Dijital Medya Planlamanın Yakın Geleceği: Ad Exchange – 2

Interaktif reklamcılık dünyası, 2009’da sektöre Ad Exchange (Online Gerçek Zamanlı Reklam Borsası) kavramının girmesiyle her zamankinden daha ilginç ve heyecanlı hale gelmiş olmalı. Bu sistemde, bildiğimiz genel medya satın almanın yerine, reklamlar gerçek zamanlı açık artırma sisteminde, kullanıcı hedefleme kriterine göre satın alınıyor.

Ajanslar ve reklamverenler için, büyük verimlilik ve etkinlik fırsatları sunan sistemde, yayıncılar için durum biraz farklı: Evet yayıncı için Ad Exchange ellerindeki medya envanterini satmak için yeni ve kolay bir yöntem ama öte yandan mecrayı tamamen metalaştırıyor: Yani, bu sistemde yayının gücünün, büyüklüğünün hiçbir anlamı yok. Önemli olan tek şey, reklamın ulaştığı kullanıcı. Sektör lideri, büyük bir yayın da, yemek tarifi veren bir hobi blogu da bu sistemde eşit. Belirlenen kritere uyan bir kullanıcı hangisinde geziyorsa, reklam bütçesi ona gidiyor.

Küçük yayıncılar için sistemin gerçek bir cennet olduğunu söylemeye gerek yok. Şimdiye dek varolan düzende belki de hiç alamayacakları reklam gelirine kavuşuyorlar. Ama büyük yayıncılar için bu sistem, CPM rakamlarını daha da düşürüyor. Çünkü büyük yayıncının gösterim arzı çoğu zaman reklam alanı talebini kat kat aşıyor.

Amerika’da da, İngiltere’de de Ad Exchange henüz dijital planlama ve satın almanın ana yöntemi olamadı. Hala medya planlamacı, ölçüm raporlarının karşısına geçiyor ve kendisine göre hedef kitleye en uygun gördüğü kategorilerdeki en büyük sitelere display reklam bütçelerini gönderiyor.

Ama Ad Exchange’in dijital medya planlamanın yakın geleceği olduğu kesin bir gerçek, çünkü bu sistemin merkezinde hedef kitle ve özünde verimlilik var. Google ve Facebook reklam sistemlerinin başarısı bunun en önemli kanıtı. Büyük yayıncılar başta sistemde yer almaya direnç gösterseler de, bu açık artırma sisteminde dönen medya yatırımı arttıkça, kayıtsız kalamayacak ve uyum gösterecekler.

Dijital Medya Planlamanın Yakın Geleceği: Ad Exchange – 1

Dijital medya planlama ve satın almanın geçmişi de, geleceği de çok hareketli.
Dijital medyanın önlenemez yükselişi, dijitale yönelik yatırımların her yıl katlanarak artışı tüm dünyada reklamvereni, ajansları ve mecrayı yeni bir yapılanmaya yöneltti: Ad Exchange (Dijital reklam Borsası).
Şu anda İngiltere’de, yani dijital mecranın birinci olduğu pazarda, en sıcak konulardan biri Ad Exchange konusu.
Konuya basitçe yaklaşacak olursak:
[pdf-ppt-viewer href=”http://www.oyayasayan.com/wp-content/uploads/2010/08/OyaOnesYasayan_AdExchange_160810.pdf” width=”600″ height=”480″]

Online Medya Planlama Hakkında

Online medya planlama nedir? Klasik medya planlamadan ne farkı vardır?

Dijital, gerçek zamanlı, tam detaylı ve sağlıklı ölçümleme yapılabilen ve hesap verebilir bir mecradır. Günümüzde bazı geleneksel medya planlamacılar, online medya planlamaya genelde “aynı uygulama, farklı mecra” şeklinde bakıyorlar, ancak bu yanlış bir bakış açısı.
Bir online medya planlama uzmanı, optimize planlar üretebilmek için oldukça geniş bir bileşen yelpazesine dikkat etmek zorunda:
Bilgi kaynakları
Online araştırma için sadece hali hazırdaki ölçümleme datasına değil, çok daha geniş kaynak dünyasına bakmak gerekiyor: Farklı planlama araçları, uluslararası network’lere ait olanlar için konkur sunumları, dünyadan case study okumaları ve en önemlisi de online planlamacının geçmiş kampanyalardan öğrendikleri.
Kampanya ölçümleme
Online medya planlamacıların kampanya hedefleri doğrultusunda başarı ölçütlerini ve ölçümlenme metodlarını belirlemeleri gerekiyor. Ayrıca tıklama veya dönüşüm gibi ölçütlerin de ötesine geçip, demo targeting veya frequency capping gibi metodlarla erişimi kontrol edebiliyor olmalılar.
Kreatif
Geleneksel mecrada, kreatif üretim planlamadan önce geliyor ve planlamacı verili kreatife göre planlama yapıyor. Bunun uygulaması online dünyada pek pratik değil. Online reklamcılıkta göz önünde bulundurulması gereken faktörler daha fazla ve planın kreatife değil, kreatifin plana uygun olması genellikle daha sağlıklı bir yol oluyor.
Plan ve yayın optimizasyonu
Kampanya yayını sırasında, online’ın doğası ve anlık ölçülebilirliği nedeniyle düşük performanslı satın almaların bütçesinin yüksek performanslı mecralara kaydırılması, gerekli alanlara impression yüklenmesi gibi optimizasyon çabalarını geleneksel mecrada göstermek zor.

Online medya planı nasıl yapılır?

Medya konsepti ve stratejisinin oluşturulması sürecinin ardından dijital strateji ve dijital meda brief’i alınıyor. Hedef kitle, kreatif formatlar, dijital platform ve mecra alternatifleri göz önünde bulundurularak bütçeye ve aktivite tarihlemelerine göre en uygun medya planı ortaya çıkarılıyor. Onaylanan plan, kreatif formatların mecra spec’lerine göre üretimi ve trafik planının oluşturulması ile beraber yayına giriyor. Anlık ölçümlemelerle optimizasyon süreci başlıyor ve sonuçlar raporlanıyor. Sonuçlardan edinilen bilgiler, sonraki aşamalara ışık tutuyor.

Araçlar

Online dünya, medya planlamacıya çok daha büyük bir özgürlük alanı sağlıyor, mecra işbirliğiyle bu özgürlük alanı daha da genişliyor. Kullanılabilecek enstrümanlar da bol alternatifli. Mecra da bir enstrüman, kreatif uygulamalar da, platformlar da enstrüman, taktikler de: Display reklamlar, arama motoru reklamcılığı, video streaming, podcast, RSS, blog’lar, sosyal network’ler oyunlar, WOM, gerilla, affiliate veya viral taktikler…
Verili medya stratejisi doğrultusunda, bunların doğru kombinasyonunu doğru hedef kitle ve doğru zamanlamayla bir araya getirmek ise  başarılı bir medya planının sırrını oluşturuyor.

Doğru entegre dijital planlamanın vazgeçilmez kuralları

Online planlamacılar olarak, kampanya sırasındaki rekabeti veya ekonomik koşulları kontrol edemeyiz, ancak bir online kampanya için bütünsel bir yaklaşım benimseyerek başarıya ulaştırabiliriz. Yürütülen entegre dijital kampanyaların başarısının ardında 4 önemli faktörü doğru kombinasyonla biraraya getirmek olmalı:

  • Kreatif (Reklamın mesajı ve bunu nasıl ilettiği)
  • Format (Reklamın boyut ve uygulama teknolojisi)
  • Yerleşim (Reklamın nangi sitede ve sayfanın neresinde yayınlanacağı)
  • Hedef kitle (Reklamın ulaşmak istediği kişilerin kim oldukları, nerede oldukları ve nasıl online davranışlar sergiledikleri)

Diital reklamın başarı etkenleri