2012 Dijital Pazar Trendleri

2012 Dijital Trendleri ’nde Türkiye pazarını etkileyecek olanları çıkardım, hem de tam 12 tane çıkardım. İçiniz rahat olsun, dijital, 2012’de de pazarlama dünyasının en dinamik ve en yenilikçi mecrası olmaya devam edecek. Ajanslar, bu yılı, yeni tüketici davranışlarına ve yeni pazarlama taktiklerine adapte olmaya çalışarak geçirdiler. Bu yıl da uğraşmaya devam: Farklı ekranlarda videoyu nasıl yönetiriz, sosyal medyadaki değişimlere nasıl ayak uydururuz, mobilde ne yapmalı?
Türkiye 2012 Dijital Trendleri ve dijital pazarlama manzarasında ne gibi gelişmeler olacak, bakalım:

1. Dijital Yakınsamanın Yılı
2011 yılı “doğru dokunuşun yılı” oldu. Markalar, çok kanallı iletişim stratejisinde doğru mesajı, doğru hedef kitleye, doğru marka değeri yaratarak iletmeye çalıştılar. Dijitali birbirinden kopuk irili ufaklı taktik adımlar olarak değil, kapsayıcı tek bir pazarlama stratejisinin parçası olarak ele alan başarılı kampanyalar gördük. Örneğin, entegre kampanyaların en efsanevi olanına, Droga 5’in Bing için yaptığı ve Cannes Outdoor Grand Prix’li “Decode Jay-Z” kampanyasına tanık olduk.
2012 yılı ise, “dijital yakınsamanın” yılı olacak. Kullanıcılar her yerden ve her cihazdan online durumdalar: akıllı telefonlar, tabletler, oyun konsolları, interaktif TV, dijital outdoor… Dijital, mecraların yakınsaması için gereken “tutkal” olacak ve markalar bu gücü, tüketiciye her fırsatta, her araç ve her kanalda “değebilmek” için kullanacaklar.

2. Sosyal Ölçümleme ve Sosyal Ticaret
Sosyal Medya 2009’dan bu yana hızlandı ama esas güçlenmesini 2011’de yaşadı. Birçok başarılı kampanyanın merkezinde yer alarak kendini kanıtladı. Cannes Lion PR dalında Grand Prix’li NAB Break Up kampanyasını hatırlayalım.
Sosyal medyanın etkisi 2012’de artacak. 2011’de sosyal medya pazarlama etkinlikleri için başarı kriterlerinin konması önemliyken, 2012’de markaların Facebook’a akın eden kalabalıklardan gelir sağlama çabalarını göreceğiz. Sonuçta demografik hedefleme yapılabilen tüketici yığınlarından bahsediyoruz. Sosyal medya pazarlamasının uzun soluklu ve etkin şekilde kullanımı için veri toplama ile ölçümleme, en önemli konulardan olacak.

3. Google Plus
Temmuz 2011’de hayatımıza giren Google Plus, ilk 1 ay içinde 25 Milyon kullanıcıya ulaşarak tüm zamanların en hızlı büyüyen sosyal ağı oldu. Bu sayıda üyeye, MySpace 20 ayda, Facebook ise 3 yılda ulaşmıştı. Google Plus’ın en önemli özelliği, arama motoru reklamcılığı ile sosyal medya pazarlamasını birleştirmesi.
Google Plus’ın markalara özel sayfaları ve fonksiyonları Kasım 2011 başında lanse edildi. Bu sayfaların markalara sağladığı avantajların başında elbette, ilgili anahtar kelimelerde doğal arama sonuçlarında yukarıda çıkma özelliği var. Ayrıca Adwords reklamlarını da aynı panelden yönetme pratikliği ve Analytics ile koşut çalışabilme özelliğini de sayalım. Markanın Hangout fonksiyonuyla topluluğu ile görüntülü chat yapabilmesi özelliği ise işin daha süslü tarafı.
Google Reader’ın da Google Plus içine entegre edilmesiyle, arama, bilgi ve haber medyası da daha sosyal bir hale gelecek.
Google +, 2012’nin en önemli sosyal medya olayı olmaya aday, çünkü birçoklarının kıyasladığı gibi küçük bir Facebook değil, Google’ın yeni hali.

4. Online Video
Çoğu kullanıcıda iyi kötü bir video kaydedici var. Bant genişliği artıp ucuzladı. Online video ile içerik yaratmak ve paylaşmak çok kolaylaştı. Ayrıca online video, sosyal medyanın kalbinde yer alan “kısa hikayeleri” anlatmanın yepyeni, güzel ve hızlı tüketilen şekli. 2012 Dijital Trendleri ’nde online video parlamaya devam edecek. Video deyince aklınıza sadece YouTube ve benzeri platformlar mı geliyor? Peki, bir iletişim aracı olarak video? Apple’ın Facetime yüklü gadget’ları tam gaz satarken, Cisco 2015’te internet trafiğinin %80’i video olacak buyururken, videoyu kucaklamanın zamanı geldi de geçiyor.

5. Elinde Cep, TV Karşısında
2012’de ülkemizde akıllı telefonların artmasıyla (ki Android’li Çin malı telefonlar geldiğinde herhalde patlama yapacak) mobil içerik paylaşımı ve sosyal medya olanakları sağlayan app’ler iyice önem kazanacak. Sosyal oyunlar, mobil ödeme ve sosyal ağ bağlantısı ve lokasyon bazlı uygulamaların yaygınlaşacağını öngörebiliriz. EIAA’in Mediascope Europe 2010 araştırmasına göre, Türk cep telefonu aboneleri, mobil internet kullanırken %51 oranıyla TV karşısındalar. 2012’de mobil marka deneyimini TV reklamlarıyla bağlantılı sunan işlerle daha çok karşılaşacağız.

6. Tabletler
Tablet bilgisayarlar, sosyal medya, haber okuma ve arama başta olmak üzere yaygın olarak kulanılacak. Markaların mobil sitelerini yapmak veya en azından köhne Flash sitelerini HTML5’e geçirmeleri için pek az zaman kaldı. Amerikalı tablet kullanıcıları, Knowledge Networks’ün araştırmasına göre, tabletleriyle günde ortalama 55 dakika zaman geçiriyorlar ve bunun 24 dakikasını sosyal medyaya, oyun ve aramaya ayırıyorlar. Brafton’ın raporuna göre tablet satışı 2015’de 250 Milyon’a ulaşacak ve tablet bilgisayar, internete girişin temel aracı haline gelecek.
Tabletler, uygulamalar arttıkça reklamverenin dikkatini daha fazla çekecek, dokunma, sallama, ses gibi yeni ve eğlenceli interaktif özellikleriyle uygun markaların hedef kitleleri için yepyeni yeni deneyimler sunacak.

7. Yeni Medya: İçerik
Marka yetkililerinin çoğu, 2011’de hangi taktiğin “paid” hangisinin“owned” veya “earned media”olduğu konusunda hararetli tartışmalara girmişlerdir. Bu tartışmaların ortasına girip, “esas medya içeriktir” diye haykırmak isteyenlerdenim. Bu yıl ileri görüşlü markalar ne yapacak? Tüm içeriklerini tek bir iletişim platformunda toplayacaklar, sosyal medyaya yayacaklar, tüketicinin ihtiyacını merkeze koyarak, özel marka deneyimleri sunacaklar.

8. Data Yönetimi
Geniş ve karmaşık database’lerin yönetimi önümüdeki dönemin yükselen trendi. Etkin pazarlama programlarını hayata geçirmek için tüketici datasını iyi işlemek, sağlam hedefleme taktikleri geliştirmek çok önemli. Razorfish, yönettiği online medya planlarında iyi segmente edilmiş bir veritabanına dinamik katmanlama tekniğiyle reklam gösterimi yapmış, ROI’ı ortalamada beşe katlamış.

9. Lokasyon Bazlı Pazarlama
Tüketicinin bulunduğu yere göre içerik gösterimi diye özetleyebileceğimiz bu teknik için en verimli platform, mobil. Mesela bir Starbucks dükkanı önünden geçiyorsunuz ve cebinize bir mesaj düşüyor: “Kahvenizin yanında havuçlu kek bedava. WiFi veya RFID teknolojileriyle de yapılır.

10. Tekrar Hedefleme ve Online Davranış Analizi
Eskiden online veya offline hedef kitlemizi nasıl katmanlandırıyorduk: Lokasyon, demografi, SES Grubu, frekansa göre. Son yılarda katmanlandırmanın da 2.0 versiyonu çıktı. Belli kriterlere göre gerçek zamanlı davranış hedeflemesi de yapabiliyoruz:
Satın Alma Davranışına göre (Son satın alma tarihi, sepet sayısı, paket değeri),
– Web’de dolaşmasına göre (Sitemizi ziyaret etti mi, ürün sayfamızı ziyaret etti mi, form doldurdu mu),
Sosyal medya davranışları (Marka mesajımızı paylaştı mı?), E-mail davranışı (Okudu ve linkimize tıkladı mı?)
Davranışsal tekrar hedefleme diye çevirebileceğimiz “behavioral retargeting” işte bu yeni katmanlandırma tekniğini bir adım ileri götürüyor ve sitenizi ziyaret etmiş ama istediğiniz aksiyonu almadan çıkmış kullanıcıyı cookie’leyip peşini bırakmamanız sağlıyor.

11. Gamification
Oyunlarla yaşıyoruz. Etrafınıza bakın, kariyerimizden, ilişkilerimize her yerde oyun var. Durum böyleyken, oyun mekanizmalarının pazarlamaya sirayeti elbette yeni bir şey değil. Müşteri ilişkileri yönetimi on yıllardır, satın alma karşılığında dağıtılan puanlar, ödüller üzerine kurulu. Şimdi sosyal medyanın yükselişiyle, başka tip bir oyunculuk revaçta. Facebook, FarmVille ve Mafia Wars’un başarısıyla daha da parladı. Foursquare ile herkes bir yerin belediye başkanı. Twitter, çoğu itiraf etmek istemese de bir follower sayısı yarışından ibaret. Ve Klout, oyunların oyunu, sosyal medya oyununu en iyi oynayanları ödüllendiriyor. Markalar da oyun oynamak istiyor, bazıları iyi de oynuyor. Starbucks, Hallmark, Nike ve Ford örneklerini düşünün. Oyun olmayan uygulamaların oyun mekanizmalarını kullanması olarak çevirebileceğimiz “Gamification2012 için çok önemli bir trend.

12. Bulutu da unutmayalım
IT dünyası için “kullanmadığıma ödemem” rahatlığını getiren ve farklı modüllerin servisler aracılığıyla birbiriyle konuşmasını sağlayan cloud computing’in biz faniler için anlamı şu: 2012’de bulut sayesinde her zamankinden daha fazla paylaşacağız, müziğimizi istediğimiz yerden dinleyip, sunumlarımıza her yerden ulaşabileceğiz, bu işin parlayan yıldızı da mobil platform.

Her yıl reklam pastasından aynı payı alıyormuş gibi gösterilse de, gerçekte yine geleneksel mecranın küçülmesine, dijitalin büyümesine tanık olacağız.

2011’de 11 Dijital Trend

2011’de yükselecek online trendleri sizin için inceledim ve bizim pazarı da yakından ilgilendirenleri çıkardım, hem de tam 11 tane çıkardım. Bakalım, yeni yıl Türkiye online pazarına neler getirecek?

1 – “Doğru” Dokunuşun Yılı
Geçtiğimiz yıllarda dijital pazarlama çabalarının her biri birer bağımsız adacık gibiydi. Ve bu adacıklar kapsayıcı tek bir dijital pazarlama stratejisinin parçası olmaktan uzaktı. Oysa yepyeni kanallar ve yepyeni bir potansiyelle Web 2.0’ın ötesindeyiz artık: mobil (SMS pazarlama, mobil siteler, aplikasyonlar), rich media (video, podcasting, oyunlar), sosyal medya (bloglar, microbloglar, sosyal ağlar, kullanıcı katkılı içerik) ve daha fazlası.  2011’de akıllı marka yetkililerinin bu kopuk çabaları tek bir dijital pazarlama stratejisi şemsiyesi altında toplayacaklarını umabiliriz. Yani “doğru” dokunuşa odaklanacaklar: Çok kanallı iletişim stratejisinde doğru mesajı, doğru hedef kitleye, doğru marka değeri yaratarak iletmek. Uzun lafın kısası: “entegre kampanyalar kurgulanması ve tüm kanalların etkin kullanımı” odak noktası olacak.

2 – Ölçümleme Hakettiği Değeri Bulacak
John Wannamaker’ın ünlü sözünü bilirsiniz: “Reklam bütçemin yarısının boşa gittiğini biliyorum, ama hangi yarısı, onu bilmiyorum“. Sanırım bu sözün günümüze uyarlaması şöyle olmalı: “İhtiyacım olan tüm ölçütler elimde, ama hangilerinin önemli olduğunu bilmiyorum.” Gerçekten de online’ın en büyük gücü ölçümlemede yatıyor: Tüm ölçütler elinizde, kullanıcı neye tıklıyor, neyi seviyor, nerelerde dolaşıp, kimleri izleyip, neleri satın alıyor… 2011’de kampanya başarısı için hangi ölçütlerin önemli olduğuna karar verip, buna göre ölçümleme ve geri besleme yapmak önemli bir trend olacak.

3 – Sosyal Medya Olgunlaşıyor
2009’dan beri estirilen sosyal medya rüzgarlarına, yaratılan gürültüye rağmen, çoğu marka ya sosyal medyadan uzak duruyor ya da sosyal medyayı genel iletişimine ek bir hoş dokunuş olarak katıyordu. 2011’de ise çok şey değişecek ve “social business model“ gelecek. Sosyal medya iletişimine bir seferlik ve kopuk birer çaba gibi değil, tutarlı, tahmin edilebilir, ölçülebilir ve uzun soluklu tek bir kampanya gibi bakılacak. Küçük adımların yerini “big picture” pazarlama stratejisi alacak ve markalar, kullanıcı ile etkileşimi ‘conversation’a giden, ‘conversation’ı da yatırım getirisine giden yol olarak görmeye başlayacak. Markanın sosyal medya iletişimini ROI bazlı ölçümlemesi 2011’de en önemli trend olacak. Online display reklamcılık, web sitesi, CRM sistemi veya CC için kullanılan KPI’lar, sosyal medya alanları için de kullanılacak.

4 – Facebook’un Bitmeyen Yükselişi
Facebook, bugün itibariyle 585,4 Milyon kullanıcıda. Türkiye 24,3 Milyon kullanıcısı ile yılı dördüncü sırada kapattı. Her gün daha fazla zamanımızı Facebook’ta geçiriyoruz. Geçen sene ayda ortalama 8 kere login olan kullanıcılar, 2010’da login sayılarını ayda 11’e çıkardılar. Tüm kullanıcılar arasında yapılan araştırmaya göre, internette geçirilen zamanın %7si Facebook’ta geçiriliyor. 2011’de Facebook’un pazarlama camiasının daha çok ilgisini çekmesi ve bu eğilimin paraya dönüşmesi kaçınılmaz.

5 – Video patlıyor!
Online video reklamcılığında beklediğimiz artış gerçekleşecek ve 2011 online video yılı olacak. Ücretlendirmesi CPV üzerinden yapılan pazarda video içerik sağlayıcı sitelerin, kullanıcı katkılı içerik sitelerinin ve video player altyapısı sunan oyuncuların artması bunun en güçlü kanıtı. 2011 sonunda online video reklamın cirosu 3-4 kat artabilir. Bu artışın sebepleri; yükselen TV CPP’leriyle markaların reklam kuşaklarından atılma yüzdesinin artması, TV reklam kuşaklarının süre olarak daralması ve GRP odaklı markaların planladıkları GRP’yi TV’den alamamaları sonucu reklam spotlarını internetten izlettirip yüksek reach elde etme eğilimleri olacak gibi görünüyor. Video prodüksiyonun ucuzlamasıyla içerikte artış yaşanacak olması, geniş bandın yaygınlaşıp ucuzlaması da cabası.

6 – Mobil de patlıyor! (Bu kez gerçekten)
Türkiye’de mobil reklamdaki aktif oyuncuların sayısı 2010 yılında arttı. 2010’da başka neler oldu? Bir kere, 2009‘dan 2010’a mobil display’de büyüme %1000 oldu! 100’den fazla marka mobil sitesini üretti. Toplamda reklam satışı yapılan 500 milyon gösterimlik envantere, networkler dışında kalan veya global networklere bağlı 1 milyar civarında büyük bir trafik eklendi. 2010’da en yoğun kullanım standart banner’da yapıldı. Yılın sonuna doğru rich-media yükselen trend oldu.
2011’de dokunmatik ekranların ve akıllı telefonların diğer özelliklerinin kullanılacağı rich medya modelleri, lokasyon hedeflemesi ile birleştirilerek kullanılacak. Mobil pazarlamanın SMS’ten çok daha fazlası olduğu anlaşılacak, mobil siteler, display reklamlar, aplikasyonlar, lokasyon bazlı arama ve SEO hızlı yükselişe geçecek.

7 – iPad / iPhone Çılgınlığı
Tüm dünyada olduğu gibi, ülkemizde de iPad’lenenler ve iPhone 4G’lenenler hızla artacak. Apple’ın mağazası, yine bazıları çöp kalitesinde binlerce aplikasyonla dolup taşacak. 2011’de iPad’in, “teknoloji için ruhunu satabileceklerin oyuncağı” veya “offline yayınların pdf’ini barındıran e-kitap cihazı” kategorisinden çıkacağını ve esas işlevinin anlaşılacağını umuyorum. Böylece, ülkemizde de iPad için mantıklı ürünler yaratılabilir.

8 – Google Daha da Büyüyor
2011’de Google reklamcılığının daha da büyümesine şahit olacağız.  Küçük işletmelere yönelik lokalizasyon bazlı reklamcılık çözümleri –bizim gibi hatalı dağıtım sonucu IP adreslerinin bölgesel gösterge olmadığı ülkeler dışında- Dünya’da patlayacak. Geçmişte olduğu gibi, yeni çıkardığı araçlarla Google, “aramanın efendisi” konumunu sürdürecek. Analytics hizmeti güçlenecek gibi görünüyor, bunun yanı sıra 2010’un sonunda başlayan sosyal medya takip aracına yatırım da sürecek.

9 – Satın Almalar / Birleşmeler
2011 şirket evlilikleri / birleşmelerinin yılı olacak. Yahoo-Bing birlikteliği sayesinde, Yahoo Bing’in teknolojisini arama yeteneklerine katacak. Bu birliktelik, Microsoft’un Google’a karşılık yaratma çabasında önemli bir dönüm noktası. Facebook email’e gidecek. AOL blogları satın alacak. Microsoft’un oyun merkezi sosyal medya ve oyun arasındaki çizgiyi yok edecek. Bekleyip görelim.

10 – İçeriğe Hakettiği Değer Verilecek
Yıllarca çöp içerik üretip, SEO açısından bunun bir işe yaramadığını gören küçük işletmeler, sonunda doğru yolu bulacak ve hedef kitlelerinin ilgilendiği dikey içerik sunacak. Değerli, tutarlı ve alanında lider içerik üreten küçük işletme, sadece yeni müşteriler kazanmakla kalmayacak, rakibinin önüne geçip, kendi için bir niş pazarlama alanı yaratacak. İçeriğin muhtelif türleri mevcut: whitepaper’lar, webcast’ler, videolar… Bu gelişmeden en fazla kendilerine ek iş olanağı doğan metin yazarları karlı çıkacak.

11 – Geleneksel Medyadan Online’a
Pazarlama bütçelerinde online’a kayış devam edecek. İnternetin “nişlerin toplamı, dolayısıyla en ince ölçümlenebilir mass mecra olduğu” 2011’de daha fazla marka yetkilisi tarafından anlaşılacak. 2010’da kullanıcı bazlı sosyo-demografik ölçüm datasının hayatımıza girmesi ve 2011 ilk çeyrekte online kullanıcı davranış analizine kavuşmamızla beraber, yıl boyunca “hangi sitede reklam?” diye değil, “kime reklam?” diye soracağımızı umuyorum. Her yıl reklam pastasından aynı payı alıyormuş gibi gösterilse de, yılın sonunda geleneksel mecranın küçülmesine, online’ın da büyümesine tanık olacağız. Bildiğimiz reklam ajansı formatı ister istemez yerini “entegre iletişim ajansı”na bırakacak.