2011’de 11 Dijital Trend

2011’de yükselecek online trendleri sizin için inceledim ve bizim pazarı da yakından ilgilendirenleri çıkardım, hem de tam 11 tane çıkardım. Bakalım, yeni yıl Türkiye online pazarına neler getirecek?

1 – “Doğru” Dokunuşun Yılı
Geçtiğimiz yıllarda dijital pazarlama çabalarının her biri birer bağımsız adacık gibiydi. Ve bu adacıklar kapsayıcı tek bir dijital pazarlama stratejisinin parçası olmaktan uzaktı. Oysa yepyeni kanallar ve yepyeni bir potansiyelle Web 2.0’ın ötesindeyiz artık: mobil (SMS pazarlama, mobil siteler, aplikasyonlar), rich media (video, podcasting, oyunlar), sosyal medya (bloglar, microbloglar, sosyal ağlar, kullanıcı katkılı içerik) ve daha fazlası.  2011’de akıllı marka yetkililerinin bu kopuk çabaları tek bir dijital pazarlama stratejisi şemsiyesi altında toplayacaklarını umabiliriz. Yani “doğru” dokunuşa odaklanacaklar: Çok kanallı iletişim stratejisinde doğru mesajı, doğru hedef kitleye, doğru marka değeri yaratarak iletmek. Uzun lafın kısası: “entegre kampanyalar kurgulanması ve tüm kanalların etkin kullanımı” odak noktası olacak.

2 – Ölçümleme Hakettiği Değeri Bulacak
John Wannamaker’ın ünlü sözünü bilirsiniz: “Reklam bütçemin yarısının boşa gittiğini biliyorum, ama hangi yarısı, onu bilmiyorum“. Sanırım bu sözün günümüze uyarlaması şöyle olmalı: “İhtiyacım olan tüm ölçütler elimde, ama hangilerinin önemli olduğunu bilmiyorum.” Gerçekten de online’ın en büyük gücü ölçümlemede yatıyor: Tüm ölçütler elinizde, kullanıcı neye tıklıyor, neyi seviyor, nerelerde dolaşıp, kimleri izleyip, neleri satın alıyor… 2011’de kampanya başarısı için hangi ölçütlerin önemli olduğuna karar verip, buna göre ölçümleme ve geri besleme yapmak önemli bir trend olacak.

3 – Sosyal Medya Olgunlaşıyor
2009’dan beri estirilen sosyal medya rüzgarlarına, yaratılan gürültüye rağmen, çoğu marka ya sosyal medyadan uzak duruyor ya da sosyal medyayı genel iletişimine ek bir hoş dokunuş olarak katıyordu. 2011’de ise çok şey değişecek ve “social business model“ gelecek. Sosyal medya iletişimine bir seferlik ve kopuk birer çaba gibi değil, tutarlı, tahmin edilebilir, ölçülebilir ve uzun soluklu tek bir kampanya gibi bakılacak. Küçük adımların yerini “big picture” pazarlama stratejisi alacak ve markalar, kullanıcı ile etkileşimi ‘conversation’a giden, ‘conversation’ı da yatırım getirisine giden yol olarak görmeye başlayacak. Markanın sosyal medya iletişimini ROI bazlı ölçümlemesi 2011’de en önemli trend olacak. Online display reklamcılık, web sitesi, CRM sistemi veya CC için kullanılan KPI’lar, sosyal medya alanları için de kullanılacak.

4 – Facebook’un Bitmeyen Yükselişi
Facebook, bugün itibariyle 585,4 Milyon kullanıcıda. Türkiye 24,3 Milyon kullanıcısı ile yılı dördüncü sırada kapattı. Her gün daha fazla zamanımızı Facebook’ta geçiriyoruz. Geçen sene ayda ortalama 8 kere login olan kullanıcılar, 2010’da login sayılarını ayda 11’e çıkardılar. Tüm kullanıcılar arasında yapılan araştırmaya göre, internette geçirilen zamanın %7si Facebook’ta geçiriliyor. 2011’de Facebook’un pazarlama camiasının daha çok ilgisini çekmesi ve bu eğilimin paraya dönüşmesi kaçınılmaz.

5 – Video patlıyor!
Online video reklamcılığında beklediğimiz artış gerçekleşecek ve 2011 online video yılı olacak. Ücretlendirmesi CPV üzerinden yapılan pazarda video içerik sağlayıcı sitelerin, kullanıcı katkılı içerik sitelerinin ve video player altyapısı sunan oyuncuların artması bunun en güçlü kanıtı. 2011 sonunda online video reklamın cirosu 3-4 kat artabilir. Bu artışın sebepleri; yükselen TV CPP’leriyle markaların reklam kuşaklarından atılma yüzdesinin artması, TV reklam kuşaklarının süre olarak daralması ve GRP odaklı markaların planladıkları GRP’yi TV’den alamamaları sonucu reklam spotlarını internetten izlettirip yüksek reach elde etme eğilimleri olacak gibi görünüyor. Video prodüksiyonun ucuzlamasıyla içerikte artış yaşanacak olması, geniş bandın yaygınlaşıp ucuzlaması da cabası.

6 – Mobil de patlıyor! (Bu kez gerçekten)
Türkiye’de mobil reklamdaki aktif oyuncuların sayısı 2010 yılında arttı. 2010’da başka neler oldu? Bir kere, 2009‘dan 2010’a mobil display’de büyüme %1000 oldu! 100’den fazla marka mobil sitesini üretti. Toplamda reklam satışı yapılan 500 milyon gösterimlik envantere, networkler dışında kalan veya global networklere bağlı 1 milyar civarında büyük bir trafik eklendi. 2010’da en yoğun kullanım standart banner’da yapıldı. Yılın sonuna doğru rich-media yükselen trend oldu.
2011’de dokunmatik ekranların ve akıllı telefonların diğer özelliklerinin kullanılacağı rich medya modelleri, lokasyon hedeflemesi ile birleştirilerek kullanılacak. Mobil pazarlamanın SMS’ten çok daha fazlası olduğu anlaşılacak, mobil siteler, display reklamlar, aplikasyonlar, lokasyon bazlı arama ve SEO hızlı yükselişe geçecek.

7 – iPad / iPhone Çılgınlığı
Tüm dünyada olduğu gibi, ülkemizde de iPad’lenenler ve iPhone 4G’lenenler hızla artacak. Apple’ın mağazası, yine bazıları çöp kalitesinde binlerce aplikasyonla dolup taşacak. 2011’de iPad’in, “teknoloji için ruhunu satabileceklerin oyuncağı” veya “offline yayınların pdf’ini barındıran e-kitap cihazı” kategorisinden çıkacağını ve esas işlevinin anlaşılacağını umuyorum. Böylece, ülkemizde de iPad için mantıklı ürünler yaratılabilir.

8 – Google Daha da Büyüyor
2011’de Google reklamcılığının daha da büyümesine şahit olacağız.  Küçük işletmelere yönelik lokalizasyon bazlı reklamcılık çözümleri –bizim gibi hatalı dağıtım sonucu IP adreslerinin bölgesel gösterge olmadığı ülkeler dışında- Dünya’da patlayacak. Geçmişte olduğu gibi, yeni çıkardığı araçlarla Google, “aramanın efendisi” konumunu sürdürecek. Analytics hizmeti güçlenecek gibi görünüyor, bunun yanı sıra 2010’un sonunda başlayan sosyal medya takip aracına yatırım da sürecek.

9 – Satın Almalar / Birleşmeler
2011 şirket evlilikleri / birleşmelerinin yılı olacak. Yahoo-Bing birlikteliği sayesinde, Yahoo Bing’in teknolojisini arama yeteneklerine katacak. Bu birliktelik, Microsoft’un Google’a karşılık yaratma çabasında önemli bir dönüm noktası. Facebook email’e gidecek. AOL blogları satın alacak. Microsoft’un oyun merkezi sosyal medya ve oyun arasındaki çizgiyi yok edecek. Bekleyip görelim.

10 – İçeriğe Hakettiği Değer Verilecek
Yıllarca çöp içerik üretip, SEO açısından bunun bir işe yaramadığını gören küçük işletmeler, sonunda doğru yolu bulacak ve hedef kitlelerinin ilgilendiği dikey içerik sunacak. Değerli, tutarlı ve alanında lider içerik üreten küçük işletme, sadece yeni müşteriler kazanmakla kalmayacak, rakibinin önüne geçip, kendi için bir niş pazarlama alanı yaratacak. İçeriğin muhtelif türleri mevcut: whitepaper’lar, webcast’ler, videolar… Bu gelişmeden en fazla kendilerine ek iş olanağı doğan metin yazarları karlı çıkacak.

11 – Geleneksel Medyadan Online’a
Pazarlama bütçelerinde online’a kayış devam edecek. İnternetin “nişlerin toplamı, dolayısıyla en ince ölçümlenebilir mass mecra olduğu” 2011’de daha fazla marka yetkilisi tarafından anlaşılacak. 2010’da kullanıcı bazlı sosyo-demografik ölçüm datasının hayatımıza girmesi ve 2011 ilk çeyrekte online kullanıcı davranış analizine kavuşmamızla beraber, yıl boyunca “hangi sitede reklam?” diye değil, “kime reklam?” diye soracağımızı umuyorum. Her yıl reklam pastasından aynı payı alıyormuş gibi gösterilse de, yılın sonunda geleneksel mecranın küçülmesine, online’ın da büyümesine tanık olacağız. Bildiğimiz reklam ajansı formatı ister istemez yerini “entegre iletişim ajansı”na bırakacak.

Fortune 100 şirketleri sosyal medyayı nasıl kullanıyor?

Aşağıdaki infografik, Fortune 100 şirketlerinin sosyal medya kullanımları ve taktikleri üzerine sadece istatistiksel veri sunmuyor, en önemli stratejik konunun araçların, platformların ve kanalların önceliklendirilmesi olduğu da ortaya koyuyor. En az iki senedir sosyal medyanın getirdiği yeni iletişim paradigması üzerine kafa yoran reklamveren ve ajansların stratejik yol haritalarına ışık tutması amacıyla:

Dijital Medya Planlamanın Yakın Geleceği: Ad Exchange – 2

Interaktif reklamcılık dünyası, 2009’da sektöre Ad Exchange (Online Gerçek Zamanlı Reklam Borsası) kavramının girmesiyle her zamankinden daha ilginç ve heyecanlı hale gelmiş olmalı. Bu sistemde, bildiğimiz genel medya satın almanın yerine, reklamlar gerçek zamanlı açık artırma sisteminde, kullanıcı hedefleme kriterine göre satın alınıyor.

Ajanslar ve reklamverenler için, büyük verimlilik ve etkinlik fırsatları sunan sistemde, yayıncılar için durum biraz farklı: Evet yayıncı için Ad Exchange ellerindeki medya envanterini satmak için yeni ve kolay bir yöntem ama öte yandan mecrayı tamamen metalaştırıyor: Yani, bu sistemde yayının gücünün, büyüklüğünün hiçbir anlamı yok. Önemli olan tek şey, reklamın ulaştığı kullanıcı. Sektör lideri, büyük bir yayın da, yemek tarifi veren bir hobi blogu da bu sistemde eşit. Belirlenen kritere uyan bir kullanıcı hangisinde geziyorsa, reklam bütçesi ona gidiyor.

Küçük yayıncılar için sistemin gerçek bir cennet olduğunu söylemeye gerek yok. Şimdiye dek varolan düzende belki de hiç alamayacakları reklam gelirine kavuşuyorlar. Ama büyük yayıncılar için bu sistem, CPM rakamlarını daha da düşürüyor. Çünkü büyük yayıncının gösterim arzı çoğu zaman reklam alanı talebini kat kat aşıyor.

Amerika’da da, İngiltere’de de Ad Exchange henüz dijital planlama ve satın almanın ana yöntemi olamadı. Hala medya planlamacı, ölçüm raporlarının karşısına geçiyor ve kendisine göre hedef kitleye en uygun gördüğü kategorilerdeki en büyük sitelere display reklam bütçelerini gönderiyor.

Ama Ad Exchange’in dijital medya planlamanın yakın geleceği olduğu kesin bir gerçek, çünkü bu sistemin merkezinde hedef kitle ve özünde verimlilik var. Google ve Facebook reklam sistemlerinin başarısı bunun en önemli kanıtı. Büyük yayıncılar başta sistemde yer almaya direnç gösterseler de, bu açık artırma sisteminde dönen medya yatırımı arttıkça, kayıtsız kalamayacak ve uyum gösterecekler.

Reklam Ajansları ve Yeni İletişim Teknolojileri

Bundan sonraki 10 yıl içinde, tüm reklam ajansları (sadece dijital ajanslar değil) teknoloji odaklı bir yaklaşım benimsemek durumunda kalacaklar. Bundan 7-8 yıl önce hedef kitle tanımlamalarına pek girmeyen ama internetten “çıkmayan” kitlenin yaşı büyüdü, satın alıma karar veren kitle haline geldi. Bunlar hala ve giderek daha fazla video oyunlarında, cep telefonlarında, anında mesajlaşma uygulamalarında yaşıyor ve hızlı tüketiyorlar. Pazarlama ve reklam dünyasının bu gerçeği gözardı etmesi imkansız.

Kısa süre içinde, Türkiye’de de, tüm dünyadaki gibi, tüm mecraların dijital hale geldiği bir dönem başlayacak. Online-offline veya gerçek-sanal ayrımı ortadan kalktığında sadece teknoloji kalacak. Ve teknoloji de medya planlama, art direktörlük, metin yazarlığı yanında olmazsa olmaz bir bir yaratıcı güç olarak yerini alacak. Kısaca o dönem geldiğinde teknoloji ile ilgili derinlemesine bilgi sahibi ajanslar başarılı olabilecek.

Ajansların işi mesajı iletmektir ve üstlendikleri rol elbette değişmeyecek. Ancak mesajı iletme yöntemleri değişmek zorunda. Bunun için de sadece dijital departman açıp biraz yatırım yapmaktan fazlası gerekiyor. 99’dan beri Türkiye’de reklam ajansları bünyelerinde internet departmanları kuruyorlar, kapatıyorlar, yine kuruyorlar. Bunların çoğu, online iletişim anlayışının “al markanın basın ilanını, interaktif yap” veya “işte TV reklamı, bunu video sitelerine koyalım, viral’ı olsun”dan ileri gitmeyen ajanslar. Online’a ne vakitleri var ne de fazla ilgileri.

Yeterli ölçüde adapte olan ajanslarda, üst düzey yönetimden geleneksel mecra kadrolarına dek herkes interneti kullanır: araştırmalarını internette yapar, masaüstü uygulamalardan yararlanır, FaceBook’ta profil açıp Messenger kullanmayı bilirler. En önemlisi mobil, web veya arama motoru, konu ne olursa olsun, her alanda üçüncü şirketlerle ortaklık kurup proje üretebilirler.

 Digital / online iletişimin anlamı

En basit anlamıyla, online iletişim, kurumun / markanın hedef kitlesine mesajını internetin gücünü kullanarak ulaştırması ve aynı yolla tepki almasıdır. Eskiden sadece banner ile anılan online reklamın geleneksel reklama avantajı, kitleye dayatılmaması, kitlenin onunla etkileşimi seçmesidir.

Display yanında, arama motoru reklamları,  affiliate bağlantılar, viral pazarlama, arama motoru reklamcılığı, içeriksel reklam, e-posta reklam, datafeed’ler, mikro-, broşür-, community siteler vb. geniş bir yelpazeyi kapsar.