Mobil Pazarlama: Neden ve nasıl? – 2

Ülkemizde mobil telefon penetrasyonu %85, GSM aboneleri 61,5 Milyon. Bunların 11,4 Milyonu 3G abonesi ve 9 Milyonu mobil Wi-Fi ile internette diye yazmıştım. Ama mobil reklam halen, dijital reklam (display + arama motoru + mobil) harcamasının sadece küçücük bir parçası.

Sebep ne? Bir kere, içerik ve dolayısıyla erişim halen çok kısıtlı: toplamda aylık 8-10 milyarlık internet sayfa gösterimine karşın 700-800 Milyon mobil internet sayfa gösterimi. 4 inch ekranlardan sözetsek bile, mobilin bilgisayar ekranındaki görsel etki ve içerik derinliğinin getirdiği deneyimle kıyaslanamayacağı açık. Dolayısıyla reklamvereni mobil reklama ciddi bir yatırıma ikna etmek zor.

Peki, ne yapmalıyız? Reklamvereni, mobile yavaş yavaş ısındırmalıyız. Bol bol yeni ve etkileyici teknolojiler ve aplikasyon bazlı projeler sunmalıyız. Rakipleri arasında ilk olacağını vurgulamalıyız. En önemlisi de mobil internette, web’deki reklam kirliliğinin olmadığının, kaliteli içeriğin ortasında onun reklamının tek başına yer alacağının ve alacağı yüksek tıklama oranlarının altını iyice çizmeliyiz.

Yeni ve etkileyici teknolojilere gelelim. Hepsinin başında bence augmented reality (AR) geliyor. 360 derece pazarlamanın satış noktası entegrasyonu için süper bir icat. Bu teknoloji sayesinde, cep telefonunuzun kamerası, gerçek dünya ile sanal interaktif uygulamaları birleştiren bir kapı haline geliyor. QR kodlara göre çok daha üstün uygulamalar yapılabiliyor.

Bir çok içecek ve otomobil markası, AR’ın potansiyelini farketmiş durumdalar. AR, satış noktası ve basın reklamlarının 3 boyutlu geleceği olacak.

Haftaya: Lokalizasyon bazlı servisleri pazarlamamıza nasıl dahil edelim?

Mobil Pazarlama: Neden ve nasıl? – 1

Farkında mısınız, mobil telefon penetrasyonunun %85 olduğu, GSM abonelerinin 61,5 Milyona ulaştığı bir ülkede yaşıyoruz. 11,4 Milyonu 3G abonesi ve 9 Milyonu mobil Wi-Fi ile internette. Hal böyleyken, mobil teknoloji ve iletişimi, pazarlama mix’lerimize girmesini düşünmenin zamanı geldi ve geçiyor. Hemen atlamamak gerek elbette, önce doğru mobil aracı ve mesajı bulmak gerek.

Öncelikle kampanyamıza mobil uygun mu değil mi diye düşünmeli. Mobil, hedef kitle ile bağlantı kurmanın ve kişisel interaksiyonun en iyi yollarından biri olsa da, her kampanyaya uygun değil.

Mobil pazarlama, uzun ince bir yol: Hedef kitlenin mobil kullanımını kavramaktan, onlara mobil web’in mi, mobil email’in mi, lokasyon bazlının mı uygun olduğuna karar vermeye, diğer pazarlama aktiviteleriyle bağdaştırmaktan başarıyı kriterlerini ölçümlemeye giden. Mobil araçlar ve başarı kriterleri haftaya yazmak istediğim entry’nin konusu…

Bugün, mobil tüketici hakkında Microsoft Tag’in bir infografiğini paylaşmak istiyorum. Umarım mobil kullanım datasına yakın zamanda kavuşuruz ve Türkiye mobil kitlesi için bir infografik de ben hazırlarım:

Biz akıllı telefonlular…

BTK son raporuna göre Türkiye’de 136 milyon cep telefonu ve 61,9 milyon mobil abone var. Her yıl yaklaşık 2 milyar $’lık telefon ithal ediliyor. Türkiye’de 13,6 milyon smartphone ve 8 milyonun üzerinde 3G abonesi var. Android’li telefonların pazar payı %10’a çıkacak diye bekleniyor. Blackberry Torch, iPhone 4 derken biz akıllı telefonlular artık  önemli bir hedef kitleyiz.

Ama bize ulaşmak isteyen marka, bizi iyi tanımalı. Biz akıllı telefonumuzu mesaj ve konuşma dışında neden kullanırız?

İzlemek için: Akıllı telefonumuz sayesinde etrafımızda neler olup bittiğini izleriz. Uçak iniş saatini veya email’lerimizi kontrol ederiz, futbol maçının sonucuna veya döviz kurlarına bakar, kapatır, işimize devam ederiz.

Güncelleme için: Yeni durum gireriz, bir butona dokunur, yerimizi bildiririz. Bireysel mesaj yollamak yerine ağımızdaki tüm arkadaşlarımızı aynı anda güncelleriz.

Eğlence için: Akıllı telefonlarımız bizi eğlendirir de. Müzik dinleriz, oyun oynarız, video izleriz.

Cevaplar için: Dünyanın güneşe uzaklığı kaç kilometre? Fargo kaç yılında çekilmişti? Kafamıza takılmış bir sorunun yanıtını hemen bulmak isteriz ve cepten internete giriveririz.

Çok değil, üç dört yıl önce beliren bu ihtiyaçlarımızla pazarlama dünyası için yepyeni fırsatlar yaratırız. Web artık avucumuzun içinde, bunu biliriz ve bu ihtiyaçlarımız için en iyi deneyimi sunan markaları severiz.

Markanın, bize ulaşmak için beşyüz sayfa mobil içerik yaratmasına veya koca web sitesini mobil hale çevirmesine gerek yok. Bu ihtiyaçlarımızın herhangi birine iyi yanıt verebilecek olması bizim zamanla bilinçli veya bilinçsiz ona gitmemiz için yeterli.

2011’de 11 Dijital Trend

2011’de yükselecek online trendleri sizin için inceledim ve bizim pazarı da yakından ilgilendirenleri çıkardım, hem de tam 11 tane çıkardım. Bakalım, yeni yıl Türkiye online pazarına neler getirecek?

1 – “Doğru” Dokunuşun Yılı
Geçtiğimiz yıllarda dijital pazarlama çabalarının her biri birer bağımsız adacık gibiydi. Ve bu adacıklar kapsayıcı tek bir dijital pazarlama stratejisinin parçası olmaktan uzaktı. Oysa yepyeni kanallar ve yepyeni bir potansiyelle Web 2.0’ın ötesindeyiz artık: mobil (SMS pazarlama, mobil siteler, aplikasyonlar), rich media (video, podcasting, oyunlar), sosyal medya (bloglar, microbloglar, sosyal ağlar, kullanıcı katkılı içerik) ve daha fazlası.  2011’de akıllı marka yetkililerinin bu kopuk çabaları tek bir dijital pazarlama stratejisi şemsiyesi altında toplayacaklarını umabiliriz. Yani “doğru” dokunuşa odaklanacaklar: Çok kanallı iletişim stratejisinde doğru mesajı, doğru hedef kitleye, doğru marka değeri yaratarak iletmek. Uzun lafın kısası: “entegre kampanyalar kurgulanması ve tüm kanalların etkin kullanımı” odak noktası olacak.

2 – Ölçümleme Hakettiği Değeri Bulacak
John Wannamaker’ın ünlü sözünü bilirsiniz: “Reklam bütçemin yarısının boşa gittiğini biliyorum, ama hangi yarısı, onu bilmiyorum“. Sanırım bu sözün günümüze uyarlaması şöyle olmalı: “İhtiyacım olan tüm ölçütler elimde, ama hangilerinin önemli olduğunu bilmiyorum.” Gerçekten de online’ın en büyük gücü ölçümlemede yatıyor: Tüm ölçütler elinizde, kullanıcı neye tıklıyor, neyi seviyor, nerelerde dolaşıp, kimleri izleyip, neleri satın alıyor… 2011’de kampanya başarısı için hangi ölçütlerin önemli olduğuna karar verip, buna göre ölçümleme ve geri besleme yapmak önemli bir trend olacak.

3 – Sosyal Medya Olgunlaşıyor
2009’dan beri estirilen sosyal medya rüzgarlarına, yaratılan gürültüye rağmen, çoğu marka ya sosyal medyadan uzak duruyor ya da sosyal medyayı genel iletişimine ek bir hoş dokunuş olarak katıyordu. 2011’de ise çok şey değişecek ve “social business model“ gelecek. Sosyal medya iletişimine bir seferlik ve kopuk birer çaba gibi değil, tutarlı, tahmin edilebilir, ölçülebilir ve uzun soluklu tek bir kampanya gibi bakılacak. Küçük adımların yerini “big picture” pazarlama stratejisi alacak ve markalar, kullanıcı ile etkileşimi ‘conversation’a giden, ‘conversation’ı da yatırım getirisine giden yol olarak görmeye başlayacak. Markanın sosyal medya iletişimini ROI bazlı ölçümlemesi 2011’de en önemli trend olacak. Online display reklamcılık, web sitesi, CRM sistemi veya CC için kullanılan KPI’lar, sosyal medya alanları için de kullanılacak.

4 – Facebook’un Bitmeyen Yükselişi
Facebook, bugün itibariyle 585,4 Milyon kullanıcıda. Türkiye 24,3 Milyon kullanıcısı ile yılı dördüncü sırada kapattı. Her gün daha fazla zamanımızı Facebook’ta geçiriyoruz. Geçen sene ayda ortalama 8 kere login olan kullanıcılar, 2010’da login sayılarını ayda 11’e çıkardılar. Tüm kullanıcılar arasında yapılan araştırmaya göre, internette geçirilen zamanın %7si Facebook’ta geçiriliyor. 2011’de Facebook’un pazarlama camiasının daha çok ilgisini çekmesi ve bu eğilimin paraya dönüşmesi kaçınılmaz.

5 – Video patlıyor!
Online video reklamcılığında beklediğimiz artış gerçekleşecek ve 2011 online video yılı olacak. Ücretlendirmesi CPV üzerinden yapılan pazarda video içerik sağlayıcı sitelerin, kullanıcı katkılı içerik sitelerinin ve video player altyapısı sunan oyuncuların artması bunun en güçlü kanıtı. 2011 sonunda online video reklamın cirosu 3-4 kat artabilir. Bu artışın sebepleri; yükselen TV CPP’leriyle markaların reklam kuşaklarından atılma yüzdesinin artması, TV reklam kuşaklarının süre olarak daralması ve GRP odaklı markaların planladıkları GRP’yi TV’den alamamaları sonucu reklam spotlarını internetten izlettirip yüksek reach elde etme eğilimleri olacak gibi görünüyor. Video prodüksiyonun ucuzlamasıyla içerikte artış yaşanacak olması, geniş bandın yaygınlaşıp ucuzlaması da cabası.

6 – Mobil de patlıyor! (Bu kez gerçekten)
Türkiye’de mobil reklamdaki aktif oyuncuların sayısı 2010 yılında arttı. 2010’da başka neler oldu? Bir kere, 2009‘dan 2010’a mobil display’de büyüme %1000 oldu! 100’den fazla marka mobil sitesini üretti. Toplamda reklam satışı yapılan 500 milyon gösterimlik envantere, networkler dışında kalan veya global networklere bağlı 1 milyar civarında büyük bir trafik eklendi. 2010’da en yoğun kullanım standart banner’da yapıldı. Yılın sonuna doğru rich-media yükselen trend oldu.
2011’de dokunmatik ekranların ve akıllı telefonların diğer özelliklerinin kullanılacağı rich medya modelleri, lokasyon hedeflemesi ile birleştirilerek kullanılacak. Mobil pazarlamanın SMS’ten çok daha fazlası olduğu anlaşılacak, mobil siteler, display reklamlar, aplikasyonlar, lokasyon bazlı arama ve SEO hızlı yükselişe geçecek.

7 – iPad / iPhone Çılgınlığı
Tüm dünyada olduğu gibi, ülkemizde de iPad’lenenler ve iPhone 4G’lenenler hızla artacak. Apple’ın mağazası, yine bazıları çöp kalitesinde binlerce aplikasyonla dolup taşacak. 2011’de iPad’in, “teknoloji için ruhunu satabileceklerin oyuncağı” veya “offline yayınların pdf’ini barındıran e-kitap cihazı” kategorisinden çıkacağını ve esas işlevinin anlaşılacağını umuyorum. Böylece, ülkemizde de iPad için mantıklı ürünler yaratılabilir.

8 – Google Daha da Büyüyor
2011’de Google reklamcılığının daha da büyümesine şahit olacağız.  Küçük işletmelere yönelik lokalizasyon bazlı reklamcılık çözümleri –bizim gibi hatalı dağıtım sonucu IP adreslerinin bölgesel gösterge olmadığı ülkeler dışında- Dünya’da patlayacak. Geçmişte olduğu gibi, yeni çıkardığı araçlarla Google, “aramanın efendisi” konumunu sürdürecek. Analytics hizmeti güçlenecek gibi görünüyor, bunun yanı sıra 2010’un sonunda başlayan sosyal medya takip aracına yatırım da sürecek.

9 – Satın Almalar / Birleşmeler
2011 şirket evlilikleri / birleşmelerinin yılı olacak. Yahoo-Bing birlikteliği sayesinde, Yahoo Bing’in teknolojisini arama yeteneklerine katacak. Bu birliktelik, Microsoft’un Google’a karşılık yaratma çabasında önemli bir dönüm noktası. Facebook email’e gidecek. AOL blogları satın alacak. Microsoft’un oyun merkezi sosyal medya ve oyun arasındaki çizgiyi yok edecek. Bekleyip görelim.

10 – İçeriğe Hakettiği Değer Verilecek
Yıllarca çöp içerik üretip, SEO açısından bunun bir işe yaramadığını gören küçük işletmeler, sonunda doğru yolu bulacak ve hedef kitlelerinin ilgilendiği dikey içerik sunacak. Değerli, tutarlı ve alanında lider içerik üreten küçük işletme, sadece yeni müşteriler kazanmakla kalmayacak, rakibinin önüne geçip, kendi için bir niş pazarlama alanı yaratacak. İçeriğin muhtelif türleri mevcut: whitepaper’lar, webcast’ler, videolar… Bu gelişmeden en fazla kendilerine ek iş olanağı doğan metin yazarları karlı çıkacak.

11 – Geleneksel Medyadan Online’a
Pazarlama bütçelerinde online’a kayış devam edecek. İnternetin “nişlerin toplamı, dolayısıyla en ince ölçümlenebilir mass mecra olduğu” 2011’de daha fazla marka yetkilisi tarafından anlaşılacak. 2010’da kullanıcı bazlı sosyo-demografik ölçüm datasının hayatımıza girmesi ve 2011 ilk çeyrekte online kullanıcı davranış analizine kavuşmamızla beraber, yıl boyunca “hangi sitede reklam?” diye değil, “kime reklam?” diye soracağımızı umuyorum. Her yıl reklam pastasından aynı payı alıyormuş gibi gösterilse de, yılın sonunda geleneksel mecranın küçülmesine, online’ın da büyümesine tanık olacağız. Bildiğimiz reklam ajansı formatı ister istemez yerini “entegre iletişim ajansı”na bırakacak.

Mobil Pazarlama 2009

2009, Mobil Pazarlama’nın patlama yılı değil, olgunlaşma yılı olacak.

2009’da mobil pazarlamada büyük ihtimalle ciddi bir olgunlaşma gözlemleyeceğiz.

Dikkatler, numara taşınma iletişimi ardından 3G iletişimi ile sektör üzerinde olacak, bu alanın özellikle standardizasyon gibi sorunlarına çözüm getirme çalışmaları devam edecek.

Turkiye’de genel olarak dijital medyaya ayrılan reklam bütçesi oranı hala Amerika ve Avrupa’nın çok gerisinde. 2009 yılında bu fark biraz kapanacak gibi görünüyor.

2009 özellikle dijital anlamda yeni ve yaratıcı projelerin yılı olacak. Bütçe eksikliği markaları çok daha yaratıcı, geri dönüşü ölçülebilir ve hedefli reklam çalışmalarına itecek. Örneğin her ROI odaklı kampanyanın demirbaş uygulamalarından bir olarak, mobil dostu web sitesi ve kısa numaradan oluşan mini paketleri düşünebiliriz.

Markalar kitlesel iletişime destekçi olarak, hedef kitlelerine doğrudan ulaşabilecekleri, algıda da ayrışabilecekleri projeleri tercih etmeye devam edecekler. Bu sebeple tamamen kişisel bir mecra olan mobil giderek önem kazanacak. Dijital outdoor gibi uygulamalar artabilir, internet ise zaten her zamanki gibi özellikle kriz dolayısıyla evde vakit geçiren kitle için en etkili mecralardan biri olacak.

Çok uygun fiyatlı data paketlerinin yaygınlaşması sayesinde mobil internet kullanımı artacak, 3G’nin tam olarak yerleşmesiyle kullanım üst seviyeye çıkacak. Dolayısıyla mobil telefon uzerinden yürütülen reklam ve promosyon aktivitelerinin tümünü kapsayan mobil pazarlama aktiviteleri 2009 yılında büyük patlama yaşamasa da artacak.

Mobil üzerinde var olan hedefli mesaj 2009 yılında 10 milyonları bulacak operatör veritabanlarıyla markalara, istedikleri kitleye en hedefli ve ölçümlenebilir şekilde ulaşmasını sağlamaya devam edecek. Yeni eklenen ve eklenmekte olan Hedefli IVR, hedefli ringbacktone gibi uygulamalarla çok daha fazla kişiye çok daha fazla kanaldan ulaşılabiliyor olacak.

Sonuç olarak, tüm bu gelişmeler sonucunda 360 derece interaktif pazarlama hizmetlerinin 2009 yılında da artarak devam edecegini öngörebiliriz. Web, mobil ve dijital outdoor alanlarında entegre projeler artacak. Bu entegrasyonun merkezinde ise “tutkal” olarak mobil pazarlama çözümlerini göreceğiz.