Geçtiğimiz hafta, markalar için, akılcı bir dijital pazarlama stratejisini ertelemenin büyük bir lüks haline geldiğinden bahsetmiştim. Araçlardan bağımsız olarak amaca yönelik strateji kurarken, mecralar arası terminoloji transferinin faydalı olabileceğine değinmiştim… Bu hafta da bir çözüm önerisi:

BİR ÇÖZÜM ÖNERİSİ: GELENEKSEL MEDYA ÖLÇÜTLERİ İNTERNETE  

İnternetin dışarıda bırakılıp, genel pazarlama iletişimine entegre edilememesi durumu sadece bizim pazarımıza özgü değil. Amerika veya Avrupa gibi daha gelişmiş pazarlarda bile, mecranın toplam reklam pastasından aldığı pay çok daha büyük olsa bile, hala, interneti geliştirmek için yapılması gerekenler, tartışılan en sıcak konulardan. Bulunan çözümlerden biri, internet mecrasının ölçüm ve planlama metriklerini, geleneksel medya terminolojisiyle konuşturmak. Özellikle de televizyonunkiyle. “Reklamveren, internet ile TV ile arasında elmayla elma karşılaştırması yapabilirse, internetin alacağı medya yatırımı artacak” diyenlerin önerdikleri çözüm bu.
Bu görüşe katılmayanlar da var. İnternetin, çok ince kesit hedefleme yapılabilen, detaylı planlanabilen ve çok ayrıntılı raporlanabilen kendine özgü bir kitlesel mecra olması sebebiyle, kendi metriklerini hakettiğini düşünüyorlar ve terminoloji transferine ‘hayır’ diyorlar.
Yine de interaktif reklam piyasasındaki temel eğilim, tahmin edeceğimiz gibi, reklam yatırımının büyük kısmını elinde tutan ve “offline” düşünenlere ayak uydurmaktan yana. Dolayısıyla interneti geleneksel medya metrikleriyle konuşturmaya çalışıyorlar.
Çalışıyorlar dedik, çünkü bu iş düşünüldüğü kadar basit değil. Bunun için çeşitli araçlar geliştiren ölçümleme şirketleri var. Bu transferde karşılaşılan zorluğa geçmeden önce geleneksel reklamcılığın kullandığı temel ölçütlere bakalım: 

---

Erişim: Verili bir evrende verili bir süre içinde, belli bir reklamı en az bir kere izlemiş kişiler.
GRP (Gross Ratings Points): Bir medya satın alımındaki toplam izlemenin hedef kitle popülasyonuna bölümünden elde edilen değer.
Etkin erişim (Effective Reach): Toplam evrenin belli bir frekansla erişim sağlanan yüzdesi.  

---

Bu metrikler, online’da da elbette var. Belli bir online medya satın alması için düşündüğümüzde, kolaylıkla hesaplanabiliyorlar. Buradaki temel zorluk; erişim ve frekans düzeylerini plan öncesi tahmin etmek için gereken datayı bulmada yaşanıyor.
İki önemli dataya ihtiyaç var:
1 – Reklam verilecek sitelerin kullanıcı demografik yapısının tahmini – Sektör birimi olan ölçümleme araştırmasından veya bağımsız diğer ölçüm şirketlerinden edinilebilir (Örn. sektörel ölçümleme birimi olan, IAB Türkiye yönetimindeki gemiusAudience datası).
2 – Reklam verilecek sitelerin kullanıcı düzeyinde geçmişe dönük frekans datası – Bir çok sitede bir çok farklı markanın kampanyalarını sunup takip etmiş büyük ölçümleme / adserving şirketlerinden elde edilebilir. (Ülkemizde bu datayı pazara ürün olarak sunan bir marka bildiğim kadarıyla yok, ama Amerika’da Atlas bu işi yapıyor. Yıllarca server’ları üzerinden sunulan ve takip edilen kampanyalardan datayı harmanlıyor ve online reklam izlenmesi ve erişim arasındaki ilişkiyi modellemek için kullanıyor.)  

Bu iki data elimizde olduğunda, online’da geleneksel ölçütlerle planlama yapmak için gereken düzleme kavuşmuş oluruz.  

ONLİNE’DA GRP NASIL ÇALIŞIR?  

Online GRP için formül basit:  

---

Online GRP = Sitede alınacak toplam impression / Erişim sağlanacak toplam izleyici  

---

Internette, kullanıcıların TV izleyicisine göre çok daha fazla parçaya bölünmüş olması ve aynı mesajı farklı bireylerin farklı frekanslarla görecek olması, online medya planlamacıların, online GRP ölçütlerine erişim öngörüsünü de ilave etmelerini gerektiriyor.  

ONLINE’DA ERİŞİM NASIL ÇALIŞIR?  

İnternette reklamın her izlenmesi ‘log’lanır ve erişim tam olarak raporlanır. Burada mesele, online’da bir kampanyanın kesin erişim rakamını tahmin etmek ve buna göre medya satın alma yapmak. Online erişimi tahmin etmek, TV veya radyodaki erişimi tahmin etmekten farklı. Geleneksel medyada erişim, bir kampanyayı gören toplam izleyici sayısı. Online’da ise hesap biraz daha karışık: Diyelim ki, 1 milyon gerçek kullanıcısı olan bir siteden 1 milyon impression satın alacağız. Bu kampanyanın sitenin toplam popülasyonuna erişimi çok düşük olabilir. Çünkü alınacak 1 milyon impression, sitenin aylık trafiğinin küçücük bir parçası olabilir. O yüzden de online erişimi tahmin etmeye çalışırken, bu sitenin frekans dağılımlarını, belli bir zaman aralığındaki impression sayısını ve diğer sitelerle belli bir kitledeki örtüşmeler gibi ince detayları da dikkate almalıyız.  

Erişim tahminindeki zorlukları biraz açmak için, -Atlas Insights sitesinden aldığım bir grafiğe-, belli bir kampanyadaki biri küçük biri büyük iki web sitesinden satın alınmış aynı sayıdaki impression’ın nasıl farklı site erişim eğrileri çizdiğine bakalım. Bu eğriler, site kullanıcılarının frekans dağılımına göre çizilmişler. Daha sonra da istatistiksel bir simülasyonla, erişim ve impression arasındaki ilişki modellenmiş:  

  

Aynı impression düzeyinde, küçük site, büyük siteye göre izleme doygunluğuna çok daha çabuk ulaşıyor.
Büyük site ise sürekli erişimi artırıyor.  

ONLİNE’DA EFEKTİF ERİŞİM NASIL ÇALIŞLIR?  

Bu tablodan, “küçük sitelerin potansiyel erişim düzeyleri düşüktür, plandan çıkarılması gerekir” gibi anlamsız bir sonuç çıkarmamalı, bir de etkin erişim ölçütüne bakmalıyız:
Etkin erişim, hedeflenen kadar veya üstü frekans düzeyinde erişim sağlanan izleyicilerin yüzdesini verir.  

  

Bu tabloda da her iki siteden de aynı sayıda impression satın alındığında, farklı frekans düzeylerinde kaçar kullanıcıya erişim sağlandığını görüyoruz. Büyük sitede en sık frekans 1 iken, küçük sitedeki en sık frekans 3. Yani, küçük sitede reklam, en yüksek erişim düzeyinde daha yüksek frekans sağlamış. Bu da daha yüksek etkin erişim anlamına geliyor.  

Belli bir hedef kitlede etkin erişim hedefini tanımlamış bir online planlamacı, küçük sitede reklam yayınlamanın fiyat/verim dengesini büyük sitedekine göre daha uygun bulabilir. Kısaca, etkin erişim tahmini, medya planlama aşamasında site seçim kararını çok etkileyen bir faktör durumunda.  

Geleneksel medya metriklerinin, online medyaya transferinde bu tip zorluklar, ancak data ile aşılabilir.  

Haftaya: Online video marka için nasıl çalışır?

Dijital pazarlama sektöründeki yıllarımı, internetin gelişimini ve buna ayak uydurmaya çalışan reklamveren davranışlarını izleyerek geçirdim. Önce geleceğin medyası, uzunca bir süre de yeni medya olarak adlandırdılar interneti. Şimdinin medyası olarak algılanmadığı için markanın pazarlama iletişimine tam olarak entegre edilmesi de sürekli ertelendi. Ancak, 3-4 yıl önce büyük bir şey oldu: İnternet mass mecra olmanın temel gerekliliği olan, ‘kritik kitle’ye kavuştu. Dolayısıyla, markalar için, iş hedeflerine yönelik akılcı bir dijital pazarlama stratejisini ertelemek büyük bir lüks haline geldi.

Bugün IAB Türkiye İnternet Ölçümleme Araştırması’na göre, Türkiye’de 24,2 Milyon internet kullanıcısı var ve bu kadar insan içinde, markaların hedeflediği tüm kitleler var. Araştırmaya göre, Türkiye’de internet kullanıcılarının büyük çoğunluğunu, satın alma gücü yüksek, karar verici kitle oluşturuyor: Bu kitlenin %41’i 25-44 yaş aralığında, %53’ü ABC1 SES grubunda, %33’ü 25 yaş üstü ve hane alışverişinden sorumlu, %99’u hergün veya haftada birkaç kere internete bağlanıyor, %79’u gazeteyi internetten okuyor…Araştırma sonucunda çıkan Türkiye internet kullanıcı profilinin ezberleri bozduğunu, internetin bir mass mecra olduğunu görüyoruz, ama ‘niş’lerin toplamı bir ‘mass’ mecra.
EIAA’in Aralık 2010 tarihli European Media Landscape Raporuna göre, Türkiye’de insanlar, haftada yaklaşık 12-13 saatlerini internet karşısında geçiriyorlar.

Rakamlara rağmen, ajanslardan geçen reklam yatırımında internete ayrılan pay hala %7 civarında. Çünkü hala, dijital iletişimi, markanın genel pazarlama iletişimi gemisine bindiremeyen, aynı KPI’lara koşturamayan markalar var. Böylece online operasyonlar, genel pazarlama hedefleri ile ilgisizleşebiliyor. Sonra da bu sonuçlar için mecranın kendisini suçlanıyor, yatırımı gereğince artmıyor. Bu bir kısırdöngü.
Oysa, online mecrada elde edilen kötü sonuçlara çoğunlukla teknik eksiklik değil, vizyon eksikliği yol açıyor.

Evet, dijital pazarlama, eski pazarlamadan daha komplike olabilir, ama onu komplike yapan farklı operasyonel kaynakları, farklı iş akışları ve altyapı gereksinimleri, yani araçları. Amaçta ise farklılık olmamalı. Dijital pazarlama stratejisinin, genel pazarlama stratejisiyle aynı iş hedeflerine hizmet etmesi gerektiğine inanan üst düzey pazarlama profesyonelleri, araçlardan bağımsız olarak pazarlama iletişimini tüm mecralarda aynı amaca koşturmak üzere hazırlandılar. Onlar; hala dijitalin gelecek olduğunu düşünmek isteyen rakiplerinin tersine şimdinin medyasına hazırlar.

BİR ÇÖZÜM ÖNERİSİ: GELENEKSEL MEDYA ÖLÇÜTLERİ İNTERNETE

İnternetin dışarıda bırakılıp, genel pazarlama iletişimine entegre edilememesi durumu sadece bizim pazarımıza özgü değil. Amerika veya Avrupa gibi daha gelişmiş pazarlarda bile, mecranın toplam reklam pastasından aldığı pay çok daha büyük olsa bile, hala, interneti geliştirmek için yapılması gerekenler, tartışılan en sıcak konulardan. Bulunan çözümlerden biri, internet mecrasının ölçüm ve planlama metriklerini, geleneksel medya terminolojisiyle konuşturmak. Özellikle de televizyonunkiyle. “Reklamveren, internet ile TV ile arasında elmayla elma karşılaştırması yapabilirse, internetin alacağı medya yatırımı artacak” diyenlerin önerdikleri çözüm bu.

Bu görüşe katılmayanlar da var. İnternetin, çok ince kesit hedefleme yapılabilen, detaylı planlanabilen ve çok ayrıntılı raporlanabilen kendine özgü bir kitlesel mecra olması sebebiyle,  kendi metriklerini hakettiğini düşünüyorlar ve terminoloji transferine ‘hayır’ diyorlar.

Yine de interaktif reklam piyasasındaki temel eğilim, tahmin edeceğimiz gibi, reklam yatırımının büyük kısmını elinde tutan ve “offline” düşünenlere ayak uydurmaktan yana. Dolayısıyla interneti geleneksel medya metrikleriyle konuşturmaya çalışıyorlar.

Çalışıyorlar dedik, çünkü bu iş düşünüldüğü kadar basit değil. Bunun için çeşitli araçlar geliştiren ölçümleme şirketleri var.

Geleneksel reklamcılığın kullandığı temel ölçütlere ve sonrasında da bu transferde karşılaşılan zorluğa haftaya bakacağız.

(Konuk yazar olarak yer aldığım 15 Mart tarihli IP Dergisi’nde çıkmış yazımın ilk bölümüdür.)

Haftaya: Bir Çözüm Önerisi – Geleneksel Medya Ölçütleri İnternete…