4. Adım: Sosyal Medya Reklamcılığı

Sosyal Medya ReklamlarıYan gözle TV izliyorum. Az önce Twitter’ın açılacağı açıklandı. YouTube ise kapalı kalır mı belli değil…

Sosyal medya anksiyetesinin pazarımıza bastığı şu günlerde, reklamveren yine klasik duruşa geçti: “Belirsizlik oldu mu dijitalde  hiçbirşey yapmamak, tüm parayı TV’ye aktarmak” diye özetleyebileceğimiz bu duruş, küçük fırsatlardan büyük işler çıkaran markaların ödüllü başarı hikayelerine ayılıp bayılmakla çelişiyor gerçi, ama tutarlılığa kimin ihtiyacı var ;).

Neyse, pasta beklemez, dördüncü dilimi yiyoruz: Sosyal medya reklamcılığı.

Devamını Oku

Online Reklamlara Güç Katacak 5 Yöntem

Her yıl, display reklam ölüyor, tıklamalar her yıl üçte bir oranında düşüyor kouşmalarını duyuyoruz. Bırakalım bunları, online display reklamcılık ölmeyecek.

Yine de bazı araştırmalar düşündürücü:

  • Yayınlanan banner reklamların %31’i görünmüyor. Basın dilinde söylersek kat altında kalmış, yani ekran çözünürlğüne göre aşağı scroll etmeden görünmüyor. (ComScore, 2013)

Devamını Oku

Online Video ile İmtihanımız

Günümüz medya dünyasında reklamverenin televizyona verdiği önem çok büyük, gayet de doğal bir durum, sonuçta haftada 42 saat (AGB Nielsen, Kasım 2011) televizyon karşısında geçiren bir ülkeyiz. Belli bir demografiye reklamınızı göstermek için satın aldığınız GRP ne kadar büyükse, görünürlüğünüz ve erişiminiz de o kadar büyük oluyor. Televizyonun  gücünü yadsımak gibi bir safdillik içine girmeyelim elbette, ama şu örneğe değinmeden de geçmeyelim: Muhteşem Yüzyıl’ın bir bölümünü 25 Milyon kişi izliyorsa (AGB Nielsen, 14 Aralık 2011), yaklaşık 3 milyon kişi de online’da  izliyor (mecra rakamı, Kasım 2011). O hafta diğer diziyi izlediği veya misafir geldi diye bölümü kaçırmış olduğu için, veya sırf laptop’tan izlemeyi sevdiği için bilgisayar karşısında olan bu kişiler, internetin içindeki küçük adamcıklar değil, bildiğimiz hedef kitle! Hedef kitleye erişim pazarlama dünyasının ana ekseniyken, bir parçası bile ziyan edilmeyecek kadar değerli iken, nasıl oluyor da bir çok reklamveren bu %12’lik ek erişim potansiyelini görmezden gelebiliyor?

Türkiyeli kullanıcının %35’i internete girme nedenlerinin başında video izleme, indirme, yükleme aktivitelerini sayıyor (Gemius, Kasım 2011).  Yine Türkiye’li 21,7 Milyon kullanıcı ayda 28 saatini online video izlemeye ayırıyor ve kişi başı 240 video tüketiyor (comScore VideoMetrix datası, Kasım 2011).

İçerik, yeni tüketicilerin istediği an istediği yerde karşısına çıkması gereken yeni  arzu nesnesi. Hem de bu yeni tüketici, genel geçer kanının aksine, sadece gençler değil,  %27’sini 35 yaş üstü kullanıcılar oluşturuyor.

Bu kullanıcılar sadece premium içerik ve dizi izlemiyor, bol bol da kısa formatlı video tüketiyor elbette… Annelerimizin piyano çalan sevimli yavru kedi videolarına nasıl düşkün olduklarını hatırlayalım.

 

Reklamverenler de online videoya işte öyle düşkün olmalılar, çünkü;

  • TV ile kıyaslandığında etkisi düşük olsa da , online videonun bilinirliğe ve satışa destek sağladığı kanıtlanmış bir gerçek (comScore Brand Survey Lift Norms, Ocak 2011).

  • Online videoyu özellikle yüksek maliyetli TV PT satın almalarında erişim tamamlayıcı ve ek GRP aracı olarak kullanmak mümkün (sözünü ettiğimiz gibi TV’de dizisini kaçırıp online’da yakalamak isteyen kişileri ıskalamak istemiyorsak).
  • Online videoda çeşit bol, her reklam kampanyasına uygun içerik var.
  • Sosyal medyada izletme, paylaşım tetikleme olanakları da bol.
  • Kampanyaya başlamak da iptal etmek de çok kolay.
  • İnce ayar hedefleme yapmak daha da kolay.
  • Kampanya sonuç raporunu ister online (online izleme süresi, izleme sayısı…) ister offline terminolojiye (erişim, frekans ve GRP) göre almak mümkün.

 

Gelecek ne getirecek?

Medya manzaramız sürekli değişiyor. Kampanyaların hedef kitleye değme noktaları birbirini tamamlar şekilde kurgulandıysa, dijital daha da merkezi bir önem taşıyor. Online video da bunun önemli parçası.

Şimdilik, offline ölçütleri online’a aktarıp, GRP mi konuşalım, yoksa engagement ölçütünden yola çıkıp, tam izlemelere mi para verelim gibi şüphede kalabiliriz. Buralarda çok da takılmamak lazım, çünkü yakın gelecek zaten kendi doğrusunu da beraberinde getirecek: Standardizasyon. Dijital, geleneksel medyadan rol çaldıkça, zatan kampanyaya bütünsel bakmamız, TV reklamlarının ve online videonun kampanya sonuçlarını tek bir ölçütle değerlendirmemiz gerekecek. Bu sınava hazır olmak, bol bol alıştırma yapmak lazım.

 

Dijitalin Gücü Adına: Starbucks VIA

Dijitale bakış değişiyor: Dijitalin, uzun zaman sadece response pazarlaması için uygun olduğu düşünüldü. Ancak araştırmalar gösteriyor ki, bilinirlik yaratma ve markalama alanında dijital esas gücünü gösteriyor.

Dijital kampanya ölçümlemesi de buna paralel olarak değişiyor:  Click-through-rate’den engagement rate’e, oradan da marka iş hedefleri ölçümlemesine giden bir yola çıkıldı.

Söz konusu olan ölçütler, marka değeri, ROI, bilinirlik, affinity ve satın alma niyeti olduğunda yardımımıza Vizu‘nunki gibi yazılımlar yetişiyor ve online kampanyaları bu kriterlere göre ölçüyor.

IAB Avrupa’nın dijitalin markalama gücü üzerine çok yeni bir araştırması var. Üç FMCG markasının lansman kampanyaları online merkezli olarak yapıldı: Starbucks VIA, Nestle Maggi So Juicy ve GSK’nın enerji içeceği Lucozade için… Kampanyalar sadece basın ve outdoor ile desteklendi ve Haziran 2011’de Starbucks VIA’nın kampanya sonuçları açıklandı. Diğer markalarınki de yıl içinde gelecek.

Araştırmanın sonuçlarını şuradan indirebilirsiniz: Starbucks_Via_IABUK_June2011.

Sonuçlar özetle şunları söylüyor:

  • Online, basın ve outdoor reklamcılığın erişim eksiğini en iyi şekilde tamamlamış,
    Online, yeni markaların lansmanında bilinirlik yaratmada oldukça etkin ve düşük maliyetli bir mecra,
  • Online display’de frekans arttıkça, uygunluk algısı ve satın alma niyeti gibi marka kriterlerinde artış görülüyor.

Demek ki neymiş? FMCG sektöründe bir markanın bile lansman kampanyası, dijital merkezli yapılabiliyormuş.