Dijital medya planlama ve satın almanın geçmişi de, geleceği de çok hareketli.
Dijital medyanın önlenemez yükselişi, dijitale yönelik yatırımların her yıl katlanarak artışı tüm dünyada reklamvereni, ajansları ve mecrayı yeni bir yapılanmaya yöneltti: Ad Exchange (Dijital reklam Borsası).
Şu anda İngiltere’de, yani dijital mecranın birinci olduğu pazarda, en sıcak konulardan biri Ad Exchange konusu.
Konuya basitçe yaklaşacak olursak:
[pdf-ppt-viewer href=”http://www.oyayasayan.com/wp-content/uploads/2010/08/OyaOnesYasayan_AdExchange_160810.pdf” width=”600″ height=”480″]
Internet Ölçümlemesi Sosyodemografik Veri Eylül 2010’da
IAB Türkiye Yönetim Kurulu olarak, bu sabah yaptığımız toplantıda, kullanıcı bazlı verinin sektöre Ağustos site bazlı datasıyla beraber sunulmasına karar verdik (Pop-up panelde yaklaşık 35.000 kullanıcıya ulaşıldı).
Sene başından itibaren site bazlı datadaki ‘real user’ (gerçek tekil kullanıcı sayıları) metriği üzerinden ölçümü gerçekleştirilecek kullanıcı bazlı sosyo-demografik data ile beraber biz dijital medya planlamacıların hayatı olumlu yönde değişiyor.
Hepimiz gemiusExplorer programını makinalarımıza kurduk ve her ay sonunda gönderilen site bazlı trafik verilerini (.gem dosyaları) açıyor ve araştırmaya katılan sitelerin sayfa gösterimlerini, gerçek tekil kullanıcı sayılarını, kullanıcıların bu sitelerde ne kadar zaman harcadığını, sayfa başına harcanan zamanı vb. görebiliyorduk.
Şimdi gemiusExplorer programını bir dijital medya planlama arayüzü olarak çalıştıracağız. Yani, Eylül ayı başından itibaren son gelen ölçüm datasını yine bu programla açıp, bu kez;
- Planlama yapmadan önce hedef kitlemizi ince detayıyla tanımlayıp (SES Grubu, Yaş, Cinsiyet, Yer, Eğitim, Meslek, Hane Halkı, Medeni Hali, Çocuk sayısı, Kredi Kartı Sahipliği, Özel Araba Sahipliği, İnternete nereden bağlandığı vb.vb.)
- İstediğimiz isimle kaydedip (Pepsi Max hedef kitlesi, Vodafone Mobile Broadband hedef kitlesi vb.)
- Tüm veya seçtiğimiz web sitelerinde bu hedef kitleye en fazla erişim sağlayan siteleri görebileceğiz,
- Bu sitelerin audience’ı ile tanımladığımız hedef kitlenin uyumunu Affinity indexten kontrol edip,
- Cross kontrol ile kullanıcıların belirlediğimiz sitelerde ne derece overlap ettiğini görüp, ‘max. audience duplication’ yüzdesi yüksek olan siteyi eleyeceğiz,
- Vb, vb…
Yani, bu araç Eylül’den itibaren site bazlı trafik ve kullanıcı bazlı sosyo-demografik profil datasının birleşiminden oluşan datayı sunacak, web sitelerinin belli hedef kitlelerde erişim ve frekans datalarını analiz etmemizi sağlayacak.
Sektör hakkındaki bilgisini, temel medya planlama bilgisiyle harmanlayan, TV ve gazete planlamacı arkadaşlarının nelere dikkat ettiğini öğrenen ve aracı iyi kullanan dijital medya planlamacılar, geleceğin mesleğine hazır olacaklar: ‘Screen planner’.
Reklam Ajansları ve Yeni İletişim Teknolojileri
Bundan sonraki 10 yıl içinde, tüm reklam ajansları (sadece dijital ajanslar değil) teknoloji odaklı bir yaklaşım benimsemek durumunda kalacaklar. Bundan 7-8 yıl önce hedef kitle tanımlamalarına pek girmeyen ama internetten “çıkmayan” kitlenin yaşı büyüdü, satın alıma karar veren kitle haline geldi. Bunlar hala ve giderek daha fazla video oyunlarında, cep telefonlarında, anında mesajlaşma uygulamalarında yaşıyor ve hızlı tüketiyorlar. Pazarlama ve reklam dünyasının bu gerçeği gözardı etmesi imkansız.
Kısa süre içinde, Türkiye’de de, tüm dünyadaki gibi, tüm mecraların dijital hale geldiği bir dönem başlayacak. Online-offline veya gerçek-sanal ayrımı ortadan kalktığında sadece teknoloji kalacak. Ve teknoloji de medya planlama, art direktörlük, metin yazarlığı yanında olmazsa olmaz bir bir yaratıcı güç olarak yerini alacak. Kısaca o dönem geldiğinde teknoloji ile ilgili derinlemesine bilgi sahibi ajanslar başarılı olabilecek.
Ajansların işi mesajı iletmektir ve üstlendikleri rol elbette değişmeyecek. Ancak mesajı iletme yöntemleri değişmek zorunda. Bunun için de sadece dijital departman açıp biraz yatırım yapmaktan fazlası gerekiyor. 99’dan beri Türkiye’de reklam ajansları bünyelerinde internet departmanları kuruyorlar, kapatıyorlar, yine kuruyorlar. Bunların çoğu, online iletişim anlayışının “al markanın basın ilanını, interaktif yap” veya “işte TV reklamı, bunu video sitelerine koyalım, viral’ı olsun”dan ileri gitmeyen ajanslar. Online’a ne vakitleri var ne de fazla ilgileri.
Yeterli ölçüde adapte olan ajanslarda, üst düzey yönetimden geleneksel mecra kadrolarına dek herkes interneti kullanır: araştırmalarını internette yapar, masaüstü uygulamalardan yararlanır, FaceBook’ta profil açıp Messenger kullanmayı bilirler. En önemlisi mobil, web veya arama motoru, konu ne olursa olsun, her alanda üçüncü şirketlerle ortaklık kurup proje üretebilirler.
Digital / online iletişimin anlamı
En basit anlamıyla, online iletişim, kurumun / markanın hedef kitlesine mesajını internetin gücünü kullanarak ulaştırması ve aynı yolla tepki almasıdır. Eskiden sadece banner ile anılan online reklamın geleneksel reklama avantajı, kitleye dayatılmaması, kitlenin onunla etkileşimi seçmesidir.
Display yanında, arama motoru reklamları, affiliate bağlantılar, viral pazarlama, arama motoru reklamcılığı, içeriksel reklam, e-posta reklam, datafeed’ler, mikro-, broşür-, community siteler vb. geniş bir yelpazeyi kapsar.
Mobil Pazarlama 2009
2009, Mobil Pazarlama’nın patlama yılı değil, olgunlaşma yılı olacak.
2009’da mobil pazarlamada büyük ihtimalle ciddi bir olgunlaşma gözlemleyeceğiz.
Dikkatler, numara taşınma iletişimi ardından 3G iletişimi ile sektör üzerinde olacak, bu alanın özellikle standardizasyon gibi sorunlarına çözüm getirme çalışmaları devam edecek.
Turkiye’de genel olarak dijital medyaya ayrılan reklam bütçesi oranı hala Amerika ve Avrupa’nın çok gerisinde. 2009 yılında bu fark biraz kapanacak gibi görünüyor.
2009 özellikle dijital anlamda yeni ve yaratıcı projelerin yılı olacak. Bütçe eksikliği markaları çok daha yaratıcı, geri dönüşü ölçülebilir ve hedefli reklam çalışmalarına itecek. Örneğin her ROI odaklı kampanyanın demirbaş uygulamalarından bir olarak, mobil dostu web sitesi ve kısa numaradan oluşan mini paketleri düşünebiliriz.
Markalar kitlesel iletişime destekçi olarak, hedef kitlelerine doğrudan ulaşabilecekleri, algıda da ayrışabilecekleri projeleri tercih etmeye devam edecekler. Bu sebeple tamamen kişisel bir mecra olan mobil giderek önem kazanacak. Dijital outdoor gibi uygulamalar artabilir, internet ise zaten her zamanki gibi özellikle kriz dolayısıyla evde vakit geçiren kitle için en etkili mecralardan biri olacak.
Çok uygun fiyatlı data paketlerinin yaygınlaşması sayesinde mobil internet kullanımı artacak, 3G’nin tam olarak yerleşmesiyle kullanım üst seviyeye çıkacak. Dolayısıyla mobil telefon uzerinden yürütülen reklam ve promosyon aktivitelerinin tümünü kapsayan mobil pazarlama aktiviteleri 2009 yılında büyük patlama yaşamasa da artacak.
Mobil üzerinde var olan hedefli mesaj 2009 yılında 10 milyonları bulacak operatör veritabanlarıyla markalara, istedikleri kitleye en hedefli ve ölçümlenebilir şekilde ulaşmasını sağlamaya devam edecek. Yeni eklenen ve eklenmekte olan Hedefli IVR, hedefli ringbacktone gibi uygulamalarla çok daha fazla kişiye çok daha fazla kanaldan ulaşılabiliyor olacak.
Sonuç olarak, tüm bu gelişmeler sonucunda 360 derece interaktif pazarlama hizmetlerinin 2009 yılında da artarak devam edecegini öngörebiliriz. Web, mobil ve dijital outdoor alanlarında entegre projeler artacak. Bu entegrasyonun merkezinde ise “tutkal” olarak mobil pazarlama çözümlerini göreceğiz.
2008 ve Online Pazarlama
2008 SEKTÖRLERE GÖRE DIGITAL MEDYA HARCAMASI
Henüz Türkiye’de tüm sektör tarafından temel birim olarak kabul edilmiş bir dijital reklam harcaması ölçümü yok. Tahminlerimize göre, dijital reklam harcamasında lokomotif sektörler GSM, finans, otomotiv, IT, FMCG ve inşaat oldu. Bu yılın başında özellikle finans sektörünün genel mecra harcamalarında geçen yıla göre biraz geride kalacağını ancak Q2’de toparlanıp hareketleneceğini umuyoruz. Sektörel bazda otomotiv ve inşaatın geçen yıl gibi bir harcama yapacağını öngörmüyoruz. Yine de bu sektörlerdeki bazı müşterilerin harcama kısmayacağını söyleyebiliriz.
Ocak ayını bitirdiğimiz şu günlerde, mass medya harcamaları küçülürken, digital mecraya para kayışı artacak gibi bir dedikoduyu doğrulayan bir tecrübe yaşamadık. Bu gibi olasılıkların gerçekleşmesi için herşeyden önce ülkemizde internetin audit’lenerek ölçümlenmesi gerekiyor ki mecraya yakışır şekilde “bu mecraya yaptığınız her kuruşun ROI’ı bellidir” gibi söylemleri argümente edebilsin.
2008 YILINDA EN BAŞARILI BANNER FORMATLARI
2008 yılı ortasından itibaren rich media formatları arttı. EyeBlaster veya DoubleClick formatlarının ana network’lerde piyasaya girmesi 2008’de bu tip zengin içerikli banner’ların kullanımını artırdı. Reklamverenler de kreatif anlamda ilgi çekici, büyük, sayfayı domine eden ve bir mikrositenin tüm işlevlerini içerebilecek bu banner tipleri ile ilgilendiler ve 2008’de oldukça başarılı örnekler ortaya çıktı.
DİJİTAL KAMPANYA BAŞARI ETKENLERİ
Dijital medya planlamacılar ve kreatif ekipler yüksek kampanya performansı için 4 ana etmeni gözetmeliler:
1 – Kreatif,
2 – Yerleşim,
3 – Hedefleme,
4 – Reklam formatı
Dünyada genel olarak banner formatı ne kadar büyükse ve etkileşim içeriyorsa o kadar başarılı olduğu gerçeği var. Sitelerde tepede veya sağdaki konumda olanlar daha başarılı. Hedefleme de doğru yapıldıysa dijital kampanyanın başarısız olması için çok az risk kalıyor.