olduğu gibi bir gerçeğimiz de var.

Sonuç olarak, bu alanda bir yatırım patlaması beklemek çok gerçekçi olmayacaktır.