Sosyal Medya Soslu Mikrosite Tarifi – 1

Etrafınızı sarmış, ‘guru’lukları kendilerinden menkul, bunca gürültüye rağmen hala tek bir başarılı işe imza atamamış ‘sosyal medyacı’lardan sıkıldınız mı? Peki, her kampanyada “mikrosite yapalım” temcit pilavını önünüze süren ‘kreatif’ dijital ajansınızdan?

Sıkıldınız ama bir çıkış yolu da bulamıyor musunuz? Hatta çıkış yolu arayacak zamanınız bile mi yok? Dert değil. İşte size hızla uygulayabileceğiniz pratik ve leziz bir tarif:

Sosyal medya sosunun mikro siteyi nasıl değiştirdiğini anlamak için önce iki önemli kritere bakalım:

1. Kullanıcı kazanma maliyeti

2. Müşteri İlişkileri

1. Kullanıcı kazanma maliyeti

Geleneksel mikrosite pilavını pişirirken ne yaparız? İlk olarak bir sürü parayı mikrositemizi tanıtmak için harcarız. İkinci adımda da oturur, bekleriz.

Sosyal sosun katkısı:

Sosyal medya yoluyla sesimizi yükseltiriz, Facebook, Twitter ve video siteleri sayesinde mesajımızın / içeriğimizin kullanıcılar tarafından share edilip yayılmasını izler, ara ara mesajı biraz daha iteriz. Arkamıza yaslanıp, kullanıcı kazanma maliyetimizin zamanla düşüşünün keyfine varırız. (Paylaşmaya değer iyi bir içeriğimizin olduğu varsayımıyla yazıyorum).

2 – Müşteri İlişkileri

Geleneksel mikrosite pilavı tarifimizde, ilk aşamada sitenin bir yerine iletişim formu koyarız. İkinci adımda da kullanıcıların gelip bize email’lerini vermesini umarız. Daha tecrübeli bir aşçıysak, kullanıcıyı ‘cokie’leyip bol bol ‘retargeting’ yaparız.

Sosyal sosun katkısı:

Sosyal medyayı, kaliteli kullanıcı deneyiminin ayrılmaz parçası yapan siteler, kullanıcıyla daha uzun soluklu paylaşım yapar, daha fazla veri toplar. Üstelik, markaya değer katarken bunu giderek azalan maliyetle yapar. Mikrositeler, Facebook ‘Like’ları ve Twitter ‘follow’larını kolaylaştırdıkları oranda, kullanıcıyla bir seferlik, bazen de saha uzun soluklu data transferinin yolunu açar, giderek büyüyen veritabanlarının tadını çıkarırlar.

Gelecek yazıda: Markalardan iyi örnekler.

Sosyal Medyada Asosyal Markalar

Sosyal medya, bazı ajansların size düşündürmek istediğinin aksine, aslında gül bahçesi değil. Fan sayfanızı açtınız ve “Hey, artık ben de buradayım.” dediniz, iyi kötü duyurusunu yaptınız diye insanlar topluluğunuza dahil olmak için sıraya girmeyecekler. Hatta, sayfanıza koyduğunuz ve övündüğünüz içeriğin size topluluk ile mutlu bir ilişki mi yoksa mutsuzluk mu getireceği belli olmaz.
Bir günde kazanılan dev sosyal medya başarı hikayeleri çoğunlukla istisnai. Zaten sosyal medyada başarınızın ölçütünü tam olarak belirlediniz mi? Videonuzun veya mesajınızın 500 kişi tarafından post edilişi başarı mı mesela? Çoğunlukla marka içeriğinin virale gitmesi şans eseri oluyor ya da sosyal medya ajansınızdaki üç kişinin 500’er arkadaşından 100er tanesinin birbirine zoraki post edişiyle. İyi bir sayı ile viralleşti diyelim, birçok marka, viral içeriği kendi lehine döndüremiyor veya bunun markaya olumlu / olumsuz etkisini ölçümleyemiyorlar.

Sadece İzlemek Yetmez
Buzz tracking araçları müthiş araçlar. İster marka ister ürün, ister şirket adı üzerine çalıştırılsın, doğru yönlendirme yapabiliyorlar. Genellikle Türkçeyi semantik olarak anlamak için yapay zeka çalıştırmıyor ve işin olumlu / olumsuz / nötr yorumunu insan eliyle yapıyor olsalar da iyi ölçütler sunabiliyorlar. Sadece buzz tracking verisine bakıp derinlemesine inceleme yapmayan markalar, “E süper, bütün forumlarda bütün bu insanlar bizim hakkımızda konuşuyor, hemen kendi forum alanımızı açalım, gelip bizim forumumuzda konuşsunlar” gibi garip bir eğilime girebiliyorlar. Bir çok sosyal medya ajansının “markalı topluluk” fikrini ısıtıp ısıtıp önümüze sürmesi de bu yüzden. “Madem bizim hakkımızda konuşuyorlar, bizim alanımızda konuşsunlar”. Bu kadar basit olsaydı keşke.
“Yazılımı kiraladık, kullanışlı bir dashboard’umuz var, şirket içinde de sanal kapıları açtık duyurusunu yaptık”la iş bitseydi hayat kolay olurdu. Oysa, bir online topluluk yaratmak, hem şirket içi hem şirket dışı ciddi bir kaynak ve eğitim isteyen ve büyük sorumluluk gerektiren bir zorlu süreç. Hazır “tak-çalıştır” topluluk yönetimi paketleri sunan sosyal medya ajanslarının,  aslında markanın yapması gereken büyük yatırım gibi konulara pek girmemesine şaşmamalı. İşi Facebook fan sayfasının konsepti ve açılışı ile sınırlandırmak işlerine geliyor.

Hedef Kitleyi de Anlamak Gerek
Buzz tracking verisinde, markanız hakkında süregiden konuşmaları izlerken bu insanların sadece nerelerde konuştuğuna değil, nasıl, neden ve ne zaman konuştuklarına da dikkat etmelisiniz. Buralardan marka olarak hangi ihtiyacı doyurmanız gerektiğine dair bolca ipucu çıkacaktır.
Hepimiz alışkanlıklarına bağlı yaratıklarız ve çoğu zaman değişiklikten hoşlanmayız. Eğer bir yerlerde tam da ilgilendiğimiz konuda aktif bir topluluk bulursak, oraya bağlı kalırız. Bir markanın gelip de bizi yepyeni topluluğuna katması zordur, “İşte buradayım.” diye bağırıp, kendine çekmeye çalışan markanın işi daha da zordur. Sahici ve sürekli bir ilgiyle hedef kitlesi ile ilişki kurmaya çalışan markanın hayatı ise çok daha kolaydır.
Buzz izleme verisini derinlemesine incelemezseniz, marka mesajlarınızın farklı hedef kitleleriniz tarafından ne şekilde tüketildiğini ve kimin ne istediğini anlayamazsınız. Bir katman, forumlarda sohbeti seviyor, bir katman ise bilgi peşindeyse, ilki için forum sitelerinde aktif dinleme ve gerektiğinde müdahale yapın, ikinci katman ise ürün / servisinizle ilgili bilgiendirici bir marka blogu açın.

Son Olarak…
İçinde bulunduğumuz ekonomik koşullarda, markaların yaptıkları iletişim yatırımlarını en ince detayına kadar getirisiyle incelemesi gerekiyor. Sosyal medya iletişimi neden bundan muaf olsun? Hedef kitle her yerde. Online’dan bahsediyorsak, herşey takip edilebilir. Sosyal medya da tıpkı online display veya aramadaki gibi sonuç üretir, sadece biraz daha geç sonuç üretir. Daha fazla bilgi için: Sosyal Medyada ROI Bazlı Ölçümleme.

Sosyal Medyada ROI Bazlı Ölçümleme

Markasının sosyal medyada yapıp ettiklerini ROI bazlı olarak  ölçümleyemeyeceğini düşünen pazarlama profesyonelleri var. Sosyal medyanın çok yeni olduğunu, bildik ölçütlerin ve takip tekniklerinin uygulanamayacağını söylüyorlar.

Online’dan bahsediyorsak, herşey takip edilebilir. Sosyal medyada ROI da tıpkı online display veya aramadaki gibi sonuç üretir, sadece biraz daha geç sonuç üretir.

Sosyal medyadaki performans göstergelerine baktığımızda, çok da yeni şeylerle karşılaşmıyoruz:

1-İşlemler:

Arama motoru reklamcılığı veya online display reklam yapan her pazarlamacının yapılan işin  başarısını ölçmek için kullandığı kriterler.  Bu kriterleri, web sitesi, CRM sistemi veya call center için kullanırız. Kullanıcıdan veri toplama veya yönlendirme işlevi olan bir Facebook sayfası için de… Bunlar: Tıklama oranı (CTR), ziyaret, sayfa görüntüleme, tıklama başı maliyet (CPC), yönlendirme başı maliyet (CPL) ve satışa dönüşme satış geliri olabilir.

2-Sosyal istatistikler:
İlk bakışta yeni gibi görünürler ama yine online pazarlama işini bilen herkesin tanıdığı kriterler. Markamızın, Facebook, Twitter veya video sitelerindeki kanalı, içeriği veya  profiline ait ölçütler: Veritabanı: Toplanan ‘fan’lar, arkadaşlar, kaydolan kullanıcılar, API indirenler, follower’lar; Engagement: ‘Like’lar, yorumlar, paylaşımlar, retweet’ler; İzlenme: Video izlenme sayısı, SlideShare gösterimi, sosyal sitedeki sayfa gösterimi.

3-Buzz:
Bu kriterler de marka veya ürün hakkında “konuşulma” seviyesini ve bunun etkisini (veya erişimini) gösterir. Konuşma: Twitter tweet’lerinin sayısı, blog ve forum post’larının sayısı, yorum sayısı; Erişim: Konuşmayı yapan kullanıcıların veya blogger’ların sayısı; Durum: Pozitif ve negatif konuşmaların sayısı; Contekst: Konuşulanların ve yorumların konu başlıkları ve kapsamı.

Birçok reklamveren veya ajans için bu ölçütlerin bir ekrana dökülmesi başta zor gelebilir.  Aslında düşünüldüğü kadar zor değil. Yeter ki, önce işin teknolojisini ve akışını oturtun, sonra da gözünüzü sizin için en önemli başarı kriterleri neyse onlara dikin.

Online İtibar Yönetimi

Şirketlerin online ortamda özellikle sosyal networkler ve bloglar gibi içeriklerin kullanıcı tarafından belirlendiği ortamlarda repütasyonu yönetmeleri mümkün.
Genel olarak internette kullanıcı katkılı içeriğin gelişmesiyle, tüm dünyada bu önemli bir sorun. Amerika ve Avrupa’da sadece bu alanda hizmet veren şirketleşmiş yapılar ortaya çıktı.
Kötü bir online repütasyon, hiç bir şirketin yaşamak istemeyeceği bir durum. Online repütasyon yönetimi derken, arama motorlarını, sosyal ağları, wiki’leri ve blog’ları içine alan entegre bir alanı yönetimini kastediyoruz.
Online repütasyon yönetimi için 3 aşamalı bir sistem öneriliyor:
1 – Sürekli İzlemek 2 – En iyi şekilde kullanmak, 3 – Engellemek.
1 – Sürekli izlemek
Neyi?
Markayı, ürünleri, şirketi, üst düzey yönetimi.
Nerede?
Haber içerikleri, sosyal medya, sosyal ağ etiketleri, doğal arama sonuçları, blog’lar ve forumlar.
Hangi yöntemlerle?
Bedava: Google Alerts, Google Haberleri, RSS feed’ler ve bolca sörf. Ücretli: Attentio, Radian 6 gibi ‘buzz tracking’ programları.
2 – En iyi şekilde kullanmak
Neyi?
Elbette internet mecrasını.
Nasıl?
Tepki göstermek en etkili yöntem değil. Bu yaklaşım, markayı geri planda tutmaya, bir takım bireysel muhaliflerin peşinde koşmaya, dolayısıyla zaman kaybına neden oluyor. Bu alanda hizmet verme iddiasındaki yapıların genel olarak kullandıkları yol, arama motoru sonuçlarında çıkan şirket ile ilgili kötü sonuçlara tepki göstermek, çeşitli yöntemlerle engellemeye çalışmak. Oysa tepki yerine kurumun önlemeye yönelik davranışı çok daha etkili bir yol:  Markanın internetteki görünen yüzlerini artırmak kesinlikle faydalı. Pazarlama, halkla ilişkiler, yatırımcı ilişkileri alanlarındaki etkinlikleri internete yansıtmak, kurumsal blog kurmak, kurumsal site, marka siteleri, mikro siteler, internette görünen yüzlerin bütünü için arama motoru optimizasyonu  çalışması yapmak, resim / video gibi görsel elemanlarla da yaratılan sanal kurumsal alanı zenginleştirmek gibi.
Aslında tüm bunlar markaya tam kontrol vermeye yetmeyecektir ancak bunları yapmayan bir markaya göre daha avantajlı bir konum sağlayacağı kesindir.
3 – İletişim
Şirket hakkında negatif / muhalif görüşler tespit edildiğinde; kurumun öncelikle yapması gereken, durumu araştırmaktır. Gerçekten söz konusu negatif görüş hakedilmiş mi? Hakedilmediyse, yapılması gereken, durumu açıklamak ve düzeltme talep etmektir. Eğer söz konusu negatif unsur gerçekse, mecra ile görüşme talep edilebilir. Bu görüşmede dürüstlük, şeffaflık yanında en önemli erdem “karşı tarafın dinlenmesi” olacaktır.
Olası sonuç, “pozitife kesin dönüş” de olabilir, bir fahri marka elçisi de.

Online itibar yönetimi görevi kime düşüyor?
Repütasyon, şirket veya markanın imajından farklıdır. “İmaj” yaratılabilir. Repütasyon ise, şirketin evrimleşebilen kimliğidir. Bir şirketin şu anda nerede olduğu ve nerede olmak istediği ile ilgilidir.
Repütasyon yönetimi, ne tam olarak halkla ilişkilerin ne de tam olarak reklam yönetimi alanına girer. Çünkü sorunun sebebinin kökü ile ilgili olarak çözümler üretmeyi, bunlara göre harekete geçmeyi ve sonuçları izlemeyi kapsar. Verimli bir repütasyon yönetimi bunların toplamına ama en önemlisi kurumun kendisine bağlıdır. Yapılan her iletişimde, doğurabileceği olası sonuçları, “kötü durum senaryosu” ve önlem planları çıkarmayı iş edinmiş ve bu konuda reklam ajansı, halkla ilişkiler ajansı, medya ajansı ile fikir geliştiren bir kurumsal oluşum önemlidir; bu oluşum online repütasyon yönetimi söz konusu olduğunda yukarıdakilere ek olarak, dijital medya ajansını ve interaktif ajansını da işin içine çekmelidir.

Türkiye’de online itibar yönetimi hakkındaki farkındalık
Şirketlerin bu konuya ilgisi yeterli değil. Öngörülü ve sadece bu konuya odaklı çalışan kurumsal oluşumların yeterince yaygın değil. Türkiye’de genellikle tepki göstermek veya hiç bir şey yapmamak arasında bir kurumsal duruş gözleniyor.