İyilik Yapıp İyilik Bulan Markalar

Daha önce bir yazımda, “iş hayatım boyunca, bir çok markanın aynı zamanda bir yayıncı da olduğunu anlayamamasını, elindeki ilginç ve zengin içeriği değerlendirmek bir yana, orada olduğunu bile farketmemelerini şaşkınlıkla izledim, izliyorum.” diye yazmıştım. Oysa devir, içerik üretme ve bunu sadece web sitesinde değil, mümkün olan tüm mecralarda özellikle sosyal medyada entegre olarak yayma devri. Henüz bu işe girişmemiş markalar için yayıncı olduğuna uyanma ve bunu layığıyla hayata geçirme treni kaçmak üzere.

Kullanıcı, içeriği farklı platformlarda tükettikçe, markalar mecra olmaya daha çok yaklaşmak zorunda. Hep gözönünde olmak, her seferinde farklı bir yolla faydalı veya eğlenceli içerik sunmak zor, ama son iki-üç yılda birçok başarılı örneğin gösterdiği gibi, marka herhangi bir kaliteli içeriği veya kaliteli eğlenceyi bedavaya sundu mu, tüketicinin kalbi mutlulukla doluyor.

Yani, farkındaysanız artık yeni bir pazarlama formülü var:
Marka = mutluluk

Marka farkındalığı ve sadakati, hatta daha da ileri gidelim marka taraftarlığı yaratmak, tüketiciye yaklaşımın değişmesini gerektiriyor. Kaliteli içerik sunup gönüllerde taht kurmak, mesajı viral reklama gömmek (Old Spice!) ya da reklam kokmayan reklam yapmak benimsenmesi gereken yeni yaklaşım şekilleri.

Örneğin Volvo, baseball ligi 2011 sezonu açılış günü sporseverlere bir sürpriz yaptı ve iPad, iPhone ve iTouch’ları ile maçları izleyen kullanıcılara normalde MLB.TV’de ücretli olan bu hizmeti bedavaya sundu.

Bu arada Mobext ve Celtra modellerinin de tanıtımını yaptı.

Eminim, bu yaklaşımı, tüketicide güzel duygular yaratmıştır. Volvo da, bu ileri görüşlülüğü sayesinde Apple markası ve birinci lig Baseball ile birarada anılmanın ve bedava reklamın tadına varmıştır.

Coca-Cola’nın Mutluluk Makinesi’ne ne demeli? Bu iş de kendi viral içeriğini yarattı, hem de çığ gibi. Elbette yığınla da ekstra marka taraftarı. Videolardan birinde bir üniversiteli kız, şişe şişe buz gibi Cola ve pizza, dev sandviç gibi sürpriz hediyeler dağıtan (!) ve tüm üniversite kantinini mutlu eden Cola-Cola makinasına sarılıp öpüyor.

Coca-Cola = Mutluluk.

Coca-Cola bu mutluluk uygulamalarıyla Cannes’da Altın Aslan almışken, geçen sene ödül törenine katılanlar ve sanırım bu sene de seminerlere katılanlar için Unilever, Cannes’a a “gülümsemeyle çalışan” ve bedava dondurma dağıtan bir makine dikti. ”Share Happy” sloganıyla çalışan makine, yüz tanıma teknolojisiyle, kullanıcısının yaşını, cinsiyetini anlıyor ve yeterince gülümseyenlere bedava dondurma veriyor.

Unilever = Mutluluk

İçinde bulunduğumuz ortamda kullanıcı, içeriği istediği zamanda, istediği ekranda ve mümkünse bedava tüketmeyi talep ediyor. Markalar  da buna ayak uydurmaya, iyilik yapıp iyilik bulmaya çalışıyorlar.

Markalar ve Mikro Bloglar

Çığır açan soru: “Ne yapıyorsun?”

 “Ne yapıyorsun?” oldukça sıradan ama aynı zamanda internette çığır açan bir soru.

Twitter, FriendFeed gibi siteler, sosyal ağ kurmayı, gazeteciliği ve kısa mesaj göndermeyi harmanlayan, insanların 140 karakterlik kısa güncellemelerle haberleşebilecekleri platformlar (fotoğraf veya ses de gönderilebiliyor). Bu platformlara geleneksel blog’lara göre dosya gönderim boyutlarının küçük olması nedeniyle micro-blog da deniyor.

Kayıtlı kullanıcılar, arkadaşlarının gönderdikleri mesajları sitede, cep telefonu mesajlarında veya RSS-okuyucu tipi bir masaüstü uygulamasında anlık olarak okuyabiliyorlar. Görünen o ki, küçücük bir alana bir sürü bilgi sıkışabiliyor. FOX haber başlıklarını (twitter.com/foxnews), Barack Obama kampanya mesajlarını Twitter üzerinden yayıyor (twitter.com/barackobama).

MicroBlog’lara yurtdışında markalar büyük ilgi gösteriyor. Pazarlama ekipleri, popülerliği artan her sosyal ağ platformuna olduğu gibi microblogging platformlarına büyük ilgi gösteriyorlar.

Kampanyalarda micro-blog’lara yer vermek için kullanılabilecek en önemli argüman, bu platformlarda kurumların markalarını savunma ve daha da önemlisi gönüllü marka savunucuları edinme olanağı.

Markanın sosyal medyadaki başarısı, marka taraftarı online bir kitleye ve sağlam bir online repütasyona bağlı. İletişimin anındalığı ve sağladığı araçların çeşitliliği, mikro-blog’ları marka tanıtım ve savunması için mükemmel ortamlar haline getiriyor.

Markanın, mikro-blog’lara medya karmasında yer verirken dikkat etmesi gereken unsurlar var. Sonuçta mesajı gönüllü olarak almak ve yaymak isteyen bir kitle edinmek oldukça zor. Aşağıdakiler Twitter veya FriendFeed’de yapılabilecekler.

Twitter’da ilgi alanları markanın sundukları ile uyumlu kitleyi bulmak
Markanın sundukları ile ilgi alanları uyuşan kitlenin marka taraftarı haline gelmesi daha büyük bir olasılık. Bu kullanıcıları bulmak için kullanılacak metodlar:
Twitter Packs Wiki
Twitter’da kimin hangi konuda mesaj gönderiyor olduğuna dair iyi bir fikir verecek bir yer.
Twubble
Twubble web sitesi de uygun kitlenin ve onların arkadaşlarının bulunabileceği bir yer.
Twitter Local
Twitter Local belli bir şehir veya bölgedeki kişileri ve bu bölgeden gelen mesajları filtrelemeye yardımcı olur.
Twits Like Me
Bu uygulama ilgi alanlarına göre Twitter kullanıcılarını filtreler ve markanın kendi kitlesini oluşturmasına yardımcı olur. 

Twitter Search’de marka anahtar kelimelerini arayıp gerçek bir diyalog başlatmak
Zappos.com, mikro-blog fırsatlarını erkenden değerlendirmesiyle dikkat çeken bir ayakkabı markası. CEO’ları tam bir Twitter hayranı, bu platforma özel önem veriyor, şirkette çalışanlar platformu en iyi şekilde kullanmak için eğitilmiş ve twitter.zappos.com adresinde de bu çabaları izleyebiliyoruz.
Zappos, mesajlarında “Zappos”, “ayakkabı” gibi anahtar kelimelerini geçirenleri otomatik olarak profiline ekleyip oluşturduğu kitleyle iletişime geçen, onlara özel promosyon kampanyaları düzenleyen bir marka. Zappos, Twitter’daki kitlenin online alışverişe yatkın olduğunu ve satın alma kararlarında Twitter’daki bilinirliğin etkili olacağının bilincinde.

Marka ile ilgili tüketici sorularını doğru ve hızlı yanıtlamak
Bazı şirketler Twitter’ı müşterileriyle direkt iletişim kurmak için kullanıyorlar, örneğin Blackberry, Twitter’daki profili Twitter.com/bbgeeks üzerinden Blackberry ile ilgili soruları yanıtlıyor, yeni modellerle ilgili bilgileri paylaşıyor, platform kullanıcılarını marka tarafına çekip müşteriye dönüştürmeye çalışıyor.

FriendFeed odalarından yararlanmak
Marka, micro-blog’larda ilgili kitlesi ile iletişime geçtikten sonra ideal olan, diyaloğun markanın sahiplendiği bir alanda devam etmesi elbette. Tam da bu amaçla kullanılabilecek bir araç var: FriendFeed Odaları. Marka burada, kendi hakkında bir oda açıp, kitlesinin iletişimini burada ilerletmesini sağlayabiliyor.

———————-

Başta Twitter olmak üzere mikro-blog’lar, Türkiye’deki kullanıcılardan da hatırı satılır bir ilgi görüyor, ancak Türkiye’den markalar henüz bu alanda pazarlama aktivitesi açısından zayıflar. Bunu, internet ve özellikle sosyal network’lerin varolan pazarlama dünyasında henüz tam anlaşılmamış olmasına bağlayabiliriz. Özellkle micro-blog’ların mecra olarak anlaşılması daha da zor.

Türkiye’de online reklam ortamında, örneğin bir kullanıcının dönüşümünün kurum için değerinin hesaplanması gibi temel ölçütler geri plana atılıyor, dolayısıyla sosyal medyaya yapılan reklam  yatırımının argümente edilmesi de zorlaşıyor.

Konu ve önemi anlaşılsa bile, mikro-blog mecralarının kullanımında sürekli izleme, sürekli içerik üretme, kullanıcı ile diyalog ve gerektiğinde müdahale etmek gerekiyor. Bu iş için gerekli emek saat ayırabilecek kadroların, şirketlerde de ajanslarda da eksik olduğu gibi bir gerçeğimiz de var.

Sonuç olarak, bu alanda bir yatırım patlaması beklemek çok gerçekçi olmayacaktır.

Online İtibar Yönetimi

Şirketlerin online ortamda özellikle sosyal networkler ve bloglar gibi içeriklerin kullanıcı tarafından belirlendiği ortamlarda repütasyonu yönetmeleri mümkün.
Genel olarak internette kullanıcı katkılı içeriğin gelişmesiyle, tüm dünyada bu önemli bir sorun. Amerika ve Avrupa’da sadece bu alanda hizmet veren şirketleşmiş yapılar ortaya çıktı.
Kötü bir online repütasyon, hiç bir şirketin yaşamak istemeyeceği bir durum. Online repütasyon yönetimi derken, arama motorlarını, sosyal ağları, wiki’leri ve blog’ları içine alan entegre bir alanı yönetimini kastediyoruz.
Online repütasyon yönetimi için 3 aşamalı bir sistem öneriliyor:
1 – Sürekli İzlemek 2 – En iyi şekilde kullanmak, 3 – Engellemek.
1 – Sürekli izlemek
Neyi?
Markayı, ürünleri, şirketi, üst düzey yönetimi.
Nerede?
Haber içerikleri, sosyal medya, sosyal ağ etiketleri, doğal arama sonuçları, blog’lar ve forumlar.
Hangi yöntemlerle?
Bedava: Google Alerts, Google Haberleri, RSS feed’ler ve bolca sörf. Ücretli: Attentio, Radian 6 gibi ‘buzz tracking’ programları.
2 – En iyi şekilde kullanmak
Neyi?
Elbette internet mecrasını.
Nasıl?
Tepki göstermek en etkili yöntem değil. Bu yaklaşım, markayı geri planda tutmaya, bir takım bireysel muhaliflerin peşinde koşmaya, dolayısıyla zaman kaybına neden oluyor. Bu alanda hizmet verme iddiasındaki yapıların genel olarak kullandıkları yol, arama motoru sonuçlarında çıkan şirket ile ilgili kötü sonuçlara tepki göstermek, çeşitli yöntemlerle engellemeye çalışmak. Oysa tepki yerine kurumun önlemeye yönelik davranışı çok daha etkili bir yol:  Markanın internetteki görünen yüzlerini artırmak kesinlikle faydalı. Pazarlama, halkla ilişkiler, yatırımcı ilişkileri alanlarındaki etkinlikleri internete yansıtmak, kurumsal blog kurmak, kurumsal site, marka siteleri, mikro siteler, internette görünen yüzlerin bütünü için arama motoru optimizasyonu  çalışması yapmak, resim / video gibi görsel elemanlarla da yaratılan sanal kurumsal alanı zenginleştirmek gibi.
Aslında tüm bunlar markaya tam kontrol vermeye yetmeyecektir ancak bunları yapmayan bir markaya göre daha avantajlı bir konum sağlayacağı kesindir.
3 – İletişim
Şirket hakkında negatif / muhalif görüşler tespit edildiğinde; kurumun öncelikle yapması gereken, durumu araştırmaktır. Gerçekten söz konusu negatif görüş hakedilmiş mi? Hakedilmediyse, yapılması gereken, durumu açıklamak ve düzeltme talep etmektir. Eğer söz konusu negatif unsur gerçekse, mecra ile görüşme talep edilebilir. Bu görüşmede dürüstlük, şeffaflık yanında en önemli erdem “karşı tarafın dinlenmesi” olacaktır.
Olası sonuç, “pozitife kesin dönüş” de olabilir, bir fahri marka elçisi de.

Online itibar yönetimi görevi kime düşüyor?
Repütasyon, şirket veya markanın imajından farklıdır. “İmaj” yaratılabilir. Repütasyon ise, şirketin evrimleşebilen kimliğidir. Bir şirketin şu anda nerede olduğu ve nerede olmak istediği ile ilgilidir.
Repütasyon yönetimi, ne tam olarak halkla ilişkilerin ne de tam olarak reklam yönetimi alanına girer. Çünkü sorunun sebebinin kökü ile ilgili olarak çözümler üretmeyi, bunlara göre harekete geçmeyi ve sonuçları izlemeyi kapsar. Verimli bir repütasyon yönetimi bunların toplamına ama en önemlisi kurumun kendisine bağlıdır. Yapılan her iletişimde, doğurabileceği olası sonuçları, “kötü durum senaryosu” ve önlem planları çıkarmayı iş edinmiş ve bu konuda reklam ajansı, halkla ilişkiler ajansı, medya ajansı ile fikir geliştiren bir kurumsal oluşum önemlidir; bu oluşum online repütasyon yönetimi söz konusu olduğunda yukarıdakilere ek olarak, dijital medya ajansını ve interaktif ajansını da işin içine çekmelidir.

Türkiye’de online itibar yönetimi hakkındaki farkındalık
Şirketlerin bu konuya ilgisi yeterli değil. Öngörülü ve sadece bu konuya odaklı çalışan kurumsal oluşumların yeterince yaygın değil. Türkiye’de genellikle tepki göstermek veya hiç bir şey yapmamak arasında bir kurumsal duruş gözleniyor.