Online Video ile İmtihanımız

Günümüz medya dünyasında reklamverenin televizyona verdiği önem çok büyük, gayet de doğal bir durum, sonuçta haftada 42 saat (AGB Nielsen, Kasım 2011) televizyon karşısında geçiren bir ülkeyiz. Belli bir demografiye reklamınızı göstermek için satın aldığınız GRP ne kadar büyükse, görünürlüğünüz ve erişiminiz de o kadar büyük oluyor. Televizyonun  gücünü yadsımak gibi bir safdillik içine girmeyelim elbette, ama şu örneğe değinmeden de geçmeyelim: Muhteşem Yüzyıl’ın bir bölümünü 25 Milyon kişi izliyorsa (AGB Nielsen, 14 Aralık 2011), yaklaşık 3 milyon kişi de online’da  izliyor (mecra rakamı, Kasım 2011). O hafta diğer diziyi izlediği veya misafir geldi diye bölümü kaçırmış olduğu için, veya sırf laptop’tan izlemeyi sevdiği için bilgisayar karşısında olan bu kişiler, internetin içindeki küçük adamcıklar değil, bildiğimiz hedef kitle! Hedef kitleye erişim pazarlama dünyasının ana ekseniyken, bir parçası bile ziyan edilmeyecek kadar değerli iken, nasıl oluyor da bir çok reklamveren bu %12’lik ek erişim potansiyelini görmezden gelebiliyor?

Türkiyeli kullanıcının %35’i internete girme nedenlerinin başında video izleme, indirme, yükleme aktivitelerini sayıyor (Gemius, Kasım 2011).  Yine Türkiye’li 21,7 Milyon kullanıcı ayda 28 saatini online video izlemeye ayırıyor ve kişi başı 240 video tüketiyor (comScore VideoMetrix datası, Kasım 2011).

İçerik, yeni tüketicilerin istediği an istediği yerde karşısına çıkması gereken yeni  arzu nesnesi. Hem de bu yeni tüketici, genel geçer kanının aksine, sadece gençler değil,  %27’sini 35 yaş üstü kullanıcılar oluşturuyor.

Bu kullanıcılar sadece premium içerik ve dizi izlemiyor, bol bol da kısa formatlı video tüketiyor elbette… Annelerimizin piyano çalan sevimli yavru kedi videolarına nasıl düşkün olduklarını hatırlayalım.

 

Reklamverenler de online videoya işte öyle düşkün olmalılar, çünkü;

  • TV ile kıyaslandığında etkisi düşük olsa da , online videonun bilinirliğe ve satışa destek sağladığı kanıtlanmış bir gerçek (comScore Brand Survey Lift Norms, Ocak 2011).

  • Online videoyu özellikle yüksek maliyetli TV PT satın almalarında erişim tamamlayıcı ve ek GRP aracı olarak kullanmak mümkün (sözünü ettiğimiz gibi TV’de dizisini kaçırıp online’da yakalamak isteyen kişileri ıskalamak istemiyorsak).
  • Online videoda çeşit bol, her reklam kampanyasına uygun içerik var.
  • Sosyal medyada izletme, paylaşım tetikleme olanakları da bol.
  • Kampanyaya başlamak da iptal etmek de çok kolay.
  • İnce ayar hedefleme yapmak daha da kolay.
  • Kampanya sonuç raporunu ister online (online izleme süresi, izleme sayısı…) ister offline terminolojiye (erişim, frekans ve GRP) göre almak mümkün.

 

Gelecek ne getirecek?

Medya manzaramız sürekli değişiyor. Kampanyaların hedef kitleye değme noktaları birbirini tamamlar şekilde kurgulandıysa, dijital daha da merkezi bir önem taşıyor. Online video da bunun önemli parçası.

Şimdilik, offline ölçütleri online’a aktarıp, GRP mi konuşalım, yoksa engagement ölçütünden yola çıkıp, tam izlemelere mi para verelim gibi şüphede kalabiliriz. Buralarda çok da takılmamak lazım, çünkü yakın gelecek zaten kendi doğrusunu da beraberinde getirecek: Standardizasyon. Dijital, geleneksel medyadan rol çaldıkça, zatan kampanyaya bütünsel bakmamız, TV reklamlarının ve online videonun kampanya sonuçlarını tek bir ölçütle değerlendirmemiz gerekecek. Bu sınava hazır olmak, bol bol alıştırma yapmak lazım.

 

2012 Dijital Pazar Trendleri

2012 Dijital Trendleri ’nde Türkiye pazarını etkileyecek olanları çıkardım, hem de tam 12 tane çıkardım. İçiniz rahat olsun, dijital, 2012’de de pazarlama dünyasının en dinamik ve en yenilikçi mecrası olmaya devam edecek. Ajanslar, bu yılı, yeni tüketici davranışlarına ve yeni pazarlama taktiklerine adapte olmaya çalışarak geçirdiler. Bu yıl da uğraşmaya devam: Farklı ekranlarda videoyu nasıl yönetiriz, sosyal medyadaki değişimlere nasıl ayak uydururuz, mobilde ne yapmalı?
Türkiye 2012 Dijital Trendleri ve dijital pazarlama manzarasında ne gibi gelişmeler olacak, bakalım:

1. Dijital Yakınsamanın Yılı
2011 yılı “doğru dokunuşun yılı” oldu. Markalar, çok kanallı iletişim stratejisinde doğru mesajı, doğru hedef kitleye, doğru marka değeri yaratarak iletmeye çalıştılar. Dijitali birbirinden kopuk irili ufaklı taktik adımlar olarak değil, kapsayıcı tek bir pazarlama stratejisinin parçası olarak ele alan başarılı kampanyalar gördük. Örneğin, entegre kampanyaların en efsanevi olanına, Droga 5’in Bing için yaptığı ve Cannes Outdoor Grand Prix’li “Decode Jay-Z” kampanyasına tanık olduk.
2012 yılı ise, “dijital yakınsamanın” yılı olacak. Kullanıcılar her yerden ve her cihazdan online durumdalar: akıllı telefonlar, tabletler, oyun konsolları, interaktif TV, dijital outdoor… Dijital, mecraların yakınsaması için gereken “tutkal” olacak ve markalar bu gücü, tüketiciye her fırsatta, her araç ve her kanalda “değebilmek” için kullanacaklar.

2. Sosyal Ölçümleme ve Sosyal Ticaret
Sosyal Medya 2009’dan bu yana hızlandı ama esas güçlenmesini 2011’de yaşadı. Birçok başarılı kampanyanın merkezinde yer alarak kendini kanıtladı. Cannes Lion PR dalında Grand Prix’li NAB Break Up kampanyasını hatırlayalım.
Sosyal medyanın etkisi 2012’de artacak. 2011’de sosyal medya pazarlama etkinlikleri için başarı kriterlerinin konması önemliyken, 2012’de markaların Facebook’a akın eden kalabalıklardan gelir sağlama çabalarını göreceğiz. Sonuçta demografik hedefleme yapılabilen tüketici yığınlarından bahsediyoruz. Sosyal medya pazarlamasının uzun soluklu ve etkin şekilde kullanımı için veri toplama ile ölçümleme, en önemli konulardan olacak.

3. Google Plus
Temmuz 2011’de hayatımıza giren Google Plus, ilk 1 ay içinde 25 Milyon kullanıcıya ulaşarak tüm zamanların en hızlı büyüyen sosyal ağı oldu. Bu sayıda üyeye, MySpace 20 ayda, Facebook ise 3 yılda ulaşmıştı. Google Plus’ın en önemli özelliği, arama motoru reklamcılığı ile sosyal medya pazarlamasını birleştirmesi.
Google Plus’ın markalara özel sayfaları ve fonksiyonları Kasım 2011 başında lanse edildi. Bu sayfaların markalara sağladığı avantajların başında elbette, ilgili anahtar kelimelerde doğal arama sonuçlarında yukarıda çıkma özelliği var. Ayrıca Adwords reklamlarını da aynı panelden yönetme pratikliği ve Analytics ile koşut çalışabilme özelliğini de sayalım. Markanın Hangout fonksiyonuyla topluluğu ile görüntülü chat yapabilmesi özelliği ise işin daha süslü tarafı.
Google Reader’ın da Google Plus içine entegre edilmesiyle, arama, bilgi ve haber medyası da daha sosyal bir hale gelecek.
Google +, 2012’nin en önemli sosyal medya olayı olmaya aday, çünkü birçoklarının kıyasladığı gibi küçük bir Facebook değil, Google’ın yeni hali.

4. Online Video
Çoğu kullanıcıda iyi kötü bir video kaydedici var. Bant genişliği artıp ucuzladı. Online video ile içerik yaratmak ve paylaşmak çok kolaylaştı. Ayrıca online video, sosyal medyanın kalbinde yer alan “kısa hikayeleri” anlatmanın yepyeni, güzel ve hızlı tüketilen şekli. 2012 Dijital Trendleri ’nde online video parlamaya devam edecek. Video deyince aklınıza sadece YouTube ve benzeri platformlar mı geliyor? Peki, bir iletişim aracı olarak video? Apple’ın Facetime yüklü gadget’ları tam gaz satarken, Cisco 2015’te internet trafiğinin %80’i video olacak buyururken, videoyu kucaklamanın zamanı geldi de geçiyor.

5. Elinde Cep, TV Karşısında
2012’de ülkemizde akıllı telefonların artmasıyla (ki Android’li Çin malı telefonlar geldiğinde herhalde patlama yapacak) mobil içerik paylaşımı ve sosyal medya olanakları sağlayan app’ler iyice önem kazanacak. Sosyal oyunlar, mobil ödeme ve sosyal ağ bağlantısı ve lokasyon bazlı uygulamaların yaygınlaşacağını öngörebiliriz. EIAA’in Mediascope Europe 2010 araştırmasına göre, Türk cep telefonu aboneleri, mobil internet kullanırken %51 oranıyla TV karşısındalar. 2012’de mobil marka deneyimini TV reklamlarıyla bağlantılı sunan işlerle daha çok karşılaşacağız.

6. Tabletler
Tablet bilgisayarlar, sosyal medya, haber okuma ve arama başta olmak üzere yaygın olarak kulanılacak. Markaların mobil sitelerini yapmak veya en azından köhne Flash sitelerini HTML5’e geçirmeleri için pek az zaman kaldı. Amerikalı tablet kullanıcıları, Knowledge Networks’ün araştırmasına göre, tabletleriyle günde ortalama 55 dakika zaman geçiriyorlar ve bunun 24 dakikasını sosyal medyaya, oyun ve aramaya ayırıyorlar. Brafton’ın raporuna göre tablet satışı 2015’de 250 Milyon’a ulaşacak ve tablet bilgisayar, internete girişin temel aracı haline gelecek.
Tabletler, uygulamalar arttıkça reklamverenin dikkatini daha fazla çekecek, dokunma, sallama, ses gibi yeni ve eğlenceli interaktif özellikleriyle uygun markaların hedef kitleleri için yepyeni yeni deneyimler sunacak.

7. Yeni Medya: İçerik
Marka yetkililerinin çoğu, 2011’de hangi taktiğin “paid” hangisinin“owned” veya “earned media”olduğu konusunda hararetli tartışmalara girmişlerdir. Bu tartışmaların ortasına girip, “esas medya içeriktir” diye haykırmak isteyenlerdenim. Bu yıl ileri görüşlü markalar ne yapacak? Tüm içeriklerini tek bir iletişim platformunda toplayacaklar, sosyal medyaya yayacaklar, tüketicinin ihtiyacını merkeze koyarak, özel marka deneyimleri sunacaklar.

8. Data Yönetimi
Geniş ve karmaşık database’lerin yönetimi önümüdeki dönemin yükselen trendi. Etkin pazarlama programlarını hayata geçirmek için tüketici datasını iyi işlemek, sağlam hedefleme taktikleri geliştirmek çok önemli. Razorfish, yönettiği online medya planlarında iyi segmente edilmiş bir veritabanına dinamik katmanlama tekniğiyle reklam gösterimi yapmış, ROI’ı ortalamada beşe katlamış.

9. Lokasyon Bazlı Pazarlama
Tüketicinin bulunduğu yere göre içerik gösterimi diye özetleyebileceğimiz bu teknik için en verimli platform, mobil. Mesela bir Starbucks dükkanı önünden geçiyorsunuz ve cebinize bir mesaj düşüyor: “Kahvenizin yanında havuçlu kek bedava. WiFi veya RFID teknolojileriyle de yapılır.

10. Tekrar Hedefleme ve Online Davranış Analizi
Eskiden online veya offline hedef kitlemizi nasıl katmanlandırıyorduk: Lokasyon, demografi, SES Grubu, frekansa göre. Son yılarda katmanlandırmanın da 2.0 versiyonu çıktı. Belli kriterlere göre gerçek zamanlı davranış hedeflemesi de yapabiliyoruz:
Satın Alma Davranışına göre (Son satın alma tarihi, sepet sayısı, paket değeri),
– Web’de dolaşmasına göre (Sitemizi ziyaret etti mi, ürün sayfamızı ziyaret etti mi, form doldurdu mu),
Sosyal medya davranışları (Marka mesajımızı paylaştı mı?), E-mail davranışı (Okudu ve linkimize tıkladı mı?)
Davranışsal tekrar hedefleme diye çevirebileceğimiz “behavioral retargeting” işte bu yeni katmanlandırma tekniğini bir adım ileri götürüyor ve sitenizi ziyaret etmiş ama istediğiniz aksiyonu almadan çıkmış kullanıcıyı cookie’leyip peşini bırakmamanız sağlıyor.

11. Gamification
Oyunlarla yaşıyoruz. Etrafınıza bakın, kariyerimizden, ilişkilerimize her yerde oyun var. Durum böyleyken, oyun mekanizmalarının pazarlamaya sirayeti elbette yeni bir şey değil. Müşteri ilişkileri yönetimi on yıllardır, satın alma karşılığında dağıtılan puanlar, ödüller üzerine kurulu. Şimdi sosyal medyanın yükselişiyle, başka tip bir oyunculuk revaçta. Facebook, FarmVille ve Mafia Wars’un başarısıyla daha da parladı. Foursquare ile herkes bir yerin belediye başkanı. Twitter, çoğu itiraf etmek istemese de bir follower sayısı yarışından ibaret. Ve Klout, oyunların oyunu, sosyal medya oyununu en iyi oynayanları ödüllendiriyor. Markalar da oyun oynamak istiyor, bazıları iyi de oynuyor. Starbucks, Hallmark, Nike ve Ford örneklerini düşünün. Oyun olmayan uygulamaların oyun mekanizmalarını kullanması olarak çevirebileceğimiz “Gamification2012 için çok önemli bir trend.

12. Bulutu da unutmayalım
IT dünyası için “kullanmadığıma ödemem” rahatlığını getiren ve farklı modüllerin servisler aracılığıyla birbiriyle konuşmasını sağlayan cloud computing’in biz faniler için anlamı şu: 2012’de bulut sayesinde her zamankinden daha fazla paylaşacağız, müziğimizi istediğimiz yerden dinleyip, sunumlarımıza her yerden ulaşabileceğiz, bu işin parlayan yıldızı da mobil platform.

Her yıl reklam pastasından aynı payı alıyormuş gibi gösterilse de, gerçekte yine geleneksel mecranın küçülmesine, dijitalin büyümesine tanık olacağız.

Online Video ve Online GRP – 2

Geçtiğimiz hafta, markalar için, akılcı bir dijital pazarlama stratejisini ertelemenin büyük bir lüks haline geldiğinden bahsetmiştim. Araçlardan bağımsız olarak amaca yönelik strateji kurarken, mecralar arası terminoloji transferinin faydalı olabileceğine değinmiştim… Bu hafta da bir çözüm önerisi:

BİR ÇÖZÜM ÖNERİSİ: GELENEKSEL MEDYA ÖLÇÜTLERİ İNTERNETE  

İnternetin dışarıda bırakılıp, genel pazarlama iletişimine entegre edilememesi durumu sadece bizim pazarımıza özgü değil. Amerika veya Avrupa gibi daha gelişmiş pazarlarda bile, mecranın toplam reklam pastasından aldığı pay çok daha büyük olsa bile, hala, interneti geliştirmek için yapılması gerekenler, tartışılan en sıcak konulardan. Bulunan çözümlerden biri, internet mecrasının ölçüm ve planlama metriklerini, geleneksel medya terminolojisiyle konuşturmak. Özellikle de televizyonunkiyle. “Reklamveren, internet ile TV ile arasında elmayla elma karşılaştırması yapabilirse, internetin alacağı medya yatırımı artacak” diyenlerin önerdikleri çözüm bu.
Bu görüşe katılmayanlar da var. İnternetin, çok ince kesit hedefleme yapılabilen, detaylı planlanabilen ve çok ayrıntılı raporlanabilen kendine özgü bir kitlesel mecra olması sebebiyle, kendi metriklerini hakettiğini düşünüyorlar ve terminoloji transferine ‘hayır’ diyorlar.
Yine de interaktif reklam piyasasındaki temel eğilim, tahmin edeceğimiz gibi, reklam yatırımının büyük kısmını elinde tutan ve “offline” düşünenlere ayak uydurmaktan yana. Dolayısıyla interneti geleneksel medya metrikleriyle konuşturmaya çalışıyorlar.
Çalışıyorlar dedik, çünkü bu iş düşünüldüğü kadar basit değil. Bunun için çeşitli araçlar geliştiren ölçümleme şirketleri var. Bu transferde karşılaşılan zorluğa geçmeden önce geleneksel reklamcılığın kullandığı temel ölçütlere bakalım: 


Erişim: Verili bir evrende verili bir süre içinde, belli bir reklamı en az bir kere izlemiş kişiler.
GRP (Gross Ratings Points): Bir medya satın alımındaki toplam izlemenin hedef kitle popülasyonuna bölümünden elde edilen değer.
Etkin erişim (Effective Reach): Toplam evrenin belli bir frekansla erişim sağlanan yüzdesi.
  


Bu metrikler, online’da da elbette var. Belli bir online medya satın alması için düşündüğümüzde, kolaylıkla hesaplanabiliyorlar. Buradaki temel zorluk; erişim ve frekans düzeylerini plan öncesi tahmin etmek için gereken datayı bulmada yaşanıyor.
İki önemli dataya ihtiyaç var:
1 –
Reklam verilecek sitelerin kullanıcı demografik yapısının tahmini – Sektör birimi olan ölçümleme araştırmasından veya bağımsız diğer ölçüm şirketlerinden edinilebilir (Örn. sektörel ölçümleme birimi olan, IAB Türkiye yönetimindeki gemiusAudience datası).
2 – Reklam verilecek sitelerin kullanıcı düzeyinde geçmişe dönük frekans datası – Bir çok sitede bir çok farklı markanın kampanyalarını sunup takip etmiş büyük ölçümleme / adserving şirketlerinden elde edilebilir. (Ülkemizde bu datayı pazara ürün olarak sunan bir marka bildiğim kadarıyla yok, ama Amerika’da Atlas bu işi yapıyor. Yıllarca server’ları üzerinden sunulan ve takip edilen kampanyalardan datayı harmanlıyor ve online reklam izlenmesi ve erişim arasındaki ilişkiyi modellemek için kullanıyor.)  

Bu iki data elimizde olduğunda, online’da geleneksel ölçütlerle planlama yapmak için gereken düzleme kavuşmuş oluruz.  

ONLİNE’DA GRP NASIL ÇALIŞIR?  

Online GRP için formül basit:  


Online GRP = Sitede alınacak toplam impression / Erişim sağlanacak toplam izleyici  


Internette, kullanıcıların TV izleyicisine göre çok daha fazla parçaya bölünmüş olması ve aynı mesajı farklı bireylerin farklı frekanslarla görecek olması, online medya planlamacıların, online GRP ölçütlerine erişim öngörüsünü de ilave etmelerini gerektiriyor.  

ONLINE’DA ERİŞİM NASIL ÇALIŞIR?  

İnternette reklamın her izlenmesi ‘log’lanır ve erişim tam olarak raporlanır. Burada mesele, online’da bir kampanyanın kesin erişim rakamını tahmin etmek ve buna göre medya satın alma yapmak. Online erişimi tahmin etmek, TV veya radyodaki erişimi tahmin etmekten farklı. Geleneksel medyada erişim, bir kampanyayı gören toplam izleyici sayısı. Online’da ise hesap biraz daha karışık: Diyelim ki, 1 milyon gerçek kullanıcısı olan bir siteden 1 milyon impression satın alacağız. Bu kampanyanın sitenin toplam popülasyonuna erişimi çok düşük olabilir. Çünkü alınacak 1 milyon impression, sitenin aylık trafiğinin küçücük bir parçası olabilir. O yüzden de online erişimi tahmin etmeye çalışırken, bu sitenin frekans dağılımlarını, belli bir zaman aralığındaki impression sayısını ve diğer sitelerle belli bir kitledeki örtüşmeler gibi ince detayları da dikkate almalıyız.  

Erişim tahminindeki zorlukları biraz açmak için, -Atlas Insights sitesinden aldığım bir grafiğe-, belli bir kampanyadaki biri küçük biri büyük iki web sitesinden satın alınmış aynı sayıdaki impression’ın nasıl farklı site erişim eğrileri çizdiğine bakalım. Bu eğriler, site kullanıcılarının frekans dağılımına göre çizilmişler. Daha sonra da istatistiksel bir simülasyonla, erişim ve impression arasındaki ilişki modellenmiş:  

  

Aynı impression düzeyinde, küçük site, büyük siteye göre izleme doygunluğuna çok daha çabuk ulaşıyor.
Büyük site ise sürekli erişimi artırıyor.  

ONLİNE’DA EFEKTİF ERİŞİM NASIL ÇALIŞLIR?  

Bu tablodan, “küçük sitelerin potansiyel erişim düzeyleri düşüktür, plandan çıkarılması gerekir” gibi anlamsız bir sonuç çıkarmamalı, bir de etkin erişim ölçütüne bakmalıyız:
Etkin erişim, hedeflenen kadar veya üstü frekans düzeyinde erişim sağlanan izleyicilerin yüzdesini verir.  

  

Bu tabloda da her iki siteden de aynı sayıda impression satın alındığında, farklı frekans düzeylerinde kaçar kullanıcıya erişim sağlandığını görüyoruz. Büyük sitede en sık frekans 1 iken, küçük sitedeki en sık frekans 3. Yani, küçük sitede reklam, en yüksek erişim düzeyinde daha yüksek frekans sağlamış. Bu da daha yüksek etkin erişim anlamına geliyor.  

Belli bir hedef kitlede etkin erişim hedefini tanımlamış bir online planlamacı, küçük sitede reklam yayınlamanın fiyat/verim dengesini büyük sitedekine göre daha uygun bulabilir. Kısaca, etkin erişim tahmini, medya planlama aşamasında site seçim kararını çok etkileyen bir faktör durumunda.  

Geleneksel medya metriklerinin, online medyaya transferinde bu tip zorluklar, ancak data ile aşılabilir.  

Haftaya: Online video marka için nasıl çalışır?

Online Video ve Online GRP – 1

Dijital pazarlama sektöründeki yıllarımı, internetin gelişimini ve buna ayak uydurmaya çalışan reklamveren davranışlarını izleyerek geçirdim. Önce geleceğin medyası, uzunca bir süre de yeni medya olarak adlandırdılar interneti. Şimdinin medyası olarak algılanmadığı için markanın pazarlama iletişimine tam olarak entegre edilmesi de sürekli ertelendi. Ancak, 3-4 yıl önce büyük bir şey oldu: İnternet mass mecra olmanın temel gerekliliği olan, ‘kritik kitle’ye kavuştu. Dolayısıyla, markalar için, iş hedeflerine yönelik akılcı bir dijital pazarlama stratejisini ertelemek büyük bir lüks haline geldi.

Bugün IAB Türkiye İnternet Ölçümleme Araştırması’na göre, Türkiye’de 24,2 Milyon internet kullanıcısı var ve bu kadar insan içinde, markaların hedeflediği tüm kitleler var. Araştırmaya göre, Türkiye’de internet kullanıcılarının büyük çoğunluğunu, satın alma gücü yüksek, karar verici kitle oluşturuyor: Bu kitlenin %41’i 25-44 yaş aralığında, %53’ü ABC1 SES grubunda, %33’ü 25 yaş üstü ve hane alışverişinden sorumlu, %99’u hergün veya haftada birkaç kere internete bağlanıyor, %79’u gazeteyi internetten okuyor…Araştırma sonucunda çıkan Türkiye internet kullanıcı profilinin ezberleri bozduğunu, internetin bir mass mecra olduğunu görüyoruz, ama ‘niş’lerin toplamı bir ‘mass’ mecra.
EIAA’in Aralık 2010 tarihli European Media Landscape Raporuna göre, Türkiye’de insanlar, haftada yaklaşık 12-13 saatlerini internet karşısında geçiriyorlar.

Rakamlara rağmen, ajanslardan geçen reklam yatırımında internete ayrılan pay hala %7 civarında. Çünkü hala, dijital iletişimi, markanın genel pazarlama iletişimi gemisine bindiremeyen, aynı KPI’lara koşturamayan markalar var. Böylece online operasyonlar, genel pazarlama hedefleri ile ilgisizleşebiliyor. Sonra da bu sonuçlar için mecranın kendisini suçlanıyor, yatırımı gereğince artmıyor. Bu bir kısırdöngü.
Oysa, online mecrada elde edilen kötü sonuçlara çoğunlukla teknik eksiklik değil, vizyon eksikliği yol açıyor.

Evet, dijital pazarlama, eski pazarlamadan daha komplike olabilir, ama onu komplike yapan farklı operasyonel kaynakları, farklı iş akışları ve altyapı gereksinimleri, yani araçları. Amaçta ise farklılık olmamalı. Dijital pazarlama stratejisinin, genel pazarlama stratejisiyle aynı iş hedeflerine hizmet etmesi gerektiğine inanan üst düzey pazarlama profesyonelleri, araçlardan bağımsız olarak pazarlama iletişimini tüm mecralarda aynı amaca koşturmak üzere hazırlandılar. Onlar; hala dijitalin gelecek olduğunu düşünmek isteyen rakiplerinin tersine şimdinin medyasına hazırlar.

BİR ÇÖZÜM ÖNERİSİ: GELENEKSEL MEDYA ÖLÇÜTLERİ İNTERNETE

İnternetin dışarıda bırakılıp, genel pazarlama iletişimine entegre edilememesi durumu sadece bizim pazarımıza özgü değil. Amerika veya Avrupa gibi daha gelişmiş pazarlarda bile, mecranın toplam reklam pastasından aldığı pay çok daha büyük olsa bile, hala, interneti geliştirmek için yapılması gerekenler, tartışılan en sıcak konulardan. Bulunan çözümlerden biri, internet mecrasının ölçüm ve planlama metriklerini, geleneksel medya terminolojisiyle konuşturmak. Özellikle de televizyonunkiyle. “Reklamveren, internet ile TV ile arasında elmayla elma karşılaştırması yapabilirse, internetin alacağı medya yatırımı artacak” diyenlerin önerdikleri çözüm bu.

Bu görüşe katılmayanlar da var. İnternetin, çok ince kesit hedefleme yapılabilen, detaylı planlanabilen ve çok ayrıntılı raporlanabilen kendine özgü bir kitlesel mecra olması sebebiyle,  kendi metriklerini hakettiğini düşünüyorlar ve terminoloji transferine ‘hayır’ diyorlar.

Yine de interaktif reklam piyasasındaki temel eğilim, tahmin edeceğimiz gibi, reklam yatırımının büyük kısmını elinde tutan ve “offline” düşünenlere ayak uydurmaktan yana. Dolayısıyla interneti geleneksel medya metrikleriyle konuşturmaya çalışıyorlar.

Çalışıyorlar dedik, çünkü bu iş düşünüldüğü kadar basit değil. Bunun için çeşitli araçlar geliştiren ölçümleme şirketleri var.

Geleneksel reklamcılığın kullandığı temel ölçütlere ve sonrasında da bu transferde karşılaşılan zorluğa haftaya bakacağız.

(Konuk yazar olarak yer aldığım 15 Mart tarihli IP Dergisi’nde çıkmış yazımın ilk bölümüdür.)

Haftaya: Bir Çözüm Önerisi – Geleneksel Medya Ölçütleri İnternete…