Sosyal medya, bazı ajansların size düşündürmek istediğinin aksine, aslında gül bahçesi değil. Fan sayfanızı açtınız ve “Hey, artık ben de buradayım.” dediniz, iyi kötü duyurusunu yaptınız diye insanlar topluluğunuza dahil olmak için sıraya girmeyecekler. Hatta, sayfanıza koyduğunuz ve övündüğünüz içeriğin size topluluk ile mutlu bir ilişki mi yoksa mutsuzluk mu getireceği belli olmaz.
Bir günde kazanılan dev sosyal medya başarı hikayeleri çoğunlukla istisnai. Zaten sosyal medyada başarınızın ölçütünü tam olarak belirlediniz mi? Videonuzun veya mesajınızın 500 kişi tarafından post edilişi başarı mı mesela? Çoğunlukla marka içeriğinin virale gitmesi şans eseri oluyor ya da sosyal medya ajansınızdaki üç kişinin 500’er arkadaşından 100er tanesinin birbirine zoraki post edişiyle. İyi bir sayı ile viralleşti diyelim, birçok marka, viral içeriği kendi lehine döndüremiyor veya bunun markaya olumlu / olumsuz etkisini ölçümleyemiyorlar.

Sadece İzlemek Yetmez
Buzz tracking araçları müthiş araçlar. İster marka ister ürün, ister şirket adı üzerine çalıştırılsın, doğru yönlendirme yapabiliyorlar. Genellikle Türkçeyi semantik olarak anlamak için yapay zeka çalıştırmıyor ve işin olumlu / olumsuz / nötr yorumunu insan eliyle yapıyor olsalar da iyi ölçütler sunabiliyorlar. Sadece buzz tracking verisine bakıp derinlemesine inceleme yapmayan markalar, “E süper, bütün forumlarda bütün bu insanlar bizim hakkımızda konuşuyor, hemen kendi forum alanımızı açalım, gelip bizim forumumuzda konuşsunlar” gibi garip bir eğilime girebiliyorlar. Bir çok sosyal medya ajansının “markalı topluluk” fikrini ısıtıp ısıtıp önümüze sürmesi de bu yüzden. “Madem bizim hakkımızda konuşuyorlar, bizim alanımızda konuşsunlar”. Bu kadar basit olsaydı keşke.
“Yazılımı kiraladık, kullanışlı bir dashboard’umuz var, şirket içinde de sanal kapıları açtık duyurusunu yaptık”la iş bitseydi hayat kolay olurdu. Oysa, bir online topluluk yaratmak, hem şirket içi hem şirket dışı ciddi bir kaynak ve eğitim isteyen ve büyük sorumluluk gerektiren bir zorlu süreç. Hazır “tak-çalıştır” topluluk yönetimi paketleri sunan sosyal medya ajanslarının,  aslında markanın yapması gereken büyük yatırım gibi konulara pek girmemesine şaşmamalı. İşi Facebook fan sayfasının konsepti ve açılışı ile sınırlandırmak işlerine geliyor.

Hedef Kitleyi de Anlamak Gerek
Buzz tracking verisinde, markanız hakkında süregiden konuşmaları izlerken bu insanların sadece nerelerde konuştuğuna değil, nasıl, neden ve ne zaman konuştuklarına da dikkat etmelisiniz. Buralardan marka olarak hangi ihtiyacı doyurmanız gerektiğine dair bolca ipucu çıkacaktır.
Hepimiz alışkanlıklarına bağlı yaratıklarız ve çoğu zaman değişiklikten hoşlanmayız. Eğer bir yerlerde tam da ilgilendiğimiz konuda aktif bir topluluk bulursak, oraya bağlı kalırız. Bir markanın gelip de bizi yepyeni topluluğuna katması zordur, “İşte buradayım.” diye bağırıp, kendine çekmeye çalışan markanın işi daha da zordur. Sahici ve sürekli bir ilgiyle hedef kitlesi ile ilişki kurmaya çalışan markanın hayatı ise çok daha kolaydır.
Buzz izleme verisini derinlemesine incelemezseniz, marka mesajlarınızın farklı hedef kitleleriniz tarafından ne şekilde tüketildiğini ve kimin ne istediğini anlayamazsınız. Bir katman, forumlarda sohbeti seviyor, bir katman ise bilgi peşindeyse, ilki için forum sitelerinde aktif dinleme ve gerektiğinde müdahale yapın, ikinci katman ise ürün / servisinizle ilgili bilgiendirici bir marka blogu açın.

Son Olarak…
İçinde bulunduğumuz ekonomik koşullarda, markaların yaptıkları iletişim yatırımlarını en ince detayına kadar getirisiyle incelemesi gerekiyor. Sosyal medya iletişimi neden bundan muaf olsun? Hedef kitle her yerde. Online’dan bahsediyorsak, herşey takip edilebilir. Sosyal medya da tıpkı online display veya aramadaki gibi sonuç üretir, sadece biraz daha geç sonuç üretir. Daha fazla bilgi için: Sosyal Medyada ROI Bazlı Ölçümleme.