Dijital Medya Planlamanın Yakın Geleceği: Ad Exchange – 2

Interaktif reklamcılık dünyası, 2009’da sektöre Ad Exchange (Online Gerçek Zamanlı Reklam Borsası) kavramının girmesiyle her zamankinden daha ilginç ve heyecanlı hale gelmiş olmalı. Bu sistemde, bildiğimiz genel medya satın almanın yerine, reklamlar gerçek zamanlı açık artırma sisteminde, kullanıcı hedefleme kriterine göre satın alınıyor.

Ajanslar ve reklamverenler için, büyük verimlilik ve etkinlik fırsatları sunan sistemde, yayıncılar için durum biraz farklı: Evet yayıncı için Ad Exchange ellerindeki medya envanterini satmak için yeni ve kolay bir yöntem ama öte yandan mecrayı tamamen metalaştırıyor: Yani, bu sistemde yayının gücünün, büyüklüğünün hiçbir anlamı yok. Önemli olan tek şey, reklamın ulaştığı kullanıcı. Sektör lideri, büyük bir yayın da, yemek tarifi veren bir hobi blogu da bu sistemde eşit. Belirlenen kritere uyan bir kullanıcı hangisinde geziyorsa, reklam bütçesi ona gidiyor.

Küçük yayıncılar için sistemin gerçek bir cennet olduğunu söylemeye gerek yok. Şimdiye dek varolan düzende belki de hiç alamayacakları reklam gelirine kavuşuyorlar. Ama büyük yayıncılar için bu sistem, CPM rakamlarını daha da düşürüyor. Çünkü büyük yayıncının gösterim arzı çoğu zaman reklam alanı talebini kat kat aşıyor.

Amerika’da da, İngiltere’de de Ad Exchange henüz dijital planlama ve satın almanın ana yöntemi olamadı. Hala medya planlamacı, ölçüm raporlarının karşısına geçiyor ve kendisine göre hedef kitleye en uygun gördüğü kategorilerdeki en büyük sitelere display reklam bütçelerini gönderiyor.

Ama Ad Exchange’in dijital medya planlamanın yakın geleceği olduğu kesin bir gerçek, çünkü bu sistemin merkezinde hedef kitle ve özünde verimlilik var. Google ve Facebook reklam sistemlerinin başarısı bunun en önemli kanıtı. Büyük yayıncılar başta sistemde yer almaya direnç gösterseler de, bu açık artırma sisteminde dönen medya yatırımı arttıkça, kayıtsız kalamayacak ve uyum gösterecekler.

2008 ve Online Pazarlama

2008 SEKTÖRLERE GÖRE DIGITAL MEDYA HARCAMASI

Henüz Türkiye’de tüm sektör tarafından temel birim olarak kabul edilmiş bir dijital reklam harcaması ölçümü yok. Tahminlerimize göre, dijital reklam harcamasında lokomotif sektörler GSM, finans, otomotiv, IT, FMCG ve inşaat oldu. Bu yılın başında özellikle finans sektörünün genel mecra harcamalarında geçen yıla göre biraz geride kalacağını ancak Q2’de toparlanıp hareketleneceğini umuyoruz. Sektörel bazda otomotiv ve inşaatın geçen yıl gibi bir harcama yapacağını öngörmüyoruz. Yine de bu sektörlerdeki bazı müşterilerin harcama kısmayacağını söyleyebiliriz.

Ocak ayını bitirdiğimiz şu günlerde, mass medya harcamaları küçülürken, digital mecraya para kayışı artacak gibi bir dedikoduyu doğrulayan bir tecrübe yaşamadık. Bu gibi olasılıkların gerçekleşmesi için herşeyden önce ülkemizde internetin audit’lenerek ölçümlenmesi gerekiyor ki mecraya yakışır şekilde “bu mecraya yaptığınız her kuruşun ROI’ı bellidir” gibi söylemleri argümente edebilsin.

2008 YILINDA EN BAŞARILI BANNER FORMATLARI

2008 yılı ortasından itibaren rich media formatları arttı. EyeBlaster veya DoubleClick formatlarının ana network’lerde piyasaya girmesi 2008’de bu tip zengin içerikli banner’ların kullanımını artırdı. Reklamverenler de kreatif anlamda ilgi çekici, büyük, sayfayı domine eden ve bir mikrositenin tüm işlevlerini içerebilecek bu banner tipleri ile ilgilendiler ve 2008’de oldukça başarılı örnekler ortaya çıktı.  

DİJİTAL KAMPANYA BAŞARI ETKENLERİ

Dijital medya planlamacılar ve kreatif ekipler yüksek kampanya performansı için 4 ana etmeni gözetmeliler:

1 – Kreatif,
2 – Yerleşim,
3 – Hedefleme,
4 – Reklam formatı

Dünyada genel olarak banner formatı ne kadar büyükse ve etkileşim içeriyorsa o kadar başarılı olduğu gerçeği var. Sitelerde tepede veya sağdaki konumda olanlar daha başarılı. Hedefleme de doğru yapıldıysa dijital kampanyanın başarısız olması için çok az risk kalıyor.