Yeni Pazarlama Eski Pazarlamaya Karşı

Haziran 2009’da Forrester tarafından yayınlanan araştırmaya göre (US Interactive Marketing Forecast, 2009 to 2014), reklamverenler medya yatırımlarını konvansiyonel kanallardan çekme ve yeni interaktif pazarlama kanallarına yönlendirme eğilimine girmişler.
“Önümüzdeki 3 yıl içinde hangi pazarlama pazarlama taktiklerinin etkinliğinin artacağını, hangilerinin azalacağını öngörüyorsunuz?” sorusuna verdikleri yanıtlar interaktif kanalların lehine olmuş.
Türkiye medya manzarasına baktığımızda ise, interaktif kanalların öneminin kağıt üstünde kaldığını, uygun fiyatlı ve geniş erişimli olan internetin planlarda hala üçüncü mecra olarak öne çıkamadığını görüyoruz. Markalar, TV fiyatıyla yayına girdi / giremedi sorunlarını en yoğun yaşadıkları dönemlerde dahi internetin fiyat avantajını ve etkinliğini göz ardı edebiliyor. Pazarlama yöneticileri, hedef kitlelerini internette de yakalayabileceklerini hem de çok uygun maliyetle yakalayabileceklerini göremeyebiliyor. Oysa internet ölçümleme araştırması Eylül’den beri sosyodemografik veri üretiyor ve bu veri de satın alma kararı verenlerin de internette olduğunu, haber okuduklarını, video izlediklerini ve tam da reklamverenin istediği incelikte hedeflenebileceklerini söylüyor…

Web is dead.

Wired’ın baş editörü Chris Anderson bu ayki sayıda, The Long Tail veya “Atoms Are The New Bits” demiyor, web’in öldüğünü açıklıyor.  Michael Wolff ile birlikte kaleme aldıkları “Web is Dead” adlı makalede, Anderson, temelde mobil cihazların insanları bilgisayar ekranından ve browser’dan uzaklaştırdığını, insanların web’e girmediklerini ve yerine aslında yine internetten beslenen aplikasyonlara yöneldiğini anlatıyor. “Internet, gerçek bir devrim ve elektrik kadar önemli. Sürekli evrimleşiyor, onunla yapıp ettiklerimiz de evrim geçiriyor. Internet masaüstünden kalkıp cebimize girdiğinde esas doğası değişti. Açık kodlu web dünyası, internetin ergenlik dönemiydi…” diyor. Okumak lazım. Anderson, Doğuş Yayın Grubu’nun 26 Ekim’de düzenleyeceği Yeni Medya Düzeni Konferansı‘nda konuşmacı. Ekim ayı, bol bol dijital konferansla geçecek, Yeni Medya Düzeni, şimdiden en dolusu gibi görünüyor.

İşe Yaramaz Web Sitelerinin 4 Özelliği

Elbette, web siteniz için çok uğraşmış olabilirsiniz, her pixel mükemmel, hizalamalar, boşluklar göze hoş görünür, başlıkların fontu çok güzel olabilir. Ne yazık ki, güzel bir web sitesinin işe yaramaz olması çok kolay.

İşte bir web sitesini işe yaramaz yapan özellikler:

  1. Web siteniz arama motorunda bulunamıyor: Büyük şirketlerin web siteleri arama motoru optimizasyonundan nasibini almamış olsa bile, rahatça bulunabilirler. Ne yazık ki, geri kalan bizlerin böyle bir şansı yok. Bu özellikle tamamen Flash ile üretilmiş ve göze hoş görünen sitelerin derdi. Bunların Google tarafından genelikle sadece ana sayfa kodunun Flash dosya haricindeki bölümleri endekslenebiliyor. Bazı sitelerin ise Flash sorunu yok ama bunlar da sayfa başlıklarını ve URL’leri bile -yani arama motoruna sayfalarının ne hakkında olduğunu söyleyebilecek en temel alanları- optimize etmiyorlar.
  2. Web siteniz sadece şirketinizin en havalı özelliklerini sayıp döküyor: İyi hoş da, şirketten beklentisi olan biri veya potansiyel bir müşteri açısından bunun pek önemi var mı? Bu kullanıcı sadece problemini nasıl çözeceğinizle ilgili olacaktır. Eğer içeriğiniz sadece kim olduğunuz, ne iş yaptığınız ve şirket haberlerinden ibaretse, bir daha düşünün.
  3. Web siteniz o kadar yanar döner veya o kadar ‘cool’ ki, insanlar nereye tıklayacaklarını bile bulamıyorlar: Kullanıcıların konsantrasyon sürelerinin kısa olması  bir sır değil. Bu yüzden havalı bir biçimde gizlenmiş site menüsü, sadece kullanıcıyı anında başka yere zaplatmaya yarar. Sadece iki menu elemanınız mı olacak? Bari bu ikisi potansiyel müşteri ihtiyaçlarına cevap veren içeriği sunsunlar. Ama en iyisi, araştırma veya satın alma aşamasında bulunabilecek kullanıcı tipleri için gerekli  tüm opsiyonları sunmak.
  4. Web sitenize girer girmez bir ses duyuluyor. Belki oldukça ilginç bir video veya hip bir müzik seçtiniz ve auto-play’de set ettiniz. Bu, birinci dereceden bir pazarlama hatası olmayabilir, ama en azından rahatsız edici olduğunu kabul edelim. Kullanıcı, sessiz iş ortamında otururken, birden hoparlöründen patlayan sesi çekmek zorunda değil. Sitenizde gezip, talep formu doldurmak yerine ne yapacak? Sekmeyi kapatıp derhal uzaklaşacak.

İşe yarayan bir web sitesi istiyorsanız, en azından aşağıdakileri uyguladığınızdan emin olun:

  • Sitenizin -en azından- belli başlı sayfalarını optimize ettirin ve bunlar, ilgili anahtar kelime aramalarında ilk sayfalarda çıksın.
  • Siteden gelen potansiyel müşteri talepleriyle ilgilenmenin şirket içi metodlarını kesin olarak belirleyin, şirketinizde bununla ilgili kişileri brief’leyip görevlendirin.
  • Site navigasyonu basit, ürün / hizmete nasıl ulaşılacağı son derece açık olsun.
  • Ve lütfen otomatik başlayan ses / video koymaktan  vazgeçin :).

Bu önlemler, potansiyel müşterinizin sitenizde zaman geçirmesini, şirketinizle iletişime geçmesini ve müşteriniz olmasını kolaylaştıracaktır.

Geç Kalmadan: Dijital Pazarlama Stratejisi

Naçizane sektör tecrübeme dayanarak söyleyebilirim ki, markaların online pazarlama operasyonlarındaki kötü sonuçlara genel olarak teknik eksiklik değil, vizyon eksikliği yol açıyor. Öngörüsüzlük, dar bakış açısı, markanın dijital yüzünü üst düzey pazarlama profesyonelleri yerine içerideki en tecrübesiz / yetkisiz / etkisiz ekibin eline terketmek ve özellikle teknoloji üzerine fazla odaklanmak şirketleri zor durumda bırakıyor.

Peki, teknoloji etrafında bu kadar gürültü koparılırken, şirketler doğru dijital pazarlama kararlarını nasıl alacak? Bugüne dek, dijitali bilmeyen, bilmediği için veya önyargıları yüzünden önemli olmadığını düşünen, işi yönetimindeki ‘gençlere’ terk etmiş ama dijitalin gürüldemesiyle bugün artık paniklemiş üst düzey pazarlama profesyonelini kim kurtaracak?

Öncelikle derin bir nefes alıp, sakin olmak ve dijital pazarlama stratejisinin, pazarlama stratejisinden farklı birşey olmadığını, onun bir parçası olduğunu anlamak gerek. Bence anahtar bu. Dijital pazarlama stratejisi, genel pazarlama stratejisiyle aynı iş hedeflerine hizmet eder, etmeli. Evet, dijital pazarlama, eski pazarlamadan daha komplike olabilir, ama onu komplike yapan farklı operasyonel kaynakları, farklı iş akışları ve altyapı gereksinimleri, yani araçları. Amaçta ise farklılık yok, yani olmamalı.

2010 yılının son çeyreğine yaklaşıyoruz. Hala birçok şirket, online pazarlamanın bir web sitesi açıp, siteye trafik yaratmak için arama motoru optimizasyonu yaptırıp, banner reklam vermek olduğunu sanıyor. Oysa online pazarlama bunlardan çok daha fazlası.

Elbette online pazarlama adına bu işleri yapsınlar ama aynı zamanda şunlarla da ilgilensinler:

  • ‘Online marka deneyimininin’ tasarlanmasıyla,
  • Web bazlı ve mobil bazlı girişler için ayrı kodlama yapılmasıyla,
  • Bunlar için gereken insan ve teknoloji kaynaklarının sabit tutulmasıyla,
  • Gerçekleştirilen online marka deneyiminin takibiyle, ölçümlenmesi ve analiziyle,
  • Etkileşime geçilen online tüketici ile ilişkinin sürdürülmesi ve geliştirilmesiyle,
  • Bu deneyimin teknik, tasarım, içerik ve etkileşim açılarından güncel tutulmasıyla…

Konu derin ve karışık. Dolayısıyla ne olursa olsun, hemen harekete geçmemek gerek. Panik olmuş pazarlama profesyoneli, hemen web sitesi yaptırmaya girişmeden, hatta teknolojiye kafa yormaya bile başlamadan öncelikle kurumsal iş hedeflerini iyice kavramalı. Vizyonu, marka ve ürün için operasyonel stratejiyi tanımlamalı. Gap mi, SWOT mu, hangi analizi kullanacaksa kullanmalı ve pazarlama hedeflerini marka, pazar fırsatları ve tüketici kitlesi bazında detaylandırmalı. Ondan sonra, medya ajansının da yardımıyla, ortaya hedef kitleye erişilebilecek platformları ve teknolojik kaynakları sermeli ve içeride de bir yandan işe girişmeli: Varolan iş yapış modellerinin bu vizyonu desteklemesi için hangi değişiklikler yapılmalı? vb.vb…

Detayda boğulmak kolay, ancak bir şeyi hep akılda tutmak gerek: Akılcı dijital pazarlama stratejisi, iş hedeflerine yöneliktir, iş fırsatlarına dayanır, teknolojiye değil. Teknoloji amaç değil, araçtır.

Reklam Ajansları ve Yeni İletişim Teknolojileri

Bundan sonraki 10 yıl içinde, tüm reklam ajansları (sadece dijital ajanslar değil) teknoloji odaklı bir yaklaşım benimsemek durumunda kalacaklar. Bundan 7-8 yıl önce hedef kitle tanımlamalarına pek girmeyen ama internetten “çıkmayan” kitlenin yaşı büyüdü, satın alıma karar veren kitle haline geldi. Bunlar hala ve giderek daha fazla video oyunlarında, cep telefonlarında, anında mesajlaşma uygulamalarında yaşıyor ve hızlı tüketiyorlar. Pazarlama ve reklam dünyasının bu gerçeği gözardı etmesi imkansız.

Kısa süre içinde, Türkiye’de de, tüm dünyadaki gibi, tüm mecraların dijital hale geldiği bir dönem başlayacak. Online-offline veya gerçek-sanal ayrımı ortadan kalktığında sadece teknoloji kalacak. Ve teknoloji de medya planlama, art direktörlük, metin yazarlığı yanında olmazsa olmaz bir bir yaratıcı güç olarak yerini alacak. Kısaca o dönem geldiğinde teknoloji ile ilgili derinlemesine bilgi sahibi ajanslar başarılı olabilecek.

Ajansların işi mesajı iletmektir ve üstlendikleri rol elbette değişmeyecek. Ancak mesajı iletme yöntemleri değişmek zorunda. Bunun için de sadece dijital departman açıp biraz yatırım yapmaktan fazlası gerekiyor. 99’dan beri Türkiye’de reklam ajansları bünyelerinde internet departmanları kuruyorlar, kapatıyorlar, yine kuruyorlar. Bunların çoğu, online iletişim anlayışının “al markanın basın ilanını, interaktif yap” veya “işte TV reklamı, bunu video sitelerine koyalım, viral’ı olsun”dan ileri gitmeyen ajanslar. Online’a ne vakitleri var ne de fazla ilgileri.

Yeterli ölçüde adapte olan ajanslarda, üst düzey yönetimden geleneksel mecra kadrolarına dek herkes interneti kullanır: araştırmalarını internette yapar, masaüstü uygulamalardan yararlanır, FaceBook’ta profil açıp Messenger kullanmayı bilirler. En önemlisi mobil, web veya arama motoru, konu ne olursa olsun, her alanda üçüncü şirketlerle ortaklık kurup proje üretebilirler.

 Digital / online iletişimin anlamı

En basit anlamıyla, online iletişim, kurumun / markanın hedef kitlesine mesajını internetin gücünü kullanarak ulaştırması ve aynı yolla tepki almasıdır. Eskiden sadece banner ile anılan online reklamın geleneksel reklama avantajı, kitleye dayatılmaması, kitlenin onunla etkileşimi seçmesidir.

Display yanında, arama motoru reklamları,  affiliate bağlantılar, viral pazarlama, arama motoru reklamcılığı, içeriksel reklam, e-posta reklam, datafeed’ler, mikro-, broşür-, community siteler vb. geniş bir yelpazeyi kapsar.