IAB Interact 2012’den bildiriyorum.

Interact Kongresi BarcelonaIAB (Interactive Advertising Bureau) Europe’un interaktif reklam sektörü kapsamında her yıl düzenlediği seminere bu yıl IAB Europe Mobil Komite üyesi olarak katıldım.

Art Otel’de (sanırım Barcelona’nın en güzel oteli) düzenlenen konferansın ana konusu “Big Data”. Geçen sene dijitalin markanın toplam iletişim planı içindeki rolü ve geleneksel mecralar ile etkileşimi merkez alınmıştı. Gerçekten de data denizinde yüzüyoruz. Buraya “hit”lerden”tıklama sayıları”ndan geldik, hem de çok kısa bir sürede. Artık AdEx’ler, DSP’ler dönemindeyiz, hedef kitleyi demografik, sosyodemografik, ilgi alanı, son gezdiği içerikler vb. gibi bir yığın kritere göre filtreleyip, kampanyaları gerçek zamanlı olarak optimize ettiğimiz, attribution modellemeleri yaptığımız bir denizde… Aynı konulu panelde biz dijitalcilerin de kendimize sık sık sorduğumuz soruyu sordular? İyi de sektör bu datayı medya karmasına katmaya hazır mı? Daha da önemlisi sektörün bu denizde yüzebilecek insan kaynağı var mı?

Konferansın yine en ilgi çeken bölümü Türkiye dahil 26 Avrupa ülkesindeki dijital reklam harcamasını yansıtan AdEx Benchmark anketi sonuçlarıydı. 2011 epey zorlu ekonomik şartlarda geçmiş olsa da, Avrupa’da online reklam pazarı 2010’a göre %14,5 büyümüş. ve 20.9 Milyar €’ya ulaşmış. 2011’de tüm reklam pastası ise (online da dahil) sadece %0,8 büyümüş. Türkiye dahil … ülkede her 5 Euro’nun 1 Euro’su dijital reklama harcanmış.

Dijital reklam pazarı büyümesinde Rusya % 55,5 ile ilk sırada, ayrıca pazar büyüklüğünde 6. sırayı kapmış. Avrupa ülkelerinde dijital reklam pastasının %68’ini 5 ülke oluşturuyor: İngiltere, Almanya, Fransa, İtalya ve Hollanda.

 

Interact Barcelona 2011’den Bildiriyorum…

IAB (Interactive Advertising Bureau) Europe’un interaktif reklam sektörü kapsamında her yıl düzenlediği seminere bu yıl, son üç yıldır katıldığım gibi sadece IAB Türkiye Yönetim Kurulu üyesi olarak değil, aynı zamanda IAB Europe Mobil Komite üyesi olarak katıldım.

Seminer başlamadan bir gün önce, 7 Haziran’da sadece IAB Europe üyeleri olarak toplandık ve IAB dünyasında son bir yılda olup biteni konuştuk, seminer programında sunulacakların üzerinden geçtik, yapılan araştırmalar ve yayınlanacak white paper’lar hakkında bilgi aldık. Ayrıca mobil komite olarak da toplandık, burada benim hazırlayacağım ve IAB Europe Mobil Komite’nin 2011’deki ikinci white paper’ı olarak yayınlanacak “Mobile in Media Mix” başlıklı çalışma için zamanlamayı Eylül 2011 olarak belirledik.

Bu arada buralardaki en önemli gelişme, 2 ay önce IAB Europe’un EIAA (European Interactive Advertising Association) ile IAB Europe çatısı altında birleşmesi olmuş. IAB’nin regülasyon ve sektörün sesi olma çalışmalarıyla EIAA’in araştırma odaklı yapısını birleştirerek daha güçlü bir ticari dernek oluşturulması amaçlanmış. Benim bildiğim kadarıyla, bu iki dernek son iki yılda kapsam çakışmasından dolayı epeyce bir itişmişti.

Interact kongrelerinde interaktif reklam genelde diğer mecradan bağımsız olarak ele alınır, performansına ve gelişimine odaklanılır. Bu sene ise dijitalin markanın toplam iletişim planı içindeki rolü ve diğer medya ile etkileşimi merkez alınmış. Ana tema: “Online ve Geleneksel Mecra: Mükemmel Birliktelik”.

Bu tip reklam / pazarlama dünyası seminerlerinde asıl amacın networking olduğunu, içeriğin ise çoğunlukla “bir parmak bal” olduğunu, sunumlardan yola çıkıp kendi araştırmanızı yapmazsanız, öğrendiklerinizin uçucu olduğunu bilirsiniz. IAB Europe kongrelerinde ise özellikle “data data” konuşulan bölümler ağırlıkta ve uçucu değil, insanın ufkunu açıyor.

Ayın 8’inde sabahtan yeni IAB Europe Yönetim Kurulu seçildi, Türkiye’nin küçük de olsa şansı vardı ancak olmadı, umudumuz 2013’e. İlk günkü kongre programı IAB odaklıydı. İki salonda iki farklı seminer sürdü: ilki araştırma, ikincisi branding ve sosyal medya ağırlıklıydı. Ben araştırma session’ını daha dolu (sadece bir parmak baldan fazla) buldum ve onu izledim. Önce Avrupa Online AdEx araştırması sonuçları sunuldu, ki konferansın en çarpıcı verileri bu sunumdaydı. IAB Avrupa üyesi olarak, 25 Avrupa ülkesini kapsayan bu araştırma sonuçlarını sizinle ilk paylaşan ben olayım (bu hafta içinde IAB Europe sitesinden de indirebilirsiniz).
Avrupa dijital reklam pastasının büyüklüğü, 17.7 milyar Euro. Internet reklamcılığı, 2009’dan 2010’a ortalamada %15.3 artmış. En büyük büyümeyi online display reklam göstermiş ve %21.3 büyümüş (bence buna katkı sağlayanlar, dijitalin “branding”deki gücünün anlaşılması, aramanın içerik ağı display ile desteklenişinin artması, yine branding için rich-media ve video reklamların yoğun kullanışı). Dijitalin toplam Avrupa reklam pastasındaki payına da dikkatinizi çekerim: %18. Türkiye’de yaratılmak istenen %7 algısından ne kadar da farklı. Türkiye, Rusya’dan sonra online reklamdaki %29’luk artışla, büyümede ikinci sırada. Son slide’daki pazar büyümesi ve olgunluk matrix’inde Türkiye’nin yer aldığı noktaya dikkatinizi çekerim. Gerçekten, baskılara rağmen dijital ülkemizde sonunda büyük çıkışını gerçekleştirecek gibi görünüyor.

[pdf-ppt-viewer href=”http://www.oyayasayan.com/wp-content/uploads/2011/06/IABEurope_AdEx_2011.pdf” width=”600″ height=”480″]

Ayrıca, bizim komitenin bu yılki ilk white paper’ı olan Avrupa Mobil Reklamcılık Pazarı araştırmasındaki çarpıcı sonuçlar paylaşıldı. White paper’ı da şuradan indirebilirsiniz:
Aynı session’da Microsoft, gerçekten ilginç sonuçlar içeren Shopper Journey araştırması sunuldu. Bu arştırmanın pdf’ini daha önce internetten okumuştum. Siz de buradan okuyabilirsiniz.
Ardından online video, oyun platformları gibi yeni gelişen mecralar ve geleneksel ile online mecranın metriklerinde birleşme konularının aktarıldığı bir dizi konuşma yapıldı. Bu akşamın sonunda ise otobüslere doluşup, IAB Europe Mixx ödüllerinin ve araştırma ödüllerinin dağıtılacağı Montjuic’teki Esferic adlı kokteyl mekanına gittik. IAB Türkiye Mixx’de oyun dalında Lenovo için hazırladığımız “Augmented Reality F1 Facebook App” projemizle, ekibimle beraber altın Mixx kazandığım için umutlanmıştım, ama olmadı. Bu sene kazanan işlerin bazıları çok iyi, o yüzden IAB Europe Mixx birincileriyle ilgili ayrı bir yazı yazmayı planlıyorum.

Esas konferans günü ertesi gündü. WPP Digital’in CEO’su ve Strateji Direktörü Mark Read, 360 derece medya kampanyalarını odak alarak sektöre tepeden bir bakış aktardı. Microsoft’un global pazarlamadan sorumlu başkan yardımcısı Marc Bresseel, önceki günkü Shopper Journey araştırmasına da referans vererek, tüketicilerin ve kampanyaların değişimine değindi: Interaksiyon ve içerik zenginleşiyor, aynı anda farklı kanallardan farklı deneyimler yaşanıyor, ROI eskisine göre çok daha detaylı ölçümlenebiliyor.. Heineken’in dijital medya yöneticisi Floris Cobelens, StarPlayer Facebook ve iPhone aplikasyonunu anlattı. AKQA yapmış ve tüm dünyaya bu iş nasıl yapılır göstermiş.
Taraftar olarak profilinizi yaratıyorsunuz, UEFA Şampiyonlar Ligi maçlarına senkronize olarak oyuna başlıyorsunuz. Oyun boyunca bir sonraki 30 saniye boyunca hangi takımın gol atacağını tahmin etmek için size 8 şans tanınıyor. Gole daha çok zaman kala doğru tahminde bulunduysanız daha çok puan kazanıyorsunuz. Futbol bilgisine ve parmağının hızına güvenenler için. Bana ifade ettiği şey: Mobil ile TV’nin müthiş birlikteliği.

Star konuşmacılar yoktu belki ama zengin içerikli bir kongreydi. Tüm kongre programına buradan ulaşabilirsiniz.

Ayrıca enteresan bir şey vardı; Türkiye’de pazarın ciddi kıpırdanışına gösterge olabilecek bir şey: Türkiye’den olduğumu öğrenen bazı katılımcılar, özellikle networking çabasına girdiler. Aralarında 3 farklı şirketin temsilcisi İstanbul’da ofis açma hazırlığında olduklarını belirtti, hemen hepsi de affiliate network.

Türkiye Internet Reklamcılığında Büyük Gelişme

IAB Türkiye, 29 Eylül günü, sektöre, kullanıcı paneli bazlı sosyo demografik datayı, Ağustos datası ile beraber sundu. (Kullanıcı panelinde yaklaşık 40.000 kullanıcıya ulaşıldı, 50.000 hedefleniyor.).

Sene başından itibaren IAB Türkiye tarafından her ay sonunda gönderilen site bazlı trafik verisinde araştırmaya katılan sitelerin sayfa gösterimlerini, gerçek tekil kullanıcı sayılarını, kullanıcıların bu sitelerde ne kadar zaman harcadığını, sayfa başına harcanan zamanı vb. görebiliyorduk.

Artık bu siteleri kimlerin kullandığını da görebiliyoruz. Sene başından itibaren site bazlı datadaki ‘real user’ (gerçek tekil kullanıcı sayıları) metriği üzerinden ölçümü gerçekleştirilecek kullanıcı bazlı sosyo-demografik data ile beraber biz dijital medya planlamacıların hayatı olumlu yönde değişiyor.

Şimdi gemiusExplorer programını bir dijital medya planlama arayüzü olarak çalıştıracağız. Yani, Eylül ayı başından itibaren son gelen ölçüm datasını yine bu programla açıp, bu kez;
* Planlama yapmadan önce hedef kitlemizi ince detayıyla tanımlayıp (SES Grubu, Yaş, Cinsiyet, Yer, Eğitim, Meslek, Hane Halkı, Medeni Hali, Çocuk sayısı, Kredi Kartı Sahipliği, Özel Araba Sahipliği, İnternete nereden bağlandığı vb.vb.)

* İstediğimiz isimle kaydedip (Pepsi Max hedef kitlesi, Vodafone Mobile Broadband hedef kitlesi vb.)
* Tüm veya seçtiğimiz web sitelerinde bu hedef kitleye en fazla erişim sağlayan siteleri görebileceğiz,
* Bu sitelerin audience’ı ile tanımladığımız hedef kitlenin uyumunu Affinity indexten kontrol edip,
* Cross kontrol ile kullanıcıların belirlediğimiz sitelerde ne derece overlap ettiğini görüp, ‘max. audience duplication’ yüzdesi yüksek olan siteyi eleyeceğiz,
vb, vb…

Yani, bu araç Eylül’den itibaren site bazlı trafik ve kullanıcı bazlı sosyo-demografik profil datasının birleşiminden oluşan datayı sunacak, web sitelerinin belli hedef kitlelerde erişim ve frekans datalarını analiz etmemizi sağlayacak.

Sektör hakkındaki bilgisini, temel medya planlama bilgisiyle harmanlayan, TV ve gazete planlamacı arkadaşlarının nelere dikkat ettiğini öğrenen ve aracı iyi kullanan dijital medya planlamacılar, geleceğin mesleğine hazır olacaklar: ‘Screen planner’.

Internet Ölçümlemesi Sosyodemografik Veri Eylül 2010’da

IAB Türkiye Yönetim Kurulu olarak, bu sabah yaptığımız toplantıda, kullanıcı bazlı verinin sektöre Ağustos site bazlı datasıyla beraber sunulmasına karar verdik (Pop-up panelde yaklaşık 35.000 kullanıcıya ulaşıldı).

Sene başından itibaren site bazlı datadaki ‘real user’ (gerçek tekil kullanıcı sayıları) metriği üzerinden ölçümü gerçekleştirilecek kullanıcı bazlı sosyo-demografik data ile beraber biz dijital medya planlamacıların hayatı olumlu yönde değişiyor.

Hepimiz gemiusExplorer programını makinalarımıza kurduk ve her ay sonunda gönderilen site bazlı trafik verilerini (.gem dosyaları) açıyor ve araştırmaya katılan sitelerin sayfa gösterimlerini, gerçek tekil kullanıcı sayılarını, kullanıcıların bu sitelerde ne kadar zaman harcadığını, sayfa başına harcanan zamanı vb. görebiliyorduk.

Şimdi gemiusExplorer programını bir dijital medya planlama arayüzü olarak çalıştıracağız. Yani, Eylül ayı başından itibaren son gelen ölçüm datasını yine bu programla açıp, bu kez;

  • Planlama yapmadan önce hedef kitlemizi ince detayıyla tanımlayıp (SES Grubu, Yaş, Cinsiyet, Yer, Eğitim, Meslek, Hane Halkı, Medeni Hali, Çocuk sayısı, Kredi Kartı Sahipliği, Özel Araba Sahipliği, İnternete nereden bağlandığı vb.vb.)
  • İstediğimiz isimle kaydedip (Pepsi Max hedef kitlesi, Vodafone Mobile Broadband hedef kitlesi vb.)
  • Tüm veya seçtiğimiz web sitelerinde bu hedef kitleye en fazla erişim sağlayan siteleri görebileceğiz,
  • Bu sitelerin audience’ı ile tanımladığımız hedef kitlenin uyumunu Affinity indexten kontrol edip,
  • Cross kontrol ile kullanıcıların belirlediğimiz sitelerde ne derece overlap ettiğini görüp, ‘max. audience duplication’ yüzdesi yüksek olan siteyi eleyeceğiz,
  • Vb, vb…

Yani, bu araç Eylül’den itibaren site bazlı trafik ve kullanıcı bazlı sosyo-demografik profil datasının birleşiminden oluşan datayı sunacak, web sitelerinin belli hedef kitlelerde erişim ve frekans datalarını analiz etmemizi sağlayacak.

Sektör hakkındaki bilgisini, temel medya planlama bilgisiyle harmanlayan, TV ve gazete planlamacı arkadaşlarının nelere dikkat ettiğini öğrenen ve aracı iyi kullanan dijital medya planlamacılar, geleceğin mesleğine hazır olacaklar: ‘Screen planner’.