Yeni Yılda Dijital Trendleri Yakalamanın 6 Yolu

Farklı bir yıla giriyoruz, dijital pazarlama alanında sanki herşey bu yıl olgunlaşacak ve esas meyveyi yiyecekmişiz gibi…. Teknolojideki gelişmeler ve detaylı kulanıcı datasına erişim pazarlamacılara yepyeni fırsatlar doğuruyor, aynı zamanda da yeni zorluklar: Tüketici her platformda, her ekranda, giderek daha talepkar. 

İşte 2013 yılında dijital pazarlama iletişimini etkisi altına alacak trendler:
Devamını Oku

Yeni Pazarlama Eski Pazarlamaya Karşı

Haziran 2009’da Forrester tarafından yayınlanan araştırmaya göre (US Interactive Marketing Forecast, 2009 to 2014), reklamverenler medya yatırımlarını konvansiyonel kanallardan çekme ve yeni interaktif pazarlama kanallarına yönlendirme eğilimine girmişler.
“Önümüzdeki 3 yıl içinde hangi pazarlama pazarlama taktiklerinin etkinliğinin artacağını, hangilerinin azalacağını öngörüyorsunuz?” sorusuna verdikleri yanıtlar interaktif kanalların lehine olmuş.
Türkiye medya manzarasına baktığımızda ise, interaktif kanalların öneminin kağıt üstünde kaldığını, uygun fiyatlı ve geniş erişimli olan internetin planlarda hala üçüncü mecra olarak öne çıkamadığını görüyoruz. Markalar, TV fiyatıyla yayına girdi / giremedi sorunlarını en yoğun yaşadıkları dönemlerde dahi internetin fiyat avantajını ve etkinliğini göz ardı edebiliyor. Pazarlama yöneticileri, hedef kitlelerini internette de yakalayabileceklerini hem de çok uygun maliyetle yakalayabileceklerini göremeyebiliyor. Oysa internet ölçümleme araştırması Eylül’den beri sosyodemografik veri üretiyor ve bu veri de satın alma kararı verenlerin de internette olduğunu, haber okuduklarını, video izlediklerini ve tam da reklamverenin istediği incelikte hedeflenebileceklerini söylüyor…

Internet Ölçümlemesi Sosyodemografik Veri Eylül 2010’da

IAB Türkiye Yönetim Kurulu olarak, bu sabah yaptığımız toplantıda, kullanıcı bazlı verinin sektöre Ağustos site bazlı datasıyla beraber sunulmasına karar verdik (Pop-up panelde yaklaşık 35.000 kullanıcıya ulaşıldı).

Sene başından itibaren site bazlı datadaki ‘real user’ (gerçek tekil kullanıcı sayıları) metriği üzerinden ölçümü gerçekleştirilecek kullanıcı bazlı sosyo-demografik data ile beraber biz dijital medya planlamacıların hayatı olumlu yönde değişiyor.

Hepimiz gemiusExplorer programını makinalarımıza kurduk ve her ay sonunda gönderilen site bazlı trafik verilerini (.gem dosyaları) açıyor ve araştırmaya katılan sitelerin sayfa gösterimlerini, gerçek tekil kullanıcı sayılarını, kullanıcıların bu sitelerde ne kadar zaman harcadığını, sayfa başına harcanan zamanı vb. görebiliyorduk.

Şimdi gemiusExplorer programını bir dijital medya planlama arayüzü olarak çalıştıracağız. Yani, Eylül ayı başından itibaren son gelen ölçüm datasını yine bu programla açıp, bu kez;

  • Planlama yapmadan önce hedef kitlemizi ince detayıyla tanımlayıp (SES Grubu, Yaş, Cinsiyet, Yer, Eğitim, Meslek, Hane Halkı, Medeni Hali, Çocuk sayısı, Kredi Kartı Sahipliği, Özel Araba Sahipliği, İnternete nereden bağlandığı vb.vb.)
  • İstediğimiz isimle kaydedip (Pepsi Max hedef kitlesi, Vodafone Mobile Broadband hedef kitlesi vb.)
  • Tüm veya seçtiğimiz web sitelerinde bu hedef kitleye en fazla erişim sağlayan siteleri görebileceğiz,
  • Bu sitelerin audience’ı ile tanımladığımız hedef kitlenin uyumunu Affinity indexten kontrol edip,
  • Cross kontrol ile kullanıcıların belirlediğimiz sitelerde ne derece overlap ettiğini görüp, ‘max. audience duplication’ yüzdesi yüksek olan siteyi eleyeceğiz,
  • Vb, vb…

Yani, bu araç Eylül’den itibaren site bazlı trafik ve kullanıcı bazlı sosyo-demografik profil datasının birleşiminden oluşan datayı sunacak, web sitelerinin belli hedef kitlelerde erişim ve frekans datalarını analiz etmemizi sağlayacak.

Sektör hakkındaki bilgisini, temel medya planlama bilgisiyle harmanlayan, TV ve gazete planlamacı arkadaşlarının nelere dikkat ettiğini öğrenen ve aracı iyi kullanan dijital medya planlamacılar, geleceğin mesleğine hazır olacaklar: ‘Screen planner’.

Reklam Ajansları ve Yeni İletişim Teknolojileri

Bundan sonraki 10 yıl içinde, tüm reklam ajansları (sadece dijital ajanslar değil) teknoloji odaklı bir yaklaşım benimsemek durumunda kalacaklar. Bundan 7-8 yıl önce hedef kitle tanımlamalarına pek girmeyen ama internetten “çıkmayan” kitlenin yaşı büyüdü, satın alıma karar veren kitle haline geldi. Bunlar hala ve giderek daha fazla video oyunlarında, cep telefonlarında, anında mesajlaşma uygulamalarında yaşıyor ve hızlı tüketiyorlar. Pazarlama ve reklam dünyasının bu gerçeği gözardı etmesi imkansız.

Kısa süre içinde, Türkiye’de de, tüm dünyadaki gibi, tüm mecraların dijital hale geldiği bir dönem başlayacak. Online-offline veya gerçek-sanal ayrımı ortadan kalktığında sadece teknoloji kalacak. Ve teknoloji de medya planlama, art direktörlük, metin yazarlığı yanında olmazsa olmaz bir bir yaratıcı güç olarak yerini alacak. Kısaca o dönem geldiğinde teknoloji ile ilgili derinlemesine bilgi sahibi ajanslar başarılı olabilecek.

Ajansların işi mesajı iletmektir ve üstlendikleri rol elbette değişmeyecek. Ancak mesajı iletme yöntemleri değişmek zorunda. Bunun için de sadece dijital departman açıp biraz yatırım yapmaktan fazlası gerekiyor. 99’dan beri Türkiye’de reklam ajansları bünyelerinde internet departmanları kuruyorlar, kapatıyorlar, yine kuruyorlar. Bunların çoğu, online iletişim anlayışının “al markanın basın ilanını, interaktif yap” veya “işte TV reklamı, bunu video sitelerine koyalım, viral’ı olsun”dan ileri gitmeyen ajanslar. Online’a ne vakitleri var ne de fazla ilgileri.

Yeterli ölçüde adapte olan ajanslarda, üst düzey yönetimden geleneksel mecra kadrolarına dek herkes interneti kullanır: araştırmalarını internette yapar, masaüstü uygulamalardan yararlanır, FaceBook’ta profil açıp Messenger kullanmayı bilirler. En önemlisi mobil, web veya arama motoru, konu ne olursa olsun, her alanda üçüncü şirketlerle ortaklık kurup proje üretebilirler.

 Digital / online iletişimin anlamı

En basit anlamıyla, online iletişim, kurumun / markanın hedef kitlesine mesajını internetin gücünü kullanarak ulaştırması ve aynı yolla tepki almasıdır. Eskiden sadece banner ile anılan online reklamın geleneksel reklama avantajı, kitleye dayatılmaması, kitlenin onunla etkileşimi seçmesidir.

Display yanında, arama motoru reklamları,  affiliate bağlantılar, viral pazarlama, arama motoru reklamcılığı, içeriksel reklam, e-posta reklam, datafeed’ler, mikro-, broşür-, community siteler vb. geniş bir yelpazeyi kapsar.

Online İtibar Yönetimi

Şirketlerin online ortamda özellikle sosyal networkler ve bloglar gibi içeriklerin kullanıcı tarafından belirlendiği ortamlarda repütasyonu yönetmeleri mümkün.
Genel olarak internette kullanıcı katkılı içeriğin gelişmesiyle, tüm dünyada bu önemli bir sorun. Amerika ve Avrupa’da sadece bu alanda hizmet veren şirketleşmiş yapılar ortaya çıktı.
Kötü bir online repütasyon, hiç bir şirketin yaşamak istemeyeceği bir durum. Online repütasyon yönetimi derken, arama motorlarını, sosyal ağları, wiki’leri ve blog’ları içine alan entegre bir alanı yönetimini kastediyoruz.
Online repütasyon yönetimi için 3 aşamalı bir sistem öneriliyor:
1 – Sürekli İzlemek 2 – En iyi şekilde kullanmak, 3 – Engellemek.
1 – Sürekli izlemek
Neyi?
Markayı, ürünleri, şirketi, üst düzey yönetimi.
Nerede?
Haber içerikleri, sosyal medya, sosyal ağ etiketleri, doğal arama sonuçları, blog’lar ve forumlar.
Hangi yöntemlerle?
Bedava: Google Alerts, Google Haberleri, RSS feed’ler ve bolca sörf. Ücretli: Attentio, Radian 6 gibi ‘buzz tracking’ programları.
2 – En iyi şekilde kullanmak
Neyi?
Elbette internet mecrasını.
Nasıl?
Tepki göstermek en etkili yöntem değil. Bu yaklaşım, markayı geri planda tutmaya, bir takım bireysel muhaliflerin peşinde koşmaya, dolayısıyla zaman kaybına neden oluyor. Bu alanda hizmet verme iddiasındaki yapıların genel olarak kullandıkları yol, arama motoru sonuçlarında çıkan şirket ile ilgili kötü sonuçlara tepki göstermek, çeşitli yöntemlerle engellemeye çalışmak. Oysa tepki yerine kurumun önlemeye yönelik davranışı çok daha etkili bir yol:  Markanın internetteki görünen yüzlerini artırmak kesinlikle faydalı. Pazarlama, halkla ilişkiler, yatırımcı ilişkileri alanlarındaki etkinlikleri internete yansıtmak, kurumsal blog kurmak, kurumsal site, marka siteleri, mikro siteler, internette görünen yüzlerin bütünü için arama motoru optimizasyonu  çalışması yapmak, resim / video gibi görsel elemanlarla da yaratılan sanal kurumsal alanı zenginleştirmek gibi.
Aslında tüm bunlar markaya tam kontrol vermeye yetmeyecektir ancak bunları yapmayan bir markaya göre daha avantajlı bir konum sağlayacağı kesindir.
3 – İletişim
Şirket hakkında negatif / muhalif görüşler tespit edildiğinde; kurumun öncelikle yapması gereken, durumu araştırmaktır. Gerçekten söz konusu negatif görüş hakedilmiş mi? Hakedilmediyse, yapılması gereken, durumu açıklamak ve düzeltme talep etmektir. Eğer söz konusu negatif unsur gerçekse, mecra ile görüşme talep edilebilir. Bu görüşmede dürüstlük, şeffaflık yanında en önemli erdem “karşı tarafın dinlenmesi” olacaktır.
Olası sonuç, “pozitife kesin dönüş” de olabilir, bir fahri marka elçisi de.

Online itibar yönetimi görevi kime düşüyor?
Repütasyon, şirket veya markanın imajından farklıdır. “İmaj” yaratılabilir. Repütasyon ise, şirketin evrimleşebilen kimliğidir. Bir şirketin şu anda nerede olduğu ve nerede olmak istediği ile ilgilidir.
Repütasyon yönetimi, ne tam olarak halkla ilişkilerin ne de tam olarak reklam yönetimi alanına girer. Çünkü sorunun sebebinin kökü ile ilgili olarak çözümler üretmeyi, bunlara göre harekete geçmeyi ve sonuçları izlemeyi kapsar. Verimli bir repütasyon yönetimi bunların toplamına ama en önemlisi kurumun kendisine bağlıdır. Yapılan her iletişimde, doğurabileceği olası sonuçları, “kötü durum senaryosu” ve önlem planları çıkarmayı iş edinmiş ve bu konuda reklam ajansı, halkla ilişkiler ajansı, medya ajansı ile fikir geliştiren bir kurumsal oluşum önemlidir; bu oluşum online repütasyon yönetimi söz konusu olduğunda yukarıdakilere ek olarak, dijital medya ajansını ve interaktif ajansını da işin içine çekmelidir.

Türkiye’de online itibar yönetimi hakkındaki farkındalık
Şirketlerin bu konuya ilgisi yeterli değil. Öngörülü ve sadece bu konuya odaklı çalışan kurumsal oluşumların yeterince yaygın değil. Türkiye’de genellikle tepki göstermek veya hiç bir şey yapmamak arasında bir kurumsal duruş gözleniyor.