Tersine Dijital Bölünme


Ezberler bozuldu: Türkiye’de internet bir kitlesel mecra artık. İnternet ölçümleme araştırmamız, ülke nüfusunun üçte birinin internet kullanıcısı olduğunu gösteriyor (hem de sayıya internet kafelerden bağlananları tam olarak dahil etmeden). Kaliteli içerik arttı, bağlantı ve bilgisayar sahibi olmak ucuzladı, markaların ulaşmaya çalıştığı hemen tüm hedef kitleler online.

Bu durum nasıl bir potansiyeli barındırıyor:

×          25-44 ABC1 SES grubunu mu hedefliyorsunuz, televizyon kampanyanızı dijitalle destekleyip, 6 milyon potansiyel tüketiciye de internetten ulaşabilirsiniz.

×          12-24 yaş arası gençler mi dediniz? 12 milyon her daim online genç karşınızda.

×          Kampanyanızı gazetelerin arka kapaklarını kapatmakla sınırlamayın, aynı gazetelerin ve haber sitelerinin ana sayfalarını da çok uygun fiyata boyayabilirsiniz, 10 milyon potansiyel müşteriniz haberi online’da okuyor çünkü.

×          Rating rekortmeni dizideki kuşaklara giremedinizse üzülmeyin, reklamınızı online dizi yayınlarının önüne koyabilirsiniz, 5 Milyon kişi o diziyi internetten izliyor.

İster yüksek erişim planlayın, ister ince kesitlere seslenin, internet kullanıcıları her kabın şeklini alıyor: Ajansınıza “Online reklamlarım, üç büyük şehirde yaşayan, üniversite mezunu, özel sektör çalışanı, otomobil sahibi, 15 yaş altı 2 çocuğu olan anne ve babalara görünsün” brief’ini verebilirsiniz mesela.

Gelgelelim, ülkemizde dijital pazar bir çelişkiler yumağı. “Digital divide” dedikleri bizim pazarda biraz tersine işliyor, online kullanım alışkanlıklarına bakınca internet kullanıcıları, sektörümüzün ilerisinde görünüyor.

Emekli memurlar maçları internetten stream ederken, çalışan kadınlar blog’ları sıkı takibe almışken, e-ticaret son iki yılda kendini katlamış, anneannelerimiz Facebook post’larımızı “like” ederken bakalım bizim pazarlama iletişimi tarafında neler oluyor:

×          TV reklamımızın prodüksiyon bütçesi 1,5 milyon TL, aynı kampanyanın web sitesine ayrılan para 15 bin TL. “Kampanya banner’ları mı? Bedava olmalı tabi ki.

×          Medya ajansımız reklamverenine sunum yapıyor: Slide’lar sırasıyla; televizyon, basın, outdoor, radyo, sinema veee internet. Dijital dediğiniz, 360’ın son deliği.

×          “Yüksek ROI hedefli internet kullanımı mı dediniz? Hmm, çok sıkıcı. Onu bırakın da, rakibin sitesine koyduğu oyuna bakın. Biz de böyle birşey yapalım. Markamızı sulandırsa da yapalım. Azıcık bir paradan bahsediyoruz zaten, istediğimizi yaparız. Hem bizim dijital ajans çok zıpır, toplantılar eğlenceli geçiyor.”

×          “Sosyal medyada olmak istiyoruz, olup da ne yapacağız, nereye varacağız, bilmiyoruz. Düşünmedik ve hatta düşünmeyeceğiz de. Sosyal medya bizim için araç değil, en ulvi amaç. Ötesi yok. “Post” etmeyi bizim yeni stajer halleder zaten.”

Dijitale böyle yaklaşanlar, dikkat edin, ona “yeni medya” diyorlar. Bu, basit bir telkin metodu. “Yeni” olunca, onu öğrenmek, sindirmek, hep bir sonraki haftaya ertelenebilen ev ödevi haline geliyor, içler rahatlıyor. Oysa adına ister “yeni”, ister “interaktif”, ister “tıklamalı mucize” ne derlerse desinler, dijital hakkındaki iki acı gerçekle yüzleşmek zorundalar:

  1. Dijital hiç yeni değil, örneğin ülkemizde en az 15 yıldır gayet ciddi bir mecra.
  2. Dijital ertelenebilir değil, dolayısıyla dünya dijital medya sayesinde tarihte benzeri görülmemiş biçimde değişirken, sektör, bilgisizlik-erteleme-umursamazlık üçgeninde döneniyorsa, sadece kendine zarar verir.

Kırmızı hapı yutmak isteyenlere naçizane öneriler:

Ajanslar Marka yetkilileri
En düşük fiyatı vermeye çalışıp, kendinizi bitirmeyin, “dijital değeri” yaratan, hatta tanımlayan ajans olmaya çalışın. Özellikle global network ajansları, en iyi uygulama örneklerini getirip, deneyimleyip, en iyi çalışan uygulamalar üzerine gitmeli. Elbette konkur açmalısınız, ama en düşük fiyatı vereni değil, marka hedeflerine birlikte koşabileceğiniz en yenilikçi iş ortağını seçin. Parlak fikirleri hayata geçirirken de hakettikleri zamanı ve bütçeyi ayırın.
Öğrenmeye ve uygulamaya emek, zaman ve para ayırın. İmkanınız elveriyorsa her dijital semineri izlemeye çalışın, ötesine geçin, bol bol okuyun, online bültenlere abone olun, webcast’leri takip edin, tek bir alana odaklanmadan ve tekniğe saplanmadan bütünsel bilginin peşinden gidin. Dijital pazarlama yöneticiniz değiştiğinde, kurum, deneyimleri ve öğrenilenleri kaybediyorsa, bir sorun var demektir. Yapılanları iyi takip edip, başarılanların üzerine yenilerini inşa etmenin bir yolunu bulun. Ajanslarınızı da her seferinde yeni gelene herşeyi baştan aktarmak zahmetinden kurtarmış olursunuz.
Yeteneği çekmeye ve tutmaya çalışın. Dijital nefes alıp online’da yaşayan bir nesil iş dünyasına giriyor. Kurum kültürünüz bu insanların rahat edebileceği, bilgilerini geliştirip, paylaşabilecekleri bir ortam yaratırsa, onları başka sektörlere kaptırmazsınız. Hiyerarşide yukarı doğru çıktıkça, karşılaştığınız yöneticiler giderek daha analog kişilerse, dijital eğitimlere onları da dahil etmeye çalışın, dünyadan ödül kazanmış projeleri ve yarattığınız iyi dijital işlerin sevincini paylaşın.

Google +: Facebook Gibi Mi, Daha Mı İyi? – 1

Google’ın parıltılı yeni sosyal ağı Google Plus, 20 Milyon üyeye yaklaştı. Tüm zamanların üye tabanını en hızlı büyüten servisine girdiniz mi? Hala davet mi bekliyorsunuz? Girdiyseniz ne düşünüyorsunuz? Facebook’un gelişmiş bir versiyonu mu? Yoksa daha iyi başka bir şey mi?  Google’ın Facebook’tan öğreneceği şeyler vardır mutlaka. Mesela, 700 Milyon insanı nasıl kaptığı. Umalım da Facebook’tan sadece iyi şeyleri öğrensin.

Belirtmeden geçmeyeyim, markalar için önemli bir fark var: Google +’da marka sayfalarına ihtiyaç yok, orada olmak isteyen marka, Google +’ın temel fonksiyonuna applikasyonlar ve web sitesi plug-in’leriyle bağlanmalı. “Rakipte var, bizim de olmalı” diye açtığı Facebook sayfasını, kurumsal sitesini bile doğru dürüst güncelleyemeyen markalar için özellikle rahatlatıcı bir durum.

Google Plus ne artılar barındırıyor, bakalım:

1. Açık ağ: Facebook kapalı bir ağ. Orada paylaştığımız  herşey Faceboook’un yüksek duvarlı bahçesinde kalmaya mahkum. Bizden topladığı tüm veriler de Facebook’un. Fan sayfası açıyoruz, aplikasyon geliştiriyoruz ama emekle oluşturduğumuz topluluğumuzu bilgisayarımıza indiremiyoruz, izin yok. Facebook, topluluğun sahibi. Bu yüzden de markalar bu kapalı ağda yer alabilmek için fan sayfası açıyor.
Daha ilgili arama sonuçlarını ve reklamları getirebilmek için Google da bu veriyi istiyor, Aramanın, sosyal medyanın ve mobilin kesişim kümesi Google için büyük bir güç ama önemli bir şeyi eksik kalıyordu: Veriye erişim.
Google +’da isterseniz tek tıkla datanızı dış dünyaya açabiliyorsunuz. Böylece de Google, sosyal profil ve ilgi alanları verisine kavuşup dev arama / içerik ağında ve canı isterse Google +’da hedefli reklamdan kendine yeni gelir kapıları açıyor.

2. Mobil içerik: Sosyal ağ, en fazla büyüyen mobil içerik. Google’ın mobil işletim sistemi Android’in cep telefonlarına kurulumu günde 500.000 aktivasyon hızıyla artıyor. Google +’ın önemli bir parçası Android aplikasyonu. Arama ve sosyal ağ mobil ile bu kadar entegre olunca ne oluyor? Konserde, Google +’ıma login oluyorum, cep telefonumla çektiğim fotoğrafları anında yüklüyorum. Başka bir akşam Google Maps’te yakında iyi bir restoran arıyoruz ve bir arkadaşımızın yazdığı eleştiri yazısına rastlıyoruz, zevkine güveniyorsak oraya gidiyoruz. (İnsanlar hangisine güveniyorlardı? Reklama mı, aradaşlarına mı?) Gelgelelim, Facebook’un hala iPad aplikasyonu yok, dolayısıyla da mobil kullanıcıları hedefleyebileceği bir reklam yapısı da…

3 – Hangout: Circles ve Sparks Facebook’ta da olan işlevlerle aynı ama Hangout farklı. Arkadaşlarınızla toplanıp video chat yapabiliyorsunuz,  isterseniz birlikte YouTube videosu seyredip eğlenebiliyorsunuz… Hangout yıkılıyor… derdim (eğer ki ülkemizde paramızla bizi rezil etmeden, kopmadan, gerçekten hızlı bağlanma şansımız olsaydı) ve demiyorum.

İyilik Yapıp İyilik Bulan Markalar

Daha önce bir yazımda, “iş hayatım boyunca, bir çok markanın aynı zamanda bir yayıncı da olduğunu anlayamamasını, elindeki ilginç ve zengin içeriği değerlendirmek bir yana, orada olduğunu bile farketmemelerini şaşkınlıkla izledim, izliyorum.” diye yazmıştım. Oysa devir, içerik üretme ve bunu sadece web sitesinde değil, mümkün olan tüm mecralarda özellikle sosyal medyada entegre olarak yayma devri. Henüz bu işe girişmemiş markalar için yayıncı olduğuna uyanma ve bunu layığıyla hayata geçirme treni kaçmak üzere.

Kullanıcı, içeriği farklı platformlarda tükettikçe, markalar mecra olmaya daha çok yaklaşmak zorunda. Hep gözönünde olmak, her seferinde farklı bir yolla faydalı veya eğlenceli içerik sunmak zor, ama son iki-üç yılda birçok başarılı örneğin gösterdiği gibi, marka herhangi bir kaliteli içeriği veya kaliteli eğlenceyi bedavaya sundu mu, tüketicinin kalbi mutlulukla doluyor.

Yani, farkındaysanız artık yeni bir pazarlama formülü var:
Marka = mutluluk

Marka farkındalığı ve sadakati, hatta daha da ileri gidelim marka taraftarlığı yaratmak, tüketiciye yaklaşımın değişmesini gerektiriyor. Kaliteli içerik sunup gönüllerde taht kurmak, mesajı viral reklama gömmek (Old Spice!) ya da reklam kokmayan reklam yapmak benimsenmesi gereken yeni yaklaşım şekilleri.

Örneğin Volvo, baseball ligi 2011 sezonu açılış günü sporseverlere bir sürpriz yaptı ve iPad, iPhone ve iTouch’ları ile maçları izleyen kullanıcılara normalde MLB.TV’de ücretli olan bu hizmeti bedavaya sundu.

Bu arada Mobext ve Celtra modellerinin de tanıtımını yaptı.

Eminim, bu yaklaşımı, tüketicide güzel duygular yaratmıştır. Volvo da, bu ileri görüşlülüğü sayesinde Apple markası ve birinci lig Baseball ile birarada anılmanın ve bedava reklamın tadına varmıştır.

Coca-Cola’nın Mutluluk Makinesi’ne ne demeli? Bu iş de kendi viral içeriğini yarattı, hem de çığ gibi. Elbette yığınla da ekstra marka taraftarı. Videolardan birinde bir üniversiteli kız, şişe şişe buz gibi Cola ve pizza, dev sandviç gibi sürpriz hediyeler dağıtan (!) ve tüm üniversite kantinini mutlu eden Cola-Cola makinasına sarılıp öpüyor.

Coca-Cola = Mutluluk.

Coca-Cola bu mutluluk uygulamalarıyla Cannes’da Altın Aslan almışken, geçen sene ödül törenine katılanlar ve sanırım bu sene de seminerlere katılanlar için Unilever, Cannes’a a “gülümsemeyle çalışan” ve bedava dondurma dağıtan bir makine dikti. ”Share Happy” sloganıyla çalışan makine, yüz tanıma teknolojisiyle, kullanıcısının yaşını, cinsiyetini anlıyor ve yeterince gülümseyenlere bedava dondurma veriyor.

Unilever = Mutluluk

İçinde bulunduğumuz ortamda kullanıcı, içeriği istediği zamanda, istediği ekranda ve mümkünse bedava tüketmeyi talep ediyor. Markalar  da buna ayak uydurmaya, iyilik yapıp iyilik bulmaya çalışıyorlar.

Interact Barcelona 2011’den Bildiriyorum…

IAB (Interactive Advertising Bureau) Europe’un interaktif reklam sektörü kapsamında her yıl düzenlediği seminere bu yıl, son üç yıldır katıldığım gibi sadece IAB Türkiye Yönetim Kurulu üyesi olarak değil, aynı zamanda IAB Europe Mobil Komite üyesi olarak katıldım.

Seminer başlamadan bir gün önce, 7 Haziran’da sadece IAB Europe üyeleri olarak toplandık ve IAB dünyasında son bir yılda olup biteni konuştuk, seminer programında sunulacakların üzerinden geçtik, yapılan araştırmalar ve yayınlanacak white paper’lar hakkında bilgi aldık. Ayrıca mobil komite olarak da toplandık, burada benim hazırlayacağım ve IAB Europe Mobil Komite’nin 2011’deki ikinci white paper’ı olarak yayınlanacak “Mobile in Media Mix” başlıklı çalışma için zamanlamayı Eylül 2011 olarak belirledik.

Bu arada buralardaki en önemli gelişme, 2 ay önce IAB Europe’un EIAA (European Interactive Advertising Association) ile IAB Europe çatısı altında birleşmesi olmuş. IAB’nin regülasyon ve sektörün sesi olma çalışmalarıyla EIAA’in araştırma odaklı yapısını birleştirerek daha güçlü bir ticari dernek oluşturulması amaçlanmış. Benim bildiğim kadarıyla, bu iki dernek son iki yılda kapsam çakışmasından dolayı epeyce bir itişmişti.

Interact kongrelerinde interaktif reklam genelde diğer mecradan bağımsız olarak ele alınır, performansına ve gelişimine odaklanılır. Bu sene ise dijitalin markanın toplam iletişim planı içindeki rolü ve diğer medya ile etkileşimi merkez alınmış. Ana tema: “Online ve Geleneksel Mecra: Mükemmel Birliktelik”.

Bu tip reklam / pazarlama dünyası seminerlerinde asıl amacın networking olduğunu, içeriğin ise çoğunlukla “bir parmak bal” olduğunu, sunumlardan yola çıkıp kendi araştırmanızı yapmazsanız, öğrendiklerinizin uçucu olduğunu bilirsiniz. IAB Europe kongrelerinde ise özellikle “data data” konuşulan bölümler ağırlıkta ve uçucu değil, insanın ufkunu açıyor.

Ayın 8’inde sabahtan yeni IAB Europe Yönetim Kurulu seçildi, Türkiye’nin küçük de olsa şansı vardı ancak olmadı, umudumuz 2013’e. İlk günkü kongre programı IAB odaklıydı. İki salonda iki farklı seminer sürdü: ilki araştırma, ikincisi branding ve sosyal medya ağırlıklıydı. Ben araştırma session’ını daha dolu (sadece bir parmak baldan fazla) buldum ve onu izledim. Önce Avrupa Online AdEx araştırması sonuçları sunuldu, ki konferansın en çarpıcı verileri bu sunumdaydı. IAB Avrupa üyesi olarak, 25 Avrupa ülkesini kapsayan bu araştırma sonuçlarını sizinle ilk paylaşan ben olayım (bu hafta içinde IAB Europe sitesinden de indirebilirsiniz).
Avrupa dijital reklam pastasının büyüklüğü, 17.7 milyar Euro. Internet reklamcılığı, 2009’dan 2010’a ortalamada %15.3 artmış. En büyük büyümeyi online display reklam göstermiş ve %21.3 büyümüş (bence buna katkı sağlayanlar, dijitalin “branding”deki gücünün anlaşılması, aramanın içerik ağı display ile desteklenişinin artması, yine branding için rich-media ve video reklamların yoğun kullanışı). Dijitalin toplam Avrupa reklam pastasındaki payına da dikkatinizi çekerim: %18. Türkiye’de yaratılmak istenen %7 algısından ne kadar da farklı. Türkiye, Rusya’dan sonra online reklamdaki %29’luk artışla, büyümede ikinci sırada. Son slide’daki pazar büyümesi ve olgunluk matrix’inde Türkiye’nin yer aldığı noktaya dikkatinizi çekerim. Gerçekten, baskılara rağmen dijital ülkemizde sonunda büyük çıkışını gerçekleştirecek gibi görünüyor.

[pdf-ppt-viewer href=”http://www.oyayasayan.com/wp-content/uploads/2011/06/IABEurope_AdEx_2011.pdf” width=”600″ height=”480″]

Ayrıca, bizim komitenin bu yılki ilk white paper’ı olan Avrupa Mobil Reklamcılık Pazarı araştırmasındaki çarpıcı sonuçlar paylaşıldı. White paper’ı da şuradan indirebilirsiniz:
Aynı session’da Microsoft, gerçekten ilginç sonuçlar içeren Shopper Journey araştırması sunuldu. Bu arştırmanın pdf’ini daha önce internetten okumuştum. Siz de buradan okuyabilirsiniz.
Ardından online video, oyun platformları gibi yeni gelişen mecralar ve geleneksel ile online mecranın metriklerinde birleşme konularının aktarıldığı bir dizi konuşma yapıldı. Bu akşamın sonunda ise otobüslere doluşup, IAB Europe Mixx ödüllerinin ve araştırma ödüllerinin dağıtılacağı Montjuic’teki Esferic adlı kokteyl mekanına gittik. IAB Türkiye Mixx’de oyun dalında Lenovo için hazırladığımız “Augmented Reality F1 Facebook App” projemizle, ekibimle beraber altın Mixx kazandığım için umutlanmıştım, ama olmadı. Bu sene kazanan işlerin bazıları çok iyi, o yüzden IAB Europe Mixx birincileriyle ilgili ayrı bir yazı yazmayı planlıyorum.

Esas konferans günü ertesi gündü. WPP Digital’in CEO’su ve Strateji Direktörü Mark Read, 360 derece medya kampanyalarını odak alarak sektöre tepeden bir bakış aktardı. Microsoft’un global pazarlamadan sorumlu başkan yardımcısı Marc Bresseel, önceki günkü Shopper Journey araştırmasına da referans vererek, tüketicilerin ve kampanyaların değişimine değindi: Interaksiyon ve içerik zenginleşiyor, aynı anda farklı kanallardan farklı deneyimler yaşanıyor, ROI eskisine göre çok daha detaylı ölçümlenebiliyor.. Heineken’in dijital medya yöneticisi Floris Cobelens, StarPlayer Facebook ve iPhone aplikasyonunu anlattı. AKQA yapmış ve tüm dünyaya bu iş nasıl yapılır göstermiş.
Taraftar olarak profilinizi yaratıyorsunuz, UEFA Şampiyonlar Ligi maçlarına senkronize olarak oyuna başlıyorsunuz. Oyun boyunca bir sonraki 30 saniye boyunca hangi takımın gol atacağını tahmin etmek için size 8 şans tanınıyor. Gole daha çok zaman kala doğru tahminde bulunduysanız daha çok puan kazanıyorsunuz. Futbol bilgisine ve parmağının hızına güvenenler için. Bana ifade ettiği şey: Mobil ile TV’nin müthiş birlikteliği.

Star konuşmacılar yoktu belki ama zengin içerikli bir kongreydi. Tüm kongre programına buradan ulaşabilirsiniz.

Ayrıca enteresan bir şey vardı; Türkiye’de pazarın ciddi kıpırdanışına gösterge olabilecek bir şey: Türkiye’den olduğumu öğrenen bazı katılımcılar, özellikle networking çabasına girdiler. Aralarında 3 farklı şirketin temsilcisi İstanbul’da ofis açma hazırlığında olduklarını belirtti, hemen hepsi de affiliate network.