Online Medya Planının 4 Boyutu

Basın, televizyon veya açıkhavadan çok farklı olarak, online medya, epey karmaşık ve karmaşıklığı giderek artıyor.  Her geçen gün yeni bir reklam formatını, ücretlendirme modelini,  hedefleme  seçeneğini ve yeni bir ölçütü beraberinde getiriyor.

Online’ın gerektirdiği süreçlere ve araçlara alışkın olmayan ama medya yatırımlarını giderek daha fazla dijital alana kanalize etmek zorunda olan reklamverenler için online medya göz korkutucu olabiliyor.

Bir online medya planına dahil olabilecek tüm seçenekleri dökümleyerek, bu kafa karışıklığına karşı küçük bir katkımın olmasını umuyorum.

Online medyanın dört boyutu şunlar:

  1. Hedefleme,
  2. Ücretlendirme,
  3. Reklam tipleri,
  4. Ölçütler.

Online medya, reklam yatırımının getirisini maksimize etmek için birçok seçenek ve fırsat sunuyor. Buna karşın, halen bazı medya planlamacıların hep aynı reklam tiplerine ve kreatif konseptlere takılıp kaldığını görüyoruz. Oysa iyi medya bir planlamacı, kampanya planının içeriğini geniş bir dijital yelpazeden seçer, görüntülenme, erişim ve frekans bazlı alımlarla markalamayı merkeze alırken, dönüşüm veya satış bazlı alımlarla ROI’ı da desteklemeyi ihmal etmez. Ayrıca, online medyanın dört boyutunda yer alanları, yani aşağıdaki listenin elemanlarını -en azından bir kısmını- bir çırpıda sayabilir.

Aşağıdaki liste tam olmayabilir elbette. Yine de, önüne iki boyutlu -örneğin sadece CPM bazlı banner yayını içeren- bir online medya planı getirilmiş reklamveren, aşağıdaki listeye bir göz atarak, planlamacısının yaklaşımını sorgulayabilir ve iyileşme sağlayabilir.

Hedefleme

  • Kayıtlı kullanıcılar / üyeler
  • Anahtar kelime hedefleme
  • Profil / davranışsal hedefleme
  • Lokasyon hedefleme
  • İçerik hedefleme

Ücretlendirme

  • Sponsorluklar
  • Ana sayfa bloklama
  • CPM (bin kişiye gösterim bazlı)
  • PPC (tıklama başına)
  • PPL (kullanıcı yönlendirme başına)
  • PPA (aksiyon başına –üye oluş, form dolduruş vb.)
  • Affiliate (komisyonlandırarak)

Reklam tipleri

  • Banner
  • Metin reklam
  • Doğal arama sonuçlarında reklam
  • Advertorial
  • İçerik entegrasyonu
  • Video
  • Rich media
  • Marka yerleştirme (oyun içine vb.)
  • E-posta
  • E-bülten sponsorluğu

Ölçütler

  • Tıklama oranı
  • Tıklama başına maliyet
  • Sayfa gösterimi
  • Sayfa gösterimi başına maliyet
  • Angajman
  • Angajman süresi
  • Video izleme
  • Video izleme süresi
  • Dönüşüm / aksiyon
  • Dönüşüm / aksiyon başı maliyet
  • Yönlendirme
  • Yönlendirme başı maliyet
  • Download
  • Download başı maliyet
  • Yatırım Getirisi (ROI)
  • Bilinirlik

Bu araçların doğru kombinasyonlarını test etmeye zaman ayırmayan online medya planlamacılar, reklamverenleri için en uygun araçları keşfedemezler. Özellikle reklamverenin amaçları arasında doğrudan pazarlama varsa, bu keşif her zamankinden daha önemli.

Dijital Medya Planlamanın Yakın Geleceği: Ad Exchange – 2

Interaktif reklamcılık dünyası, 2009’da sektöre Ad Exchange (Online Gerçek Zamanlı Reklam Borsası) kavramının girmesiyle her zamankinden daha ilginç ve heyecanlı hale gelmiş olmalı. Bu sistemde, bildiğimiz genel medya satın almanın yerine, reklamlar gerçek zamanlı açık artırma sisteminde, kullanıcı hedefleme kriterine göre satın alınıyor.

Ajanslar ve reklamverenler için, büyük verimlilik ve etkinlik fırsatları sunan sistemde, yayıncılar için durum biraz farklı: Evet yayıncı için Ad Exchange ellerindeki medya envanterini satmak için yeni ve kolay bir yöntem ama öte yandan mecrayı tamamen metalaştırıyor: Yani, bu sistemde yayının gücünün, büyüklüğünün hiçbir anlamı yok. Önemli olan tek şey, reklamın ulaştığı kullanıcı. Sektör lideri, büyük bir yayın da, yemek tarifi veren bir hobi blogu da bu sistemde eşit. Belirlenen kritere uyan bir kullanıcı hangisinde geziyorsa, reklam bütçesi ona gidiyor.

Küçük yayıncılar için sistemin gerçek bir cennet olduğunu söylemeye gerek yok. Şimdiye dek varolan düzende belki de hiç alamayacakları reklam gelirine kavuşuyorlar. Ama büyük yayıncılar için bu sistem, CPM rakamlarını daha da düşürüyor. Çünkü büyük yayıncının gösterim arzı çoğu zaman reklam alanı talebini kat kat aşıyor.

Amerika’da da, İngiltere’de de Ad Exchange henüz dijital planlama ve satın almanın ana yöntemi olamadı. Hala medya planlamacı, ölçüm raporlarının karşısına geçiyor ve kendisine göre hedef kitleye en uygun gördüğü kategorilerdeki en büyük sitelere display reklam bütçelerini gönderiyor.

Ama Ad Exchange’in dijital medya planlamanın yakın geleceği olduğu kesin bir gerçek, çünkü bu sistemin merkezinde hedef kitle ve özünde verimlilik var. Google ve Facebook reklam sistemlerinin başarısı bunun en önemli kanıtı. Büyük yayıncılar başta sistemde yer almaya direnç gösterseler de, bu açık artırma sisteminde dönen medya yatırımı arttıkça, kayıtsız kalamayacak ve uyum gösterecekler.

Dijital Medya Planlamanın Yakın Geleceği: Ad Exchange – 1

Dijital medya planlama ve satın almanın geçmişi de, geleceği de çok hareketli.
Dijital medyanın önlenemez yükselişi, dijitale yönelik yatırımların her yıl katlanarak artışı tüm dünyada reklamvereni, ajansları ve mecrayı yeni bir yapılanmaya yöneltti: Ad Exchange (Dijital reklam Borsası).
Şu anda İngiltere’de, yani dijital mecranın birinci olduğu pazarda, en sıcak konulardan biri Ad Exchange konusu.
Konuya basitçe yaklaşacak olursak:
[pdf-ppt-viewer href=”http://www.oyayasayan.com/wp-content/uploads/2010/08/OyaOnesYasayan_AdExchange_160810.pdf” width=”600″ height=”480″]

Reklam Ajansları ve Yeni İletişim Teknolojileri

Bundan sonraki 10 yıl içinde, tüm reklam ajansları (sadece dijital ajanslar değil) teknoloji odaklı bir yaklaşım benimsemek durumunda kalacaklar. Bundan 7-8 yıl önce hedef kitle tanımlamalarına pek girmeyen ama internetten “çıkmayan” kitlenin yaşı büyüdü, satın alıma karar veren kitle haline geldi. Bunlar hala ve giderek daha fazla video oyunlarında, cep telefonlarında, anında mesajlaşma uygulamalarında yaşıyor ve hızlı tüketiyorlar. Pazarlama ve reklam dünyasının bu gerçeği gözardı etmesi imkansız.

Kısa süre içinde, Türkiye’de de, tüm dünyadaki gibi, tüm mecraların dijital hale geldiği bir dönem başlayacak. Online-offline veya gerçek-sanal ayrımı ortadan kalktığında sadece teknoloji kalacak. Ve teknoloji de medya planlama, art direktörlük, metin yazarlığı yanında olmazsa olmaz bir bir yaratıcı güç olarak yerini alacak. Kısaca o dönem geldiğinde teknoloji ile ilgili derinlemesine bilgi sahibi ajanslar başarılı olabilecek.

Ajansların işi mesajı iletmektir ve üstlendikleri rol elbette değişmeyecek. Ancak mesajı iletme yöntemleri değişmek zorunda. Bunun için de sadece dijital departman açıp biraz yatırım yapmaktan fazlası gerekiyor. 99’dan beri Türkiye’de reklam ajansları bünyelerinde internet departmanları kuruyorlar, kapatıyorlar, yine kuruyorlar. Bunların çoğu, online iletişim anlayışının “al markanın basın ilanını, interaktif yap” veya “işte TV reklamı, bunu video sitelerine koyalım, viral’ı olsun”dan ileri gitmeyen ajanslar. Online’a ne vakitleri var ne de fazla ilgileri.

Yeterli ölçüde adapte olan ajanslarda, üst düzey yönetimden geleneksel mecra kadrolarına dek herkes interneti kullanır: araştırmalarını internette yapar, masaüstü uygulamalardan yararlanır, FaceBook’ta profil açıp Messenger kullanmayı bilirler. En önemlisi mobil, web veya arama motoru, konu ne olursa olsun, her alanda üçüncü şirketlerle ortaklık kurup proje üretebilirler.

 Digital / online iletişimin anlamı

En basit anlamıyla, online iletişim, kurumun / markanın hedef kitlesine mesajını internetin gücünü kullanarak ulaştırması ve aynı yolla tepki almasıdır. Eskiden sadece banner ile anılan online reklamın geleneksel reklama avantajı, kitleye dayatılmaması, kitlenin onunla etkileşimi seçmesidir.

Display yanında, arama motoru reklamları,  affiliate bağlantılar, viral pazarlama, arama motoru reklamcılığı, içeriksel reklam, e-posta reklam, datafeed’ler, mikro-, broşür-, community siteler vb. geniş bir yelpazeyi kapsar.