Sosyal Medya Her Derde Deva

Markalar için sosyal medyanın sunduğu fırsatlara defalarca değindim: bilinirlik yaratıyor, kullanıcı ile interaksiyon fırsatı sağlıyor, trafik yaratıyor. Link geliştirerek marka sitelerinin arama motoru optimizasyonuna destek oluyor…

Burada esas zorluk, sosyal medya taktiklerini gerçek iş hedefleriyle evlendirmek. Elliance’ın hazırladığı küçük infografik, hangi sosyal ağların hangi iş birimlerinin hedeflerine hizmet edebileceğini çok güzel vermiş.
(Grafik bir parça eski, şimdi Google güncel arama da var, buzz takip araçları ve Facebook daha yaygın ama yine de yeterli fikir veriyor).

Her Marka Bir Yayıncıdır.

İş hayatım boyunca, bir çok markanın aynı zamanda bir yayıncı da olduğunu anlayamamasını, elindeki ilginç ve zengin içeriği değerlendirmek bir yana, orada olduğunu bile farketmemelerini şaşkınlıkla izledim, izliyorum. Belki içeriklerinin değerini anlayamıyorlar, belki nasıl yapacaklarını ve sürdüreceklerini bilemiyorlar, belki de büyük bir şirket olmanın getirdiği bazı engellere çarpıp, fazla uğraşmadan vazgeçiyorlar. Sebep ne olursa olsun, yurtdışında müzik, teknoloji, lezzet, futbol, gençlik, stil vb. deyince akla ilk gelen bazı markalar, ülkemizde ciddi bir yerli içerik üretemiyor veya hazır yurtdışı içeriği bile çevirip ortaya koyamıyor. Oysa devir, içerik üretme ve bunu sadece web sitesinde değil, mümkün olan tüm mecralarda özellikle sosyal medyada entegre olarak yayma devri.

TV veya gazeteler gibi yayıncıların bile bu entegrasyonu sağlayamadıklarını düşünecek olursak, markaların içeriklerini yaymayı başaramaması sürpriz değil. Sanırım, yayıncıların çoğu, sosyal medya platformlarını pazarlama hedeflerine ulaşmada destek değil, köstek olarak görüyor.

Marka veya yayıncı, her içerik sahibi, şu 5 öneriyi pazarlama stratejilerine eklese ve uygulasa, hayat onlar için daha güzel olurdu:

1. İçeriğinizi paylaşılabilir yapın
İçerik kullanıcıya bir duygu geçirdiyse, kullanıcı bunu illa ki çevresiyle paylaşmak ister. Bu durumda, kullanıcıya bir parça kontrol verip, sosyal medya bağlantılarıyla paylaşmayı kolaylaştırmanız markaya avantaj sağlar: Viral etki, artan trafik… Kaldı ki, içeriğin paylaşılmasını engellerseniz, önemli bir risk doğar: başka bir şirket veya marka gelip sizin “fikrinizin” üzerine oturabilir.

2. İçeriğinize koyulacak başlığı serbest bırakın
Kullanıcı, bir içerik kendisine ne anlam ifade ediyorsa ya da en kolay nasıl hatırlayacaksa o şekilde isimlendirip arkadaşlarına göndermek ister. Bu değişiklikleri yapmaya izin vermek, içeriğinizin daha uzun süre yaşamasını da sağlar. Arama motoru, içeriğinize yönlenen linklerin sık güncellendiğini ve kullanıcıların sizi sıkça işaret ettiğini görür. Bu da ilgili anahtar kelime doğal arama sonuçlarında içeriğinizin yukarılarda çıkması demektir.

3. Trend’ler önemlidir, takip edin
Evet, Google’ın Keyword Research aracı, farklı anahtar kelimeler çevresindeki dönemsel trendleri verir.  Ama içerik yaratma ve yayma peşindeyseniz, bir adım ileri gidip, Google Trends and Insights’ı kullanın. Bunun yanında, Twitter’ı ve haber sitelerini de sıkı takibe alın. Böylece en sıcak konuları takip edeceksiniz. Sonuçta kullanıcılar en sık bu son haberleri arıyor, bu konularda ürettiğiniz ya da adapte ettiğiniz içeriğiniz daha çok kullanıcıyı çekecek. Arama motoru, sosyal medya sayfalarını da tarıyor. Kullanıcılar da en çok bu konuları paylaşıyor… Haliyle, bu konulardaki içerikler yine üst sıralarda çıkıyor.

4. İçeriğiniz illa virale düşecek diye birşey yok, ama hazırlıklı olun.
Kimse, bir içeriğin virale düşeceğini garanti edemez. Marka yetkililerine çok ilginç veya komik gelen bir içerik, kullanıcıda aynı tepkiyi yaratmayabilir. Viral olarak yayılmayı tetikleyen bazı destekler vardır elbette, ama bu işin kesin bir formülü yok. Ama içerik viral olarak yayılmaya başlarsa diye hazırlıklı olmak da gerekir: Başarı nasıl ölçümlenecek? Oluşan trafik conversion yaratabilir mi, nasıl?

5. İçeriğin çevresinde içerik oluşturun
Bir video mu yarattınız, en az bir iki uyarlaması daha olsun. Rahatça ve her platformda paylaşılabilsin. Ayrıca bu video çevresinde bir konsept, fikir ve hikaye; yani metin bazlı içerik de üretin ki, hem kullanıcılar hem de arama motoru da aralarında bağlantı kurduğunuz tüm bu içeriği birbiriyle ilişkilendirebilsin. Fotoğraflar, ses dosyaları veya infografikler için de ayn şey geçerli. Başlıklar, tanımlar, tag’ler ve linkler arasında da belli bir örgü olsun.

Farklı platformları birarada kullanmak bu yılın önemli trend’lerinden biri diye yazmıştım. Markanın içeriğini, bu biraradalık için güçlü bir tutkal olarak düşünebilir miyiz?

Facebook: Neden ve Nasıl? – 2

Geçen hafta, Facebook’un kullanıcı kitlesine ve markalara sunduğu avantajlara değindim. Markaların kendi izleyicisini oluşturma fırsatına kapısını kapamaması gerektiğine inanıyorum.

Bu hafta biraz ayrıntıya inip bu “şimdilik” oldukça avantajlı mecra için etkin kullanım önerilerimi sıralamak istiyorum.

Medya planlamacı Facebook’u nasıl etkin kullanmalı?

Network üzerinden çalışılsa da Facebook’un reklam platformunu bolca kurcalamak, farklı reklam formatlarını denemek, planlara dahil etmek gerek.

Facebook’ta planlamanın kilit noktası hedefleme. Profilde geçen anahtar kelimeler de dahil olmak üzere, şehir, yaş, cinsiyet hedeflemesi yapabiliyorsunuz.

Eğer markanın kampanyayla ilgili bir fan sayfası, bir aplikasyonu veya izletmek istediği bir videosu varsa, plana engagement ad formatını mutlaka dahil etmek akıllıca. Teaser dönemi veya bir pre-lansman dönemi içeren kampanyalarda poll banner formatını, yaygın erişim sağlanmak istenen kampanyaların peak dönemlerinde reach block uygulamasını devreye almak uygun.

2011’de hemen her ortalama bütçe üstü online medya  planında, en az %10-15 civarında yatırımı sosyal medyanın alacağını öngörüyorum. Bu oran elbette kampanyanın amacına ve odak noktasına göre artabilir.

Şahsen benim, 2011’de mutlaka yapmak istediğim şeylerden biri de, tamamen Facebook’a yürüyen, “earned” veya “paid” her tip aracın entegre kullanıldığı, uzun soluklu, sonucunda çok büyük bir fan base’ine ulaşılan bir online kampanyaya imza atmak.

Marka Facebook’u nasıl etkin kullanmalı?

Markaların Facebook iletişimlerini yönetirken dikkat etmeleri gerektiğini düşündüğüm birkaç kritik nokta var:

  • Facebook bir yayın aracıdır: Facebook fan sayfanızı magazin dergisi gibi donatmak iyi bir fikir. Hedef kitlenizi ilgilendiren ve sahiplendiğiniz içeriği sık post’larla sayfadan basmalısınız. Bir organizasyon şirketinin sahiplendiği müzik türü ve gündemindeki konserler hakkında metin, görsel ve video yayınlaması iyi fikir, bilet satmak için sürekli  duyuru yapması ise kötü fikir.
  • Facebook kullanıcısına sizi “like” etmesi için sebep vermek gerekir: Sanal hediyeler, kuponlar, ödüllü yarışmalar yapmak iyi bir fikir. Bu arada hala belli bir içeriği veya eğlenceyi (örneğin bir oyun aplikasyonu) sağlamanız gerektiğini unutmamak gerekir. İnsanların sizi ürünlerini / hizmetlerini bedava dağıtıp, fan toplamak için rüşvet veren bir marka gibi algılamasını istemezsiniz.
  • Facebook yeni iletişim merkeziniz olabilir: Fan’larınızı izleyin, dinleyin, sık sık etkileşime geçin, sorulara kısa sürede yanıt verin, bayramlarını kutlayın, doğumgünlerini tebrik edin, yeni servisiniz için görüşlerini isteyin…
Bu arada sadece uygunsuz yorumları silin, negatif yorumları değil. Gerçek insanlarla karşı karşıyasınız, çok yaygın bir erişimi de olsa, Facebook bir mass mecra değildir. Ve sosyal medyada, sosyal hayatta olduğu gibi sadece kendinden bahsetmek ayıptır.
  • Facebook iletişiminiz tüm pazarlama iletişiminizle desteklenmelidir: Facebook sayfanız için verdiğiniz onca emek boşa gitmesin, tüm iletişiminizde bunu duyurun. Ayrıca web / mobil içeriğinizin tümü Facebook’ta “share” edilebilir olsun.
  • Facebook yatırım gerektirir: Bunu kabullenmek ne kadar zor olsa da, sosyal medya bedava değildir. Tanıtım için yatırım, içerik üretimi ve yönetimi için de insan gücü gerekir. Yoksa girişiminiz boşa gider.
  • Facebook ölçülebilir: Hem de tüm online pazarlama araçları gibi çok iyi ölçülebilir. Facebook Insights aracının uzmanı olun. Kampanya başında başarı kriterlerini koyup, sonuçları ROI bazlı görmeniz gerekir: Fan sayınız, görüntülenme, interaksiyon yüzdesi, video izleme oranı, oyun oynama oranı, satışa bağladıysanız dönüşüm, kampanya sonrasında organik (earned media) izlemeler.


Güvendiğiniz Sosyal Ağlara Kar Yağarsa…

Facebook’un, Goldman Sachs ve Rus Digital Sky Technology’den toplam 500 Milyon $ fon aldığı ve şirket değerini 50 Milyar dolara yükselttiği açıklandı.

Bu para herkesin çenesini yoruyor ve internette Facebook’un bu parayı ne yapacağı konuşuluyor. İnsan kaynağına mı yatıracak, yeni teknoloji mi alacak vb…

Bu çok yüksek miktarın arkasındaki mantık bana biraz anlaşılmaz geliyor.

Tamam, dayanaklar belli: Yüksek hacimli içerik, 585,6 Milyon üye, yılda 1 trilyon reklam yayını… Reklamverenden para gelmeye devam edecek, kullanıcıdan içerik gelmeye devam edecek, yeni üyeler gelmeye devam edecek. Anne babalarımız bile Facebook kullanıcısı…

Ama, bu gelişmelere ters ve gayet de olası bir durum var: Yakın veya orta vadede her bir Facebook kullanıcısı, sürünün birer üyesi olarak, öylesine, çabucak ve hiç vefa duygusu hissetmeden başka bir yere kayabilir. Yeter ki, o başka yerde de “diğer herkes” olsun.

Sürü başka bir yere gittiğinde, arkasında siteyi boş bir kabuk olarak bırakabilir. Reklamveren de hedefleme ve reach için o diğer yere akın eder.

Bunun  olmaması için, yani, bir sonraki Bebo, Friendster ya da MySpace olmamak için, Facebook’un kullanıcısı ile güvene dayanan bir ilişki kurması gerekiyor değil mi? Oysa, attığı adımlar, planları arasında bunun yer almadığını gösteriyor bize. Aslında tek bir planı var: Mümkün olan en kısa sürede en fazla üyeyi toplamak, bunlardan mümkün olduğunca özlük bilgisi harmanlamak ve reklam getirisini maksimize etmek.

Bir şirket, elbette karını maksimize etmek isteyecek. Demek istediğim şu: Facebook’un yükselişi kullanıcı gizliliğine gereken özeni göstermezse kısa soluklu da olabilir: Çünkü önümüzdeki yıllarda oyun alanı değişecek, kullanıcının gizlilik hakları en çok tartışılan konulardan olacak, kimse güvendiği sosyal ağlara kar yağdığını görmek istemeyecek.

2011’de 11 Dijital Trend

2011’de yükselecek online trendleri sizin için inceledim ve bizim pazarı da yakından ilgilendirenleri çıkardım, hem de tam 11 tane çıkardım. Bakalım, yeni yıl Türkiye online pazarına neler getirecek?

1 – “Doğru” Dokunuşun Yılı
Geçtiğimiz yıllarda dijital pazarlama çabalarının her biri birer bağımsız adacık gibiydi. Ve bu adacıklar kapsayıcı tek bir dijital pazarlama stratejisinin parçası olmaktan uzaktı. Oysa yepyeni kanallar ve yepyeni bir potansiyelle Web 2.0’ın ötesindeyiz artık: mobil (SMS pazarlama, mobil siteler, aplikasyonlar), rich media (video, podcasting, oyunlar), sosyal medya (bloglar, microbloglar, sosyal ağlar, kullanıcı katkılı içerik) ve daha fazlası.  2011’de akıllı marka yetkililerinin bu kopuk çabaları tek bir dijital pazarlama stratejisi şemsiyesi altında toplayacaklarını umabiliriz. Yani “doğru” dokunuşa odaklanacaklar: Çok kanallı iletişim stratejisinde doğru mesajı, doğru hedef kitleye, doğru marka değeri yaratarak iletmek. Uzun lafın kısası: “entegre kampanyalar kurgulanması ve tüm kanalların etkin kullanımı” odak noktası olacak.

2 – Ölçümleme Hakettiği Değeri Bulacak
John Wannamaker’ın ünlü sözünü bilirsiniz: “Reklam bütçemin yarısının boşa gittiğini biliyorum, ama hangi yarısı, onu bilmiyorum“. Sanırım bu sözün günümüze uyarlaması şöyle olmalı: “İhtiyacım olan tüm ölçütler elimde, ama hangilerinin önemli olduğunu bilmiyorum.” Gerçekten de online’ın en büyük gücü ölçümlemede yatıyor: Tüm ölçütler elinizde, kullanıcı neye tıklıyor, neyi seviyor, nerelerde dolaşıp, kimleri izleyip, neleri satın alıyor… 2011’de kampanya başarısı için hangi ölçütlerin önemli olduğuna karar verip, buna göre ölçümleme ve geri besleme yapmak önemli bir trend olacak.

3 – Sosyal Medya Olgunlaşıyor
2009’dan beri estirilen sosyal medya rüzgarlarına, yaratılan gürültüye rağmen, çoğu marka ya sosyal medyadan uzak duruyor ya da sosyal medyayı genel iletişimine ek bir hoş dokunuş olarak katıyordu. 2011’de ise çok şey değişecek ve “social business model“ gelecek. Sosyal medya iletişimine bir seferlik ve kopuk birer çaba gibi değil, tutarlı, tahmin edilebilir, ölçülebilir ve uzun soluklu tek bir kampanya gibi bakılacak. Küçük adımların yerini “big picture” pazarlama stratejisi alacak ve markalar, kullanıcı ile etkileşimi ‘conversation’a giden, ‘conversation’ı da yatırım getirisine giden yol olarak görmeye başlayacak. Markanın sosyal medya iletişimini ROI bazlı ölçümlemesi 2011’de en önemli trend olacak. Online display reklamcılık, web sitesi, CRM sistemi veya CC için kullanılan KPI’lar, sosyal medya alanları için de kullanılacak.

4 – Facebook’un Bitmeyen Yükselişi
Facebook, bugün itibariyle 585,4 Milyon kullanıcıda. Türkiye 24,3 Milyon kullanıcısı ile yılı dördüncü sırada kapattı. Her gün daha fazla zamanımızı Facebook’ta geçiriyoruz. Geçen sene ayda ortalama 8 kere login olan kullanıcılar, 2010’da login sayılarını ayda 11’e çıkardılar. Tüm kullanıcılar arasında yapılan araştırmaya göre, internette geçirilen zamanın %7si Facebook’ta geçiriliyor. 2011’de Facebook’un pazarlama camiasının daha çok ilgisini çekmesi ve bu eğilimin paraya dönüşmesi kaçınılmaz.

5 – Video patlıyor!
Online video reklamcılığında beklediğimiz artış gerçekleşecek ve 2011 online video yılı olacak. Ücretlendirmesi CPV üzerinden yapılan pazarda video içerik sağlayıcı sitelerin, kullanıcı katkılı içerik sitelerinin ve video player altyapısı sunan oyuncuların artması bunun en güçlü kanıtı. 2011 sonunda online video reklamın cirosu 3-4 kat artabilir. Bu artışın sebepleri; yükselen TV CPP’leriyle markaların reklam kuşaklarından atılma yüzdesinin artması, TV reklam kuşaklarının süre olarak daralması ve GRP odaklı markaların planladıkları GRP’yi TV’den alamamaları sonucu reklam spotlarını internetten izlettirip yüksek reach elde etme eğilimleri olacak gibi görünüyor. Video prodüksiyonun ucuzlamasıyla içerikte artış yaşanacak olması, geniş bandın yaygınlaşıp ucuzlaması da cabası.

6 – Mobil de patlıyor! (Bu kez gerçekten)
Türkiye’de mobil reklamdaki aktif oyuncuların sayısı 2010 yılında arttı. 2010’da başka neler oldu? Bir kere, 2009‘dan 2010’a mobil display’de büyüme %1000 oldu! 100’den fazla marka mobil sitesini üretti. Toplamda reklam satışı yapılan 500 milyon gösterimlik envantere, networkler dışında kalan veya global networklere bağlı 1 milyar civarında büyük bir trafik eklendi. 2010’da en yoğun kullanım standart banner’da yapıldı. Yılın sonuna doğru rich-media yükselen trend oldu.
2011’de dokunmatik ekranların ve akıllı telefonların diğer özelliklerinin kullanılacağı rich medya modelleri, lokasyon hedeflemesi ile birleştirilerek kullanılacak. Mobil pazarlamanın SMS’ten çok daha fazlası olduğu anlaşılacak, mobil siteler, display reklamlar, aplikasyonlar, lokasyon bazlı arama ve SEO hızlı yükselişe geçecek.

7 – iPad / iPhone Çılgınlığı
Tüm dünyada olduğu gibi, ülkemizde de iPad’lenenler ve iPhone 4G’lenenler hızla artacak. Apple’ın mağazası, yine bazıları çöp kalitesinde binlerce aplikasyonla dolup taşacak. 2011’de iPad’in, “teknoloji için ruhunu satabileceklerin oyuncağı” veya “offline yayınların pdf’ini barındıran e-kitap cihazı” kategorisinden çıkacağını ve esas işlevinin anlaşılacağını umuyorum. Böylece, ülkemizde de iPad için mantıklı ürünler yaratılabilir.

8 – Google Daha da Büyüyor
2011’de Google reklamcılığının daha da büyümesine şahit olacağız.  Küçük işletmelere yönelik lokalizasyon bazlı reklamcılık çözümleri –bizim gibi hatalı dağıtım sonucu IP adreslerinin bölgesel gösterge olmadığı ülkeler dışında- Dünya’da patlayacak. Geçmişte olduğu gibi, yeni çıkardığı araçlarla Google, “aramanın efendisi” konumunu sürdürecek. Analytics hizmeti güçlenecek gibi görünüyor, bunun yanı sıra 2010’un sonunda başlayan sosyal medya takip aracına yatırım da sürecek.

9 – Satın Almalar / Birleşmeler
2011 şirket evlilikleri / birleşmelerinin yılı olacak. Yahoo-Bing birlikteliği sayesinde, Yahoo Bing’in teknolojisini arama yeteneklerine katacak. Bu birliktelik, Microsoft’un Google’a karşılık yaratma çabasında önemli bir dönüm noktası. Facebook email’e gidecek. AOL blogları satın alacak. Microsoft’un oyun merkezi sosyal medya ve oyun arasındaki çizgiyi yok edecek. Bekleyip görelim.

10 – İçeriğe Hakettiği Değer Verilecek
Yıllarca çöp içerik üretip, SEO açısından bunun bir işe yaramadığını gören küçük işletmeler, sonunda doğru yolu bulacak ve hedef kitlelerinin ilgilendiği dikey içerik sunacak. Değerli, tutarlı ve alanında lider içerik üreten küçük işletme, sadece yeni müşteriler kazanmakla kalmayacak, rakibinin önüne geçip, kendi için bir niş pazarlama alanı yaratacak. İçeriğin muhtelif türleri mevcut: whitepaper’lar, webcast’ler, videolar… Bu gelişmeden en fazla kendilerine ek iş olanağı doğan metin yazarları karlı çıkacak.

11 – Geleneksel Medyadan Online’a
Pazarlama bütçelerinde online’a kayış devam edecek. İnternetin “nişlerin toplamı, dolayısıyla en ince ölçümlenebilir mass mecra olduğu” 2011’de daha fazla marka yetkilisi tarafından anlaşılacak. 2010’da kullanıcı bazlı sosyo-demografik ölçüm datasının hayatımıza girmesi ve 2011 ilk çeyrekte online kullanıcı davranış analizine kavuşmamızla beraber, yıl boyunca “hangi sitede reklam?” diye değil, “kime reklam?” diye soracağımızı umuyorum. Her yıl reklam pastasından aynı payı alıyormuş gibi gösterilse de, yılın sonunda geleneksel mecranın küçülmesine, online’ın da büyümesine tanık olacağız. Bildiğimiz reklam ajansı formatı ister istemez yerini “entegre iletişim ajansı”na bırakacak.