Online Video ve Online GRP – 2

Geçtiğimiz hafta, markalar için, akılcı bir dijital pazarlama stratejisini ertelemenin büyük bir lüks haline geldiğinden bahsetmiştim. Araçlardan bağımsız olarak amaca yönelik strateji kurarken, mecralar arası terminoloji transferinin faydalı olabileceğine değinmiştim… Bu hafta da bir çözüm önerisi:

BİR ÇÖZÜM ÖNERİSİ: GELENEKSEL MEDYA ÖLÇÜTLERİ İNTERNETE  

İnternetin dışarıda bırakılıp, genel pazarlama iletişimine entegre edilememesi durumu sadece bizim pazarımıza özgü değil. Amerika veya Avrupa gibi daha gelişmiş pazarlarda bile, mecranın toplam reklam pastasından aldığı pay çok daha büyük olsa bile, hala, interneti geliştirmek için yapılması gerekenler, tartışılan en sıcak konulardan. Bulunan çözümlerden biri, internet mecrasının ölçüm ve planlama metriklerini, geleneksel medya terminolojisiyle konuşturmak. Özellikle de televizyonunkiyle. “Reklamveren, internet ile TV ile arasında elmayla elma karşılaştırması yapabilirse, internetin alacağı medya yatırımı artacak” diyenlerin önerdikleri çözüm bu.
Bu görüşe katılmayanlar da var. İnternetin, çok ince kesit hedefleme yapılabilen, detaylı planlanabilen ve çok ayrıntılı raporlanabilen kendine özgü bir kitlesel mecra olması sebebiyle, kendi metriklerini hakettiğini düşünüyorlar ve terminoloji transferine ‘hayır’ diyorlar.
Yine de interaktif reklam piyasasındaki temel eğilim, tahmin edeceğimiz gibi, reklam yatırımının büyük kısmını elinde tutan ve “offline” düşünenlere ayak uydurmaktan yana. Dolayısıyla interneti geleneksel medya metrikleriyle konuşturmaya çalışıyorlar.
Çalışıyorlar dedik, çünkü bu iş düşünüldüğü kadar basit değil. Bunun için çeşitli araçlar geliştiren ölçümleme şirketleri var. Bu transferde karşılaşılan zorluğa geçmeden önce geleneksel reklamcılığın kullandığı temel ölçütlere bakalım: 


Erişim: Verili bir evrende verili bir süre içinde, belli bir reklamı en az bir kere izlemiş kişiler.
GRP (Gross Ratings Points): Bir medya satın alımındaki toplam izlemenin hedef kitle popülasyonuna bölümünden elde edilen değer.
Etkin erişim (Effective Reach): Toplam evrenin belli bir frekansla erişim sağlanan yüzdesi.
  


Bu metrikler, online’da da elbette var. Belli bir online medya satın alması için düşündüğümüzde, kolaylıkla hesaplanabiliyorlar. Buradaki temel zorluk; erişim ve frekans düzeylerini plan öncesi tahmin etmek için gereken datayı bulmada yaşanıyor.
İki önemli dataya ihtiyaç var:
1 –
Reklam verilecek sitelerin kullanıcı demografik yapısının tahmini – Sektör birimi olan ölçümleme araştırmasından veya bağımsız diğer ölçüm şirketlerinden edinilebilir (Örn. sektörel ölçümleme birimi olan, IAB Türkiye yönetimindeki gemiusAudience datası).
2 – Reklam verilecek sitelerin kullanıcı düzeyinde geçmişe dönük frekans datası – Bir çok sitede bir çok farklı markanın kampanyalarını sunup takip etmiş büyük ölçümleme / adserving şirketlerinden elde edilebilir. (Ülkemizde bu datayı pazara ürün olarak sunan bir marka bildiğim kadarıyla yok, ama Amerika’da Atlas bu işi yapıyor. Yıllarca server’ları üzerinden sunulan ve takip edilen kampanyalardan datayı harmanlıyor ve online reklam izlenmesi ve erişim arasındaki ilişkiyi modellemek için kullanıyor.)  

Bu iki data elimizde olduğunda, online’da geleneksel ölçütlerle planlama yapmak için gereken düzleme kavuşmuş oluruz.  

ONLİNE’DA GRP NASIL ÇALIŞIR?  

Online GRP için formül basit:  


Online GRP = Sitede alınacak toplam impression / Erişim sağlanacak toplam izleyici  


Internette, kullanıcıların TV izleyicisine göre çok daha fazla parçaya bölünmüş olması ve aynı mesajı farklı bireylerin farklı frekanslarla görecek olması, online medya planlamacıların, online GRP ölçütlerine erişim öngörüsünü de ilave etmelerini gerektiriyor.  

ONLINE’DA ERİŞİM NASIL ÇALIŞIR?  

İnternette reklamın her izlenmesi ‘log’lanır ve erişim tam olarak raporlanır. Burada mesele, online’da bir kampanyanın kesin erişim rakamını tahmin etmek ve buna göre medya satın alma yapmak. Online erişimi tahmin etmek, TV veya radyodaki erişimi tahmin etmekten farklı. Geleneksel medyada erişim, bir kampanyayı gören toplam izleyici sayısı. Online’da ise hesap biraz daha karışık: Diyelim ki, 1 milyon gerçek kullanıcısı olan bir siteden 1 milyon impression satın alacağız. Bu kampanyanın sitenin toplam popülasyonuna erişimi çok düşük olabilir. Çünkü alınacak 1 milyon impression, sitenin aylık trafiğinin küçücük bir parçası olabilir. O yüzden de online erişimi tahmin etmeye çalışırken, bu sitenin frekans dağılımlarını, belli bir zaman aralığındaki impression sayısını ve diğer sitelerle belli bir kitledeki örtüşmeler gibi ince detayları da dikkate almalıyız.  

Erişim tahminindeki zorlukları biraz açmak için, -Atlas Insights sitesinden aldığım bir grafiğe-, belli bir kampanyadaki biri küçük biri büyük iki web sitesinden satın alınmış aynı sayıdaki impression’ın nasıl farklı site erişim eğrileri çizdiğine bakalım. Bu eğriler, site kullanıcılarının frekans dağılımına göre çizilmişler. Daha sonra da istatistiksel bir simülasyonla, erişim ve impression arasındaki ilişki modellenmiş:  

  

Aynı impression düzeyinde, küçük site, büyük siteye göre izleme doygunluğuna çok daha çabuk ulaşıyor.
Büyük site ise sürekli erişimi artırıyor.  

ONLİNE’DA EFEKTİF ERİŞİM NASIL ÇALIŞLIR?  

Bu tablodan, “küçük sitelerin potansiyel erişim düzeyleri düşüktür, plandan çıkarılması gerekir” gibi anlamsız bir sonuç çıkarmamalı, bir de etkin erişim ölçütüne bakmalıyız:
Etkin erişim, hedeflenen kadar veya üstü frekans düzeyinde erişim sağlanan izleyicilerin yüzdesini verir.  

  

Bu tabloda da her iki siteden de aynı sayıda impression satın alındığında, farklı frekans düzeylerinde kaçar kullanıcıya erişim sağlandığını görüyoruz. Büyük sitede en sık frekans 1 iken, küçük sitedeki en sık frekans 3. Yani, küçük sitede reklam, en yüksek erişim düzeyinde daha yüksek frekans sağlamış. Bu da daha yüksek etkin erişim anlamına geliyor.  

Belli bir hedef kitlede etkin erişim hedefini tanımlamış bir online planlamacı, küçük sitede reklam yayınlamanın fiyat/verim dengesini büyük sitedekine göre daha uygun bulabilir. Kısaca, etkin erişim tahmini, medya planlama aşamasında site seçim kararını çok etkileyen bir faktör durumunda.  

Geleneksel medya metriklerinin, online medyaya transferinde bu tip zorluklar, ancak data ile aşılabilir.  

Haftaya: Online video marka için nasıl çalışır?

Online Video ve Online GRP – 1

Dijital pazarlama sektöründeki yıllarımı, internetin gelişimini ve buna ayak uydurmaya çalışan reklamveren davranışlarını izleyerek geçirdim. Önce geleceğin medyası, uzunca bir süre de yeni medya olarak adlandırdılar interneti. Şimdinin medyası olarak algılanmadığı için markanın pazarlama iletişimine tam olarak entegre edilmesi de sürekli ertelendi. Ancak, 3-4 yıl önce büyük bir şey oldu: İnternet mass mecra olmanın temel gerekliliği olan, ‘kritik kitle’ye kavuştu. Dolayısıyla, markalar için, iş hedeflerine yönelik akılcı bir dijital pazarlama stratejisini ertelemek büyük bir lüks haline geldi.

Bugün IAB Türkiye İnternet Ölçümleme Araştırması’na göre, Türkiye’de 24,2 Milyon internet kullanıcısı var ve bu kadar insan içinde, markaların hedeflediği tüm kitleler var. Araştırmaya göre, Türkiye’de internet kullanıcılarının büyük çoğunluğunu, satın alma gücü yüksek, karar verici kitle oluşturuyor: Bu kitlenin %41’i 25-44 yaş aralığında, %53’ü ABC1 SES grubunda, %33’ü 25 yaş üstü ve hane alışverişinden sorumlu, %99’u hergün veya haftada birkaç kere internete bağlanıyor, %79’u gazeteyi internetten okuyor…Araştırma sonucunda çıkan Türkiye internet kullanıcı profilinin ezberleri bozduğunu, internetin bir mass mecra olduğunu görüyoruz, ama ‘niş’lerin toplamı bir ‘mass’ mecra.
EIAA’in Aralık 2010 tarihli European Media Landscape Raporuna göre, Türkiye’de insanlar, haftada yaklaşık 12-13 saatlerini internet karşısında geçiriyorlar.

Rakamlara rağmen, ajanslardan geçen reklam yatırımında internete ayrılan pay hala %7 civarında. Çünkü hala, dijital iletişimi, markanın genel pazarlama iletişimi gemisine bindiremeyen, aynı KPI’lara koşturamayan markalar var. Böylece online operasyonlar, genel pazarlama hedefleri ile ilgisizleşebiliyor. Sonra da bu sonuçlar için mecranın kendisini suçlanıyor, yatırımı gereğince artmıyor. Bu bir kısırdöngü.
Oysa, online mecrada elde edilen kötü sonuçlara çoğunlukla teknik eksiklik değil, vizyon eksikliği yol açıyor.

Evet, dijital pazarlama, eski pazarlamadan daha komplike olabilir, ama onu komplike yapan farklı operasyonel kaynakları, farklı iş akışları ve altyapı gereksinimleri, yani araçları. Amaçta ise farklılık olmamalı. Dijital pazarlama stratejisinin, genel pazarlama stratejisiyle aynı iş hedeflerine hizmet etmesi gerektiğine inanan üst düzey pazarlama profesyonelleri, araçlardan bağımsız olarak pazarlama iletişimini tüm mecralarda aynı amaca koşturmak üzere hazırlandılar. Onlar; hala dijitalin gelecek olduğunu düşünmek isteyen rakiplerinin tersine şimdinin medyasına hazırlar.

BİR ÇÖZÜM ÖNERİSİ: GELENEKSEL MEDYA ÖLÇÜTLERİ İNTERNETE

İnternetin dışarıda bırakılıp, genel pazarlama iletişimine entegre edilememesi durumu sadece bizim pazarımıza özgü değil. Amerika veya Avrupa gibi daha gelişmiş pazarlarda bile, mecranın toplam reklam pastasından aldığı pay çok daha büyük olsa bile, hala, interneti geliştirmek için yapılması gerekenler, tartışılan en sıcak konulardan. Bulunan çözümlerden biri, internet mecrasının ölçüm ve planlama metriklerini, geleneksel medya terminolojisiyle konuşturmak. Özellikle de televizyonunkiyle. “Reklamveren, internet ile TV ile arasında elmayla elma karşılaştırması yapabilirse, internetin alacağı medya yatırımı artacak” diyenlerin önerdikleri çözüm bu.

Bu görüşe katılmayanlar da var. İnternetin, çok ince kesit hedefleme yapılabilen, detaylı planlanabilen ve çok ayrıntılı raporlanabilen kendine özgü bir kitlesel mecra olması sebebiyle,  kendi metriklerini hakettiğini düşünüyorlar ve terminoloji transferine ‘hayır’ diyorlar.

Yine de interaktif reklam piyasasındaki temel eğilim, tahmin edeceğimiz gibi, reklam yatırımının büyük kısmını elinde tutan ve “offline” düşünenlere ayak uydurmaktan yana. Dolayısıyla interneti geleneksel medya metrikleriyle konuşturmaya çalışıyorlar.

Çalışıyorlar dedik, çünkü bu iş düşünüldüğü kadar basit değil. Bunun için çeşitli araçlar geliştiren ölçümleme şirketleri var.

Geleneksel reklamcılığın kullandığı temel ölçütlere ve sonrasında da bu transferde karşılaşılan zorluğa haftaya bakacağız.

(Konuk yazar olarak yer aldığım 15 Mart tarihli IP Dergisi’nde çıkmış yazımın ilk bölümüdür.)

Haftaya: Bir Çözüm Önerisi – Geleneksel Medya Ölçütleri İnternete…

Online Video, Şimdi!

Çok şey değişti; internet derken artık bir “mass” mecradan bahsediyoruz. Hemen her hedef kitlede yüksek erişim sağlanabilen, kullanıcı sayısı yüksek, bant genişliği yüksek. “Mass” ama “niş”lerin toplamı bir “mass” mecra…

Reklamverenin internete bakışı, “çoluk çocuk medyası”ndan, “kampanya uzantısını besleyen ucuz mecra”ya oradan da “belli hedef kitlelerde kampanyaların vazgeçilmezi”ne dönüşmüş durumda. Belki TV metrikleriyle karşılaştırabildiği için online videoya ise, diğer display araçlara göre daha çok göz dikilmiş durumda.

Online video reklamcılığın anlamlı veri üretmesi için, izleyici verisi, yani hedef kitlede erişim ve frekans datası esas. Online videonun da GRP’si hesaplanabiliyor (iGRP) ve TV medya planlama dünyasının kullandığı GRP ile karşılaştırılabiliyor.

Bu karşılaştırılabilir ölçümleri iyi kavrasak da kavramasak da, karşımızda artık bir online video reklamcılığı gerçeği var: 2010 Mayıs ayına ait bir Comscore raporuna göre, 183 milyon Amerikalı, bir ay içinde toplam 34 milyar video izlemiş! (YouTube’da tekil izleyici başına bir ayda izlenen video sayısı 100). EMarketer’ın Temmuz 2010’da yaptığı tahmine göre, 2014’e dek, online video, sürekli büyüyen dijital reklam yatırımından aslan payını alacak: 5 yılda 13.6 milyar ekstra dolar online reklamcılığa akarken, bunun üçte biri online video reklamlarına gidecek. Emarketer’a göre; bu büyüme, daha iyi hedefleme arayan marka yöneticilerinin, bütçelerinin her yıl daha büyük kısmını internete kaydırmalarından kaynaklanacak.

Performans Önemliyse…

Medya planlamacılar olarak, online videoya olan sevgimizin daha başka nedenleri de var: Online video reklamı işe yarıyor. Online video reklamcılığı bilinirlik hedefli kampanyalarda da , trafik üretme amaçlı olanlarda da çalışıyor. Yani, online video reklamcılığına, sadece TV reklam kampanyalarına destekçi, GRP tamamlatacak bir araç olarak değil, pekala conversion bazlı iyi sonuçlar üretebilen bir araç olarak da bakmalı.

DoubleClick, 2009 Haziran Benchmarks raporunda online video reklamların ortalama CTR’larda standart display’e göre rekor kırdığını açıklamış (% 0.1e karşı %5 gibi bir oranla!).

Konu engagement veya dönüşüm olduğunda da durum değişmemiş, Reklam interaksiyon oranlarında videosuz rich-medya reklamlar karşısında video reklamlar, %20 gibi performans farklılıkları ortaya konmuş.

Video reklam network’ü BrightRoll’un bir araştırmasında, büyük bir paketli tüketim malları şirketinin 5 ay süren online video reklam kampanyası, mağaza içi satışları %6 arttırmış.

Bizim Pazar…

Ülkemizde de, pazarda ciddi bir kıpırdanma var. Video içerik sağlayıcı siteler, kullanıcı katkılı içerik siteleri ve video player altyapısı sunan oyuncular artıyor. Ölçümleme şirketleri temel demografik ölçümleme algoritmaları ile online video altyapılarının ölçümlemesini bağdaştırıyorlar. 2011 sonunda online video reklamın cirosu 3-4 kat artabilir diye düşünüyorum. Bu artışın sebepleri; yükselen TV CPP’leriyle markaların reklam kuşaklarından atılma yüzdesinin artması, yeni RTÜK düzenlemesiyle TV reklam kuşaklarının süre olarak daralması ve GRP odaklı markaların planladıkları GRP’yi TV’den alamamaları sonucu reklam spotlarını internetten izlettirip yüksek reach elde etme eğilimleri olacak. Video prodüksiyonu çok ucuzladı, dolayısıyla içerikte artış olacak, geniş bandın da derinden yaygınlaşıp ucuzlamasını da göz önüne alalım…

2011’in online video reklamcılığın yılı olacağına işaret eden bir çok gösterge var. Bekleyip, göreceğiz.

Facebook: Neden ve Nasıl? – 1

NEDEN FACEBOOK?

Facebook, bugün itibariyle 596,4 Milyon kullanıcıda. Türkiye 24,8 Milyon kullanıcısı ile yılı dördüncü sırada kapattı.  Aklın yolu bir: 24,8 milyon insanın içinde herhalde markanızın hedef  kitlesi de vardır, değil mi? İşte bu yüzden markanız Facebook’ta olmalı.

Her gün daha fazla zamanımızı Facebook’ta geçiriyoruz. Geçen sene ayda ortalama 8 kere login olan kullanıcılar, 2010’da login sayılarını ayda 11’e çıkardılar. Tüm kullanıcılar arasında yapılan araştırmaya göre, internette geçirilen zamanın %7si Facebook’ta geçiriliyor. Facebook, gelip geçici bir moda olmadığını çoktan kanıtladı.
2011’de Facebook’un pazarlama camiasının daha çok ilgisini çekmesi ve bu eğilimin paraya dönüşmesi kaçınılmaz. 2009’dan beri estirilen sosyal medya rüzgarlarına, yaratılan gürültüye rağmen, çoğu marka ya sosyal medyadan uzak duruyor ya da sosyal medyayı genel iletişimine ek bir hoş dokunuş olarak katıyordu.

PEKİ NASIL?

Social Business Model

2011’de sosyal medyaya mesafeli oluş durumunun değişeceğini düşünüyorum, çünkü “social business model“ gelecek. Küçük sosyal medya adımlarının yerini “big picture” pazarlama stratejisi alacak ve markalar, kullanıcı ile etkileşimi ‘dönüşüm’e giden, ‘conversation’ı da yatırım getirisine giden yol olarak görmeye başlayacak. Buna girişmeyen marka da mecradan hepten çekilecek. Markanın sosyal medya iletişimini ROI bazlı ölçümlemesi 2011’de en önemli trend olacak. Online display reklamcılık, web siteleri veya CRM sistemleri için kullanılan başarı göstergelerinin, sosyal medya için de kullanılmaması için bir sebep yok sonuçta.  Sosyal medya da tıpkı online display veya aramadaki gibi sonuç üretir, sadece biraz daha geç sonuç üretir. Daha fazla bilgi için: Sosyal Medyada ROI Bazlı Ölçümleme.

Marka yöneticilerinin artık, sosyal medya iletişimine bir seferlik ve kopuk birer çaba gibi değil, tutarlı, tahmin edilebilir, ölçülebilir ve uzun soluklu tek bir kampanya gibi bakmaları gerek.

 Entegre Dijital Pazarlama

Facebook, tıpkı diğer dijital pazarlama araçları gibi, optimal medya planlama içinde ve markanın genel pazarlama iletişimi ile uyumlu olarak ele alındığında başarılı bir araç.

Sosyal medya, biz medya stratejistlerinin gündelik iş akışına her geçen gün daha çok giriyor. Yakın zamana kadar, sadece bağımsız reklam formatlarını ele alırken, artık, hedef kitle ile tüm online etkileşim noktalarını kapsamaya ve online display reklam olsun, arama veya sosyal medya olsun, tümündeki asset’leri birbirini besler halde kullanmaya çalışıyoruz.

Örneğin; OMD Digital olarak online display reklamlarımıza Facebook connect fonksiyonunu entegre ediyoruz ve markanın sosyal medya alanını display mecrada da besleyerek iyi geri dönüşler alıyoruz.

Facebook’ta reklam, elbette fan sayfası olan markalar için çok daha uygun. Çünkü burada yaptığınız tanıtım, belli bir zaman sonra kendi kendine viral yansımalarla ivmeleniyor. Facebook kampanya raporlarında görülen organik görüntülenme kısmında bu etkileri detaylıca görebiliyorsunuz. Fan sayfası kurmamak marka için kaçırılmış fırsat demek, çünkü aslında sadece Facebook’ta olan güçlü bir özellik bu: Marka kendi izleyicisini oluşturma fırsatına kapısını kapamamalı.

Biz müşterilerimize önersek de aslında pazarımızda başka bir büyük sorun var: Son 1,5 yılda sosyal medya çevresinde oluşturulan bunca gürültüye ve piyasadaki sosyal medya ajansı enflasyonuna karşın, pazarda halen konuya tam hakimiyet yok: Fan sayfası olmadan sosyal medya tanıtımı yapmak isteyenler, fan sayfası varken fan’larını aplikasyon içine toplayanlar, dolayısıyla aplikasyon yayından kaldırıldığında fan’ları da yitirenler, ödüllü yarışma aplikasyonu yapıp, güvenlik konusunda önlem almamış olanlar… Yetkinlikten uzak ve başarısız bu projeler, reklamverenin sosyal medya algısını olumsuz etkiliyor.

Devamı haftaya:
“Marka ve Medya Planlamacı Facebook’u Nasıl Etkin Kullanmalı?”

Demografik mi, Davranışsal mı?

Dijital pazarlamada iki farklı segmentasyon tekniği kullanıyoruz: demografik ve  davranışsal. Peki, hangisi daha iyi? Yanıt, ne tür bir problem çözmeye çalıştığımıza bağlı.

Demografik segmentasyon, geleneksel pazarlamada sık kullanılan bir hedefleme tekniği. Potansiyel tüketicileri demografik kriterlere göre katmanlandırıp, her katmana farklı bir pazarlama iletişimiyle yaklaşılıyoruz. Geçmiş kampanyalardan öğrendiklerimizi de baz alarak, hangi katmanın hangi tip mesaja daha iyi yanıt vereceğini tahmin etmeye ve yatırımın geri dönüşünü artırmaya çalışıyoruz.

Dijital pazarlamada da kullanılan bu tekniğin verimliliği, hedef kitle hakkında toplanabilen bilginin derinliğine bağlı. Segmentasyona gereken datayı, kullanıcı bazlı internet ölçümleme datasından, kullanıcı veritabanlarından ya da online anketlerden elde ediyoruz. Sektörel ölçümleme datasını veya anket verisini, kampanya sitesinin istatistik datasıyla entegre ettiğimizde, örneğin farklı demografik grupların conversion oranlarını karşılaştırabiliyor ve medya planlama stratejimizi yüksek potansiyelli kullanıcı segmentleri etrafında kurgulayabiliyoruz.

Etkili bir metod olsa da, demografik segmentasyonda, kullanıcılardan data toplamak zor olabiliyor. Buna karşın, davranışsal segmentasyonda data toplamak çok daha kolay. Kullanıcıların davranış datası, web sitesindeki gezintilerinin rotası, interaksiyon tipleri ve süreleri, istatistik analiz araçları yardımıyla karşımızda, filtrelenmeye ve katmanlandırılmaya hazır.

Bazı bast davranışsal segmentasyon metodları oldukça  basit ve etkili:  Hedef sayfayı kullanının geldiği siteye göre optimize etmek bunlardan biri. Kullanıcının siteyi her ziyaretinde farklı bir içerik / reklam görmesi de bir başka yöntem. En çok kullanılan davranışsal segmentasyon taktiği yenilik, frekans ve gelir (RFM – recency, frequency, monetary). Amerikan katalogla satış şirketlerinin geliştirdiği tekniğe göre, müşteriler, en son ne zaman, ne sıklıkla ve kaç paralık alışveriş yaptıklarına göre kategorize ediliyor. Elbette en değerli müşteri katmanını, son dönemde, sıkça ve bol para harcayarak alışveriş yapmış olanlar oluşturuyor, bu gruba yapılan pazarlama da diğerlerinden farklı oluyor. Öte yandan, yeni bir müşteri (yenilik bakımından iyi ama frekans bakımından kötü müşteri) başka bir fırsat sunuyor: ona tekrar tekrar alışveriş yaptırmak en önemli hedef haline geliyor.

Peki, hangisini seçmeli? Birçok analiz tekniğinde olduğu gibi, seçilecek yöntemin iyiliği çözülmek istenen probleme bağlı. Siteye ziyaretçi çekmek istediğimizde demografik segmentasyon tekniklerinden yararlanırken, amaç müşteri tutmak ise, RFM gibi klasik davranışsal taktikler daha yararlı olabiliyor. Hangi yaklaşım olursa olsun, dijitalin “one-size-fits-all” pazarlamaya son verdiği çok açık.