Online Video ve Online GRP – 1

Dijital pazarlama sektöründeki yıllarımı, internetin gelişimini ve buna ayak uydurmaya çalışan reklamveren davranışlarını izleyerek geçirdim. Önce geleceğin medyası, uzunca bir süre de yeni medya olarak adlandırdılar interneti. Şimdinin medyası olarak algılanmadığı için markanın pazarlama iletişimine tam olarak entegre edilmesi de sürekli ertelendi. Ancak, 3-4 yıl önce büyük bir şey oldu: İnternet mass mecra olmanın temel gerekliliği olan, ‘kritik kitle’ye kavuştu. Dolayısıyla, markalar için, iş hedeflerine yönelik akılcı bir dijital pazarlama stratejisini ertelemek büyük bir lüks haline geldi.

Bugün IAB Türkiye İnternet Ölçümleme Araştırması’na göre, Türkiye’de 24,2 Milyon internet kullanıcısı var ve bu kadar insan içinde, markaların hedeflediği tüm kitleler var. Araştırmaya göre, Türkiye’de internet kullanıcılarının büyük çoğunluğunu, satın alma gücü yüksek, karar verici kitle oluşturuyor: Bu kitlenin %41’i 25-44 yaş aralığında, %53’ü ABC1 SES grubunda, %33’ü 25 yaş üstü ve hane alışverişinden sorumlu, %99’u hergün veya haftada birkaç kere internete bağlanıyor, %79’u gazeteyi internetten okuyor…Araştırma sonucunda çıkan Türkiye internet kullanıcı profilinin ezberleri bozduğunu, internetin bir mass mecra olduğunu görüyoruz, ama ‘niş’lerin toplamı bir ‘mass’ mecra.
EIAA’in Aralık 2010 tarihli European Media Landscape Raporuna göre, Türkiye’de insanlar, haftada yaklaşık 12-13 saatlerini internet karşısında geçiriyorlar.

Rakamlara rağmen, ajanslardan geçen reklam yatırımında internete ayrılan pay hala %7 civarında. Çünkü hala, dijital iletişimi, markanın genel pazarlama iletişimi gemisine bindiremeyen, aynı KPI’lara koşturamayan markalar var. Böylece online operasyonlar, genel pazarlama hedefleri ile ilgisizleşebiliyor. Sonra da bu sonuçlar için mecranın kendisini suçlanıyor, yatırımı gereğince artmıyor. Bu bir kısırdöngü.
Oysa, online mecrada elde edilen kötü sonuçlara çoğunlukla teknik eksiklik değil, vizyon eksikliği yol açıyor.

Evet, dijital pazarlama, eski pazarlamadan daha komplike olabilir, ama onu komplike yapan farklı operasyonel kaynakları, farklı iş akışları ve altyapı gereksinimleri, yani araçları. Amaçta ise farklılık olmamalı. Dijital pazarlama stratejisinin, genel pazarlama stratejisiyle aynı iş hedeflerine hizmet etmesi gerektiğine inanan üst düzey pazarlama profesyonelleri, araçlardan bağımsız olarak pazarlama iletişimini tüm mecralarda aynı amaca koşturmak üzere hazırlandılar. Onlar; hala dijitalin gelecek olduğunu düşünmek isteyen rakiplerinin tersine şimdinin medyasına hazırlar.

BİR ÇÖZÜM ÖNERİSİ: GELENEKSEL MEDYA ÖLÇÜTLERİ İNTERNETE

İnternetin dışarıda bırakılıp, genel pazarlama iletişimine entegre edilememesi durumu sadece bizim pazarımıza özgü değil. Amerika veya Avrupa gibi daha gelişmiş pazarlarda bile, mecranın toplam reklam pastasından aldığı pay çok daha büyük olsa bile, hala, interneti geliştirmek için yapılması gerekenler, tartışılan en sıcak konulardan. Bulunan çözümlerden biri, internet mecrasının ölçüm ve planlama metriklerini, geleneksel medya terminolojisiyle konuşturmak. Özellikle de televizyonunkiyle. “Reklamveren, internet ile TV ile arasında elmayla elma karşılaştırması yapabilirse, internetin alacağı medya yatırımı artacak” diyenlerin önerdikleri çözüm bu.

Bu görüşe katılmayanlar da var. İnternetin, çok ince kesit hedefleme yapılabilen, detaylı planlanabilen ve çok ayrıntılı raporlanabilen kendine özgü bir kitlesel mecra olması sebebiyle,  kendi metriklerini hakettiğini düşünüyorlar ve terminoloji transferine ‘hayır’ diyorlar.

Yine de interaktif reklam piyasasındaki temel eğilim, tahmin edeceğimiz gibi, reklam yatırımının büyük kısmını elinde tutan ve “offline” düşünenlere ayak uydurmaktan yana. Dolayısıyla interneti geleneksel medya metrikleriyle konuşturmaya çalışıyorlar.

Çalışıyorlar dedik, çünkü bu iş düşünüldüğü kadar basit değil. Bunun için çeşitli araçlar geliştiren ölçümleme şirketleri var.

Geleneksel reklamcılığın kullandığı temel ölçütlere ve sonrasında da bu transferde karşılaşılan zorluğa haftaya bakacağız.

(Konuk yazar olarak yer aldığım 15 Mart tarihli IP Dergisi’nde çıkmış yazımın ilk bölümüdür.)

Haftaya: Bir Çözüm Önerisi – Geleneksel Medya Ölçütleri İnternete…

Sosyal Medyada Asosyal Markalar

Sosyal medya, bazı ajansların size düşündürmek istediğinin aksine, aslında gül bahçesi değil. Fan sayfanızı açtınız ve “Hey, artık ben de buradayım.” dediniz, iyi kötü duyurusunu yaptınız diye insanlar topluluğunuza dahil olmak için sıraya girmeyecekler. Hatta, sayfanıza koyduğunuz ve övündüğünüz içeriğin size topluluk ile mutlu bir ilişki mi yoksa mutsuzluk mu getireceği belli olmaz.
Bir günde kazanılan dev sosyal medya başarı hikayeleri çoğunlukla istisnai. Zaten sosyal medyada başarınızın ölçütünü tam olarak belirlediniz mi? Videonuzun veya mesajınızın 500 kişi tarafından post edilişi başarı mı mesela? Çoğunlukla marka içeriğinin virale gitmesi şans eseri oluyor ya da sosyal medya ajansınızdaki üç kişinin 500’er arkadaşından 100er tanesinin birbirine zoraki post edişiyle. İyi bir sayı ile viralleşti diyelim, birçok marka, viral içeriği kendi lehine döndüremiyor veya bunun markaya olumlu / olumsuz etkisini ölçümleyemiyorlar.

Sadece İzlemek Yetmez
Buzz tracking araçları müthiş araçlar. İster marka ister ürün, ister şirket adı üzerine çalıştırılsın, doğru yönlendirme yapabiliyorlar. Genellikle Türkçeyi semantik olarak anlamak için yapay zeka çalıştırmıyor ve işin olumlu / olumsuz / nötr yorumunu insan eliyle yapıyor olsalar da iyi ölçütler sunabiliyorlar. Sadece buzz tracking verisine bakıp derinlemesine inceleme yapmayan markalar, “E süper, bütün forumlarda bütün bu insanlar bizim hakkımızda konuşuyor, hemen kendi forum alanımızı açalım, gelip bizim forumumuzda konuşsunlar” gibi garip bir eğilime girebiliyorlar. Bir çok sosyal medya ajansının “markalı topluluk” fikrini ısıtıp ısıtıp önümüze sürmesi de bu yüzden. “Madem bizim hakkımızda konuşuyorlar, bizim alanımızda konuşsunlar”. Bu kadar basit olsaydı keşke.
“Yazılımı kiraladık, kullanışlı bir dashboard’umuz var, şirket içinde de sanal kapıları açtık duyurusunu yaptık”la iş bitseydi hayat kolay olurdu. Oysa, bir online topluluk yaratmak, hem şirket içi hem şirket dışı ciddi bir kaynak ve eğitim isteyen ve büyük sorumluluk gerektiren bir zorlu süreç. Hazır “tak-çalıştır” topluluk yönetimi paketleri sunan sosyal medya ajanslarının,  aslında markanın yapması gereken büyük yatırım gibi konulara pek girmemesine şaşmamalı. İşi Facebook fan sayfasının konsepti ve açılışı ile sınırlandırmak işlerine geliyor.

Hedef Kitleyi de Anlamak Gerek
Buzz tracking verisinde, markanız hakkında süregiden konuşmaları izlerken bu insanların sadece nerelerde konuştuğuna değil, nasıl, neden ve ne zaman konuştuklarına da dikkat etmelisiniz. Buralardan marka olarak hangi ihtiyacı doyurmanız gerektiğine dair bolca ipucu çıkacaktır.
Hepimiz alışkanlıklarına bağlı yaratıklarız ve çoğu zaman değişiklikten hoşlanmayız. Eğer bir yerlerde tam da ilgilendiğimiz konuda aktif bir topluluk bulursak, oraya bağlı kalırız. Bir markanın gelip de bizi yepyeni topluluğuna katması zordur, “İşte buradayım.” diye bağırıp, kendine çekmeye çalışan markanın işi daha da zordur. Sahici ve sürekli bir ilgiyle hedef kitlesi ile ilişki kurmaya çalışan markanın hayatı ise çok daha kolaydır.
Buzz izleme verisini derinlemesine incelemezseniz, marka mesajlarınızın farklı hedef kitleleriniz tarafından ne şekilde tüketildiğini ve kimin ne istediğini anlayamazsınız. Bir katman, forumlarda sohbeti seviyor, bir katman ise bilgi peşindeyse, ilki için forum sitelerinde aktif dinleme ve gerektiğinde müdahale yapın, ikinci katman ise ürün / servisinizle ilgili bilgiendirici bir marka blogu açın.

Son Olarak…
İçinde bulunduğumuz ekonomik koşullarda, markaların yaptıkları iletişim yatırımlarını en ince detayına kadar getirisiyle incelemesi gerekiyor. Sosyal medya iletişimi neden bundan muaf olsun? Hedef kitle her yerde. Online’dan bahsediyorsak, herşey takip edilebilir. Sosyal medya da tıpkı online display veya aramadaki gibi sonuç üretir, sadece biraz daha geç sonuç üretir. Daha fazla bilgi için: Sosyal Medyada ROI Bazlı Ölçümleme.

Mikrosite çoktan öldü, ağlayanı yok! – 2

Bu başlıktaki ilk yazımda, marka çevresinde yaratılan mikrosite enflasyonunun yarattığı fırsat maliyetine değinmiştim. “Haydi bir mikrosite daha yapalım!” trenine atlamadan once bir marka yetkilisinin kendine sorması gereken soruları sıralamıştım: “Bir dakika, neden bir mikrositeye daha ihtiyacım var?”, “Mikrositelerle ilgili bir SEO stratejim var mı?” “Bir alan adı stratejim var mı?” vb.

Kendinize bu soruları sordunuz ve aldığınız yanıtlar bir kaçış planı yapmanız gerektiğini gösteriyorsa, buyrun size ayrıntılı kaçış planı önerileri:

Ne demiştik: zamanınızı, emeğinizi ve paranızı, mikro site yerine marka sitenize, sosyal medyaya ve yüksek trafikli reklam mecrasında markalı ve ilginç içerik üretmeye kanalize edin. Para dökerek, kalabalığı yine para döktüğünüz mikro sitenize çekmeye çalışmak yerine, içeriğinizi kalabalığın olduğu yere getirin. Conversion hedeflerinizi ana marka siteniz için belirleyip, kararlı bir şekilde hayata geçirin.

İçeriğinizi kalabalığın olduğu yere getirmek için mikrositeye de standart banner’a da alternatif oluşturan bol bol metod var. Kampanya deadline’ları ne kadar yakın olursa olsun, planlamacı ve kreatif kadronun aşağıdaki listeye göz atıp ilerlemesi gerekir. Böylece, en azından interaktif reklamcılık adına a) tüm katma değerli yerleşimler göz önünde bulundurulup doğru karar verilir, b) kullanıcının marka ile tam etkileşime geçmesi fırsatı kaçırılmaz.

Elbette, kampanya başlangıcında tüm bu kullanımların hepsi üretilecek diye bir şey yok, anlatmak istediğim, kampanya başlangıcında “Tamam tüm banner’lar tamamlandı, başlamadan bir iki özel mecra kullanımı da katalım, çeşni olsun”dan öte bir yaklaşım benimsenmesi gerektiği.

Bunları gözden geçirirken, alternatiflerin sonsuz olduğunu ve en yaratıcı kullanımların mecrayı en iyi tanıyanlar tarafından yapılabileceğini unutmamak gerekir: Dijital medya planlamacınız ve mecranın kendisi.
Rich media: Siteleri eğip büken, alttan üstten ekrana giren büyük reklam formatları ama sadece yanıp dönmez, bir mikrositenin yapabileceği herşeyi hatta daha iyisini yaparlar: Form / anket doldurtur, veritabanı toplar, video izletir, oyun oynatır, sergi açtırır, Facebook connect yaptırır… vb. Faydaları saymakla bitmez, ROI bazlı ve derinlemesine interaksiyon ölçüm raporu sunar.
Advertorial yerleşimler: Ham bir mücevher. Dikkat çekici bir copy ile, mümkünse her plana dahil olmalı. Sitede ön plana çıkacak, arama motorları bunları tarayacak, mesajınız büyük bölümü conversion’a açık yığınla kullanıcı tarafından tıklanacak.
Text linkler: Bu da küçük mücevher. Buradaki tek dert, kampanya mesajınız 150-160 karakterde anlatılabilecek mi, anlatılırsa da kullanıcı için anlamlı bir teklif olacak mı? Bu sorun değil diyorsanız, çok uygun maliyetle bir günde 75 Milyon gösterim mümkün.
Email metin sponsorluğu: Email içinde tepe banner mı, metin sponsorluğu mu diye sorarsanız, sponsorluğu seçerim. Embed haldeki metin sponsorluğu, Outlook’ta bloke edilmez, metin de kampanya mesajını öz ve etkili biçimde verir.
Tek başına email: Katma değerli bir şeçenek. Ama iyi birşeyler göndermeniz gerek.
White paper: Teknik içerikli bir B2B kampanyası mı yapıyorsunuz? En iyi white paper’larınızı alın, başlıkları kısa ve anlaşılır yapın, özeti tatlı bir dille yazın ki insanlar download etmek istesin. “Dağınık Nesne Yönetimi Mimarilerinden Corba ve Dcom Mimarilerinin Algoritma Karşılaştırması” yerine “Corba ve Dcom Hakkında Bilmeniz Gereken 10 Şey” gibi bir başlık atabilirsiniz.
Video statik reklamlar: Reklam videonuz olmayabilir, yine de video reklam yapın: YouTube’da hedef kitlenizle örtüşen kategorideki reklamların üzerine metin reklam açın. Kamera mı satıyorsunuz? “Nasıl fotoğraf çekilir” videolarını kullanın.
Facebook reklamları: Statik görsellisinden videolusuna, “Like” ettireninden, anket yaptıranına kadar çeşit çeşit Facebook reklam formatı sizi bekliyor.
Arama motoru Reklamları: Elbette, Adwords kampanyaları yapıyorsunuz, peki display kampanyanızı da entegre ediyor musunuz? İçerik ağına tıklama başı maliyetli video, Flash veya statik metin reklamlarını yayın. Video reklamların izlenme başı maliyetlerinin ne kadar düşük olabileceğine şaşıracaksınız. Çünkü kullanıcı reklamınızı izleyince değil, izledikten sonra tıklayıp sitenize giderse para yazacak.
Çekici teklifler: Yüksek interaktivitesi olan banner reklamlar çok iyidir, ancak kullanıcı dönüşümü tek hedefinizse ve bunun için de sitenizde gerekli patikaları kurguladıysanız, cephanenizi çekici önerilerle doldurun. Statik kreatifler ve dikkate değer tekliflerle dolu banner reklam alternatifleri yerleştirin ve tıklamaları bekleyin.
Hedef sayfalar: Bazen bir ajans tarafından hedef sayfa üretimi tamamlanmadan medya ajansına planlama çalıştırtılıyor, banner reklam yerleşimlerine karar vermesi bekleniyor. Oysa, planlamada yerleşimler, kreatiften bağımsız değerlendirmeye alındığında kampanya açısından ciddi kopukluk yaşanabiliyor.
Teşekkür sayfaları: Evet, kullanıcı gelip sitedeki formu doldurdu. Peki, onunla işiniz bitti mi? Form dolduruldu, teşekkür ederiz” sayfasında kuru bir teşekkür yetmez. “Teşekkür ederiz, şimdi ürünlerimize bir göz atmaya ne dersiniz?” veya ”Tam size göre müthiş bir teklifimiz daha var” veya “Müşteri iletişim merkezimizin numarası:…” daha iyidir.
Tetiklemeli email: İnsanlara spam atın demiyorum tabi, ancak bir defalığına sizinle işlem yapan kullanıcıya bir onay postası atmanız veya ilgisi için teşekkür edip ek bir teklif sunmanız iyi olacaktır.

Yeni Pazarlama Eski Pazarlamaya Karşı

Haziran 2009’da Forrester tarafından yayınlanan araştırmaya göre (US Interactive Marketing Forecast, 2009 to 2014), reklamverenler medya yatırımlarını konvansiyonel kanallardan çekme ve yeni interaktif pazarlama kanallarına yönlendirme eğilimine girmişler.
“Önümüzdeki 3 yıl içinde hangi pazarlama pazarlama taktiklerinin etkinliğinin artacağını, hangilerinin azalacağını öngörüyorsunuz?” sorusuna verdikleri yanıtlar interaktif kanalların lehine olmuş.
Türkiye medya manzarasına baktığımızda ise, interaktif kanalların öneminin kağıt üstünde kaldığını, uygun fiyatlı ve geniş erişimli olan internetin planlarda hala üçüncü mecra olarak öne çıkamadığını görüyoruz. Markalar, TV fiyatıyla yayına girdi / giremedi sorunlarını en yoğun yaşadıkları dönemlerde dahi internetin fiyat avantajını ve etkinliğini göz ardı edebiliyor. Pazarlama yöneticileri, hedef kitlelerini internette de yakalayabileceklerini hem de çok uygun maliyetle yakalayabileceklerini göremeyebiliyor. Oysa internet ölçümleme araştırması Eylül’den beri sosyodemografik veri üretiyor ve bu veri de satın alma kararı verenlerin de internette olduğunu, haber okuduklarını, video izlediklerini ve tam da reklamverenin istediği incelikte hedeflenebileceklerini söylüyor…

Online Medya Satış Network’leri Avantaj mı?

Online Reklam Network’leri ve Avantajları
RD’nin Ağustos ayında açıkladığı 2010 yarı yıl verisine göre, 2009 aynı döneme göre en fazla büyüyen mecra internet. Türkiye display reklam yatırımı, 2009 ilk yarı yıl döneminde 74 milyon lira iken, 2010 ilk yarıyılda 121 milyon liraya yükselmiş.  IAB Europe AdEx datasına göre ise, Türkiye online display reklam pastası 2008’de 108 Milyon €, 2009’da 120 Milyon €.
İnternet toplam reklam yatırım pastasının bu yıl sonunda en az %7’sini alacakmış gibi görünüyor. %50’sini alsa bile halen ciddi bir rakama ulaşamayacağımızı, esas pastanın daha büyümesi gerektiğini, daha dar bakacak olursak, arama motoru reklamcılığının kendini her yıl katlamasını, sosyal medyanın dijital pazarlamacılar açısından bu yılın en sıcak konusu olmasını… vb. şimdilik bir kenara bırakalım.  Sadece online display reklamcılığa odaklanalım.
Online display reklam deyince, akla reklam network’leri geliyor ve geniş erişimli, etkin dijital planlama için medya ajanslarına en verimli yöntemi halen onlar sunuyor. Avantajlarına tek tek değinmeden önce, reklam network’lerinin kısa tarihine  bir göz atalım:

Eski Günler (1994 – 2004)
İçerikle ilgili olmasına dikkat edilerek, basit reklam yerleşimleri satın alınan dönem. Elbette bıçak gibi kesilmedi, halen etkisi azalarak sürüyor. Otomobil reklamları, otomobil sitelerinde, laptop reklamları, yazılımcı forum sitelerinde vb.
Ücretlendirme, offline CPM’lerin minicik bir kısmına karşılık geliyorsa da, niche hedef kitle erişimli bazı siteler sayesinde online CPM’ler offline mecra karşısında daha da aşağılara düşmekten kurtuldu.
Web mecrasının 2000’li yılların başında patlamasıyla,  dijital kampanya planlamasına verilen önem biraz arttı ama bu ekiplerin iş yükü orantısız büyüdü. Elbette, portal’ler mass erişim avantajı verirken, küçük siteler de medya planlarına girebilmek için medya ajanslarına kreatif esneklik ve teknik yardım sağlıyorlardı. Ancak, online’da basit bir kampanya planlanırken bile dikkate alınması gereken site sayısı arttıkça artıyor, medya ajanslarının tüm seçenekleri ve satın alma biçimlerini değerlendirmesi operasyonel yüklerini daha da ağırlaştırıyor, reklamverenlerin kafası bu kadar çok seçenek karşısında karışıyordu (bir de o zamanlar bu kafa karışıklığının toplam medya yatırımının sadece %2’si için yaşandığını düşünelim, bir avuç suda fırtına kopuyor, durum daha da ağırlaşıyordu).
Sayıları giderek artan reklam network’lerinin piyasaya, bünyelerinde barındırdıkları onlarca siteyle, birbiri ardına girmeleri, medya ajansları ve reklamverenler açısından oyunun kurallarını değiştirdi. Reklam network’lerinin havuzlarında küçük ilgi siteleri olduğu kadar, kendilerine satışta yardımcı olacak bir aracıda avantaj gören, marka olmuş büyük siteler de vardı. Reklam network’leri sitelerini dikey içerik kategorilerine ayırdılar (haber, teknoloji, spor, otomobil, sağlık, kadın hedef kitle vb.) ve medya ajanslarının ve markaların içeriksel hedefleme yapmalarına olanak tanıdılar.
Bugün, Türkiye’de kaliteli reklam network’leri, biz dijital medya planlamacıların iş hayatlarındaki vazgeçilmez çalışma arkadaşları. Neden mi?

Reklam Network’lerinin Avantajları
Ölçek. Erişim en büyük web siteleri için bile bir mücadele alanı. (IAB Türkiye internet ölçümleme verisine göre) Türkiye’deki 23,8 Milyon internet kullanıcısına tek başına erişmek kimsenin harcı değil, ancak bazı reklam network’leri büyük erişim rakamlarına ulaşmış durumda.
Fiyat avantajı. En gözde web sitelerinde dahi uygun fiyat avantajı, büyük oranda, reklam network’leri sayesinde sağlanıyor.
Esnek fiyatlandırma modeli. CPC, CPL, CPA gibi performans bazlı maliyet birimleri, yani reklamveren açısından en kabul gören display fiyatlandırma metodları, medya ajanslarının hayatına reklam network’leri sayesinde girdi, yeni modeller de yine onlar tarafından oluşturuluyor.
Teknolojide öncülük. Medya artık bir ‘spray and pray’ oyunu değil. Niş hedef kitleler, çeşitli segmentleme teknikleriyle reklam network’leri tarafından, onları hedefleyen reklamverenlere pek de niş olmayan erişim rakamlarıyla sunuluyor: İş Seyahatine Çıkanlar, Çalışan Genç Anneler, Teknoloji Düşkünleri, vb. Bu da medya ajansının, marka mesajını almaya en hazır kitleye, en ilgili reklamı göstermesini sağlıyor.
Transparanlık. Reklam network’leri biz planlamacılar için online display’de de optimizasyonun yolunu açtı. Böylece tüm kampanya planı bazında, hangi reklamın hangi sitenin hangi alanında en iyi performans göstereceğine dair hem network tarafında hem de kendi reklam sunucularımızda ilgili veri birikiyor ve bize sürekli kampanya optimizasyonu şansı veriyor.
Kalite. Bugün bir çok reklam network’ü marka olmuş web sitelerini parlatıp rafa koyuyor, onların reklam mecrası olarak kaliteli hizmet sunabilmesine ve medya ajanlarıyla kreatif projeler yaratmalarına yardımcı oluyor.

Pazarımızdaki kaliteli satış network’lerinin bu özelliklerinden ödün vermemeleri halinde, marka değerlerini önümüzdeki 4-5 yılda da koruyacaklarına inanıyorum. Sonrasında dengeler biraz değişecek ve Ad Exchange dönemine girilecek (konuyla ilgili yazılar: 1 ve 2).