Sosyal Medyada Asosyal Markalar

Sosyal medya, bazı ajansların size düşündürmek istediğinin aksine, aslında gül bahçesi değil. Fan sayfanızı açtınız ve “Hey, artık ben de buradayım.” dediniz, iyi kötü duyurusunu yaptınız diye insanlar topluluğunuza dahil olmak için sıraya girmeyecekler. Hatta, sayfanıza koyduğunuz ve övündüğünüz içeriğin size topluluk ile mutlu bir ilişki mi yoksa mutsuzluk mu getireceği belli olmaz.
Bir günde kazanılan dev sosyal medya başarı hikayeleri çoğunlukla istisnai. Zaten sosyal medyada başarınızın ölçütünü tam olarak belirlediniz mi? Videonuzun veya mesajınızın 500 kişi tarafından post edilişi başarı mı mesela? Çoğunlukla marka içeriğinin virale gitmesi şans eseri oluyor ya da sosyal medya ajansınızdaki üç kişinin 500’er arkadaşından 100er tanesinin birbirine zoraki post edişiyle. İyi bir sayı ile viralleşti diyelim, birçok marka, viral içeriği kendi lehine döndüremiyor veya bunun markaya olumlu / olumsuz etkisini ölçümleyemiyorlar.

Sadece İzlemek Yetmez
Buzz tracking araçları müthiş araçlar. İster marka ister ürün, ister şirket adı üzerine çalıştırılsın, doğru yönlendirme yapabiliyorlar. Genellikle Türkçeyi semantik olarak anlamak için yapay zeka çalıştırmıyor ve işin olumlu / olumsuz / nötr yorumunu insan eliyle yapıyor olsalar da iyi ölçütler sunabiliyorlar. Sadece buzz tracking verisine bakıp derinlemesine inceleme yapmayan markalar, “E süper, bütün forumlarda bütün bu insanlar bizim hakkımızda konuşuyor, hemen kendi forum alanımızı açalım, gelip bizim forumumuzda konuşsunlar” gibi garip bir eğilime girebiliyorlar. Bir çok sosyal medya ajansının “markalı topluluk” fikrini ısıtıp ısıtıp önümüze sürmesi de bu yüzden. “Madem bizim hakkımızda konuşuyorlar, bizim alanımızda konuşsunlar”. Bu kadar basit olsaydı keşke.
“Yazılımı kiraladık, kullanışlı bir dashboard’umuz var, şirket içinde de sanal kapıları açtık duyurusunu yaptık”la iş bitseydi hayat kolay olurdu. Oysa, bir online topluluk yaratmak, hem şirket içi hem şirket dışı ciddi bir kaynak ve eğitim isteyen ve büyük sorumluluk gerektiren bir zorlu süreç. Hazır “tak-çalıştır” topluluk yönetimi paketleri sunan sosyal medya ajanslarının,  aslında markanın yapması gereken büyük yatırım gibi konulara pek girmemesine şaşmamalı. İşi Facebook fan sayfasının konsepti ve açılışı ile sınırlandırmak işlerine geliyor.

Hedef Kitleyi de Anlamak Gerek
Buzz tracking verisinde, markanız hakkında süregiden konuşmaları izlerken bu insanların sadece nerelerde konuştuğuna değil, nasıl, neden ve ne zaman konuştuklarına da dikkat etmelisiniz. Buralardan marka olarak hangi ihtiyacı doyurmanız gerektiğine dair bolca ipucu çıkacaktır.
Hepimiz alışkanlıklarına bağlı yaratıklarız ve çoğu zaman değişiklikten hoşlanmayız. Eğer bir yerlerde tam da ilgilendiğimiz konuda aktif bir topluluk bulursak, oraya bağlı kalırız. Bir markanın gelip de bizi yepyeni topluluğuna katması zordur, “İşte buradayım.” diye bağırıp, kendine çekmeye çalışan markanın işi daha da zordur. Sahici ve sürekli bir ilgiyle hedef kitlesi ile ilişki kurmaya çalışan markanın hayatı ise çok daha kolaydır.
Buzz izleme verisini derinlemesine incelemezseniz, marka mesajlarınızın farklı hedef kitleleriniz tarafından ne şekilde tüketildiğini ve kimin ne istediğini anlayamazsınız. Bir katman, forumlarda sohbeti seviyor, bir katman ise bilgi peşindeyse, ilki için forum sitelerinde aktif dinleme ve gerektiğinde müdahale yapın, ikinci katman ise ürün / servisinizle ilgili bilgiendirici bir marka blogu açın.

Son Olarak…
İçinde bulunduğumuz ekonomik koşullarda, markaların yaptıkları iletişim yatırımlarını en ince detayına kadar getirisiyle incelemesi gerekiyor. Sosyal medya iletişimi neden bundan muaf olsun? Hedef kitle her yerde. Online’dan bahsediyorsak, herşey takip edilebilir. Sosyal medya da tıpkı online display veya aramadaki gibi sonuç üretir, sadece biraz daha geç sonuç üretir. Daha fazla bilgi için: Sosyal Medyada ROI Bazlı Ölçümleme.

Markalar ve Mikro Bloglar

Çığır açan soru: “Ne yapıyorsun?”

 “Ne yapıyorsun?” oldukça sıradan ama aynı zamanda internette çığır açan bir soru.

Twitter, FriendFeed gibi siteler, sosyal ağ kurmayı, gazeteciliği ve kısa mesaj göndermeyi harmanlayan, insanların 140 karakterlik kısa güncellemelerle haberleşebilecekleri platformlar (fotoğraf veya ses de gönderilebiliyor). Bu platformlara geleneksel blog’lara göre dosya gönderim boyutlarının küçük olması nedeniyle micro-blog da deniyor.

Kayıtlı kullanıcılar, arkadaşlarının gönderdikleri mesajları sitede, cep telefonu mesajlarında veya RSS-okuyucu tipi bir masaüstü uygulamasında anlık olarak okuyabiliyorlar. Görünen o ki, küçücük bir alana bir sürü bilgi sıkışabiliyor. FOX haber başlıklarını (twitter.com/foxnews), Barack Obama kampanya mesajlarını Twitter üzerinden yayıyor (twitter.com/barackobama).

MicroBlog’lara yurtdışında markalar büyük ilgi gösteriyor. Pazarlama ekipleri, popülerliği artan her sosyal ağ platformuna olduğu gibi microblogging platformlarına büyük ilgi gösteriyorlar.

Kampanyalarda micro-blog’lara yer vermek için kullanılabilecek en önemli argüman, bu platformlarda kurumların markalarını savunma ve daha da önemlisi gönüllü marka savunucuları edinme olanağı.

Markanın sosyal medyadaki başarısı, marka taraftarı online bir kitleye ve sağlam bir online repütasyona bağlı. İletişimin anındalığı ve sağladığı araçların çeşitliliği, mikro-blog’ları marka tanıtım ve savunması için mükemmel ortamlar haline getiriyor.

Markanın, mikro-blog’lara medya karmasında yer verirken dikkat etmesi gereken unsurlar var. Sonuçta mesajı gönüllü olarak almak ve yaymak isteyen bir kitle edinmek oldukça zor. Aşağıdakiler Twitter veya FriendFeed’de yapılabilecekler.

Twitter’da ilgi alanları markanın sundukları ile uyumlu kitleyi bulmak
Markanın sundukları ile ilgi alanları uyuşan kitlenin marka taraftarı haline gelmesi daha büyük bir olasılık. Bu kullanıcıları bulmak için kullanılacak metodlar:
Twitter Packs Wiki
Twitter’da kimin hangi konuda mesaj gönderiyor olduğuna dair iyi bir fikir verecek bir yer.
Twubble
Twubble web sitesi de uygun kitlenin ve onların arkadaşlarının bulunabileceği bir yer.
Twitter Local
Twitter Local belli bir şehir veya bölgedeki kişileri ve bu bölgeden gelen mesajları filtrelemeye yardımcı olur.
Twits Like Me
Bu uygulama ilgi alanlarına göre Twitter kullanıcılarını filtreler ve markanın kendi kitlesini oluşturmasına yardımcı olur. 

Twitter Search’de marka anahtar kelimelerini arayıp gerçek bir diyalog başlatmak
Zappos.com, mikro-blog fırsatlarını erkenden değerlendirmesiyle dikkat çeken bir ayakkabı markası. CEO’ları tam bir Twitter hayranı, bu platforma özel önem veriyor, şirkette çalışanlar platformu en iyi şekilde kullanmak için eğitilmiş ve twitter.zappos.com adresinde de bu çabaları izleyebiliyoruz.
Zappos, mesajlarında “Zappos”, “ayakkabı” gibi anahtar kelimelerini geçirenleri otomatik olarak profiline ekleyip oluşturduğu kitleyle iletişime geçen, onlara özel promosyon kampanyaları düzenleyen bir marka. Zappos, Twitter’daki kitlenin online alışverişe yatkın olduğunu ve satın alma kararlarında Twitter’daki bilinirliğin etkili olacağının bilincinde.

Marka ile ilgili tüketici sorularını doğru ve hızlı yanıtlamak
Bazı şirketler Twitter’ı müşterileriyle direkt iletişim kurmak için kullanıyorlar, örneğin Blackberry, Twitter’daki profili Twitter.com/bbgeeks üzerinden Blackberry ile ilgili soruları yanıtlıyor, yeni modellerle ilgili bilgileri paylaşıyor, platform kullanıcılarını marka tarafına çekip müşteriye dönüştürmeye çalışıyor.

FriendFeed odalarından yararlanmak
Marka, micro-blog’larda ilgili kitlesi ile iletişime geçtikten sonra ideal olan, diyaloğun markanın sahiplendiği bir alanda devam etmesi elbette. Tam da bu amaçla kullanılabilecek bir araç var: FriendFeed Odaları. Marka burada, kendi hakkında bir oda açıp, kitlesinin iletişimini burada ilerletmesini sağlayabiliyor.

———————-

Başta Twitter olmak üzere mikro-blog’lar, Türkiye’deki kullanıcılardan da hatırı satılır bir ilgi görüyor, ancak Türkiye’den markalar henüz bu alanda pazarlama aktivitesi açısından zayıflar. Bunu, internet ve özellikle sosyal network’lerin varolan pazarlama dünyasında henüz tam anlaşılmamış olmasına bağlayabiliriz. Özellkle micro-blog’ların mecra olarak anlaşılması daha da zor.

Türkiye’de online reklam ortamında, örneğin bir kullanıcının dönüşümünün kurum için değerinin hesaplanması gibi temel ölçütler geri plana atılıyor, dolayısıyla sosyal medyaya yapılan reklam  yatırımının argümente edilmesi de zorlaşıyor.

Konu ve önemi anlaşılsa bile, mikro-blog mecralarının kullanımında sürekli izleme, sürekli içerik üretme, kullanıcı ile diyalog ve gerektiğinde müdahale etmek gerekiyor. Bu iş için gerekli emek saat ayırabilecek kadroların, şirketlerde de ajanslarda da eksik olduğu gibi bir gerçeğimiz de var.

Sonuç olarak, bu alanda bir yatırım patlaması beklemek çok gerçekçi olmayacaktır.

Online İtibar Yönetimi

Şirketlerin online ortamda özellikle sosyal networkler ve bloglar gibi içeriklerin kullanıcı tarafından belirlendiği ortamlarda repütasyonu yönetmeleri mümkün.
Genel olarak internette kullanıcı katkılı içeriğin gelişmesiyle, tüm dünyada bu önemli bir sorun. Amerika ve Avrupa’da sadece bu alanda hizmet veren şirketleşmiş yapılar ortaya çıktı.
Kötü bir online repütasyon, hiç bir şirketin yaşamak istemeyeceği bir durum. Online repütasyon yönetimi derken, arama motorlarını, sosyal ağları, wiki’leri ve blog’ları içine alan entegre bir alanı yönetimini kastediyoruz.
Online repütasyon yönetimi için 3 aşamalı bir sistem öneriliyor:
1 – Sürekli İzlemek 2 – En iyi şekilde kullanmak, 3 – Engellemek.
1 – Sürekli izlemek
Neyi?
Markayı, ürünleri, şirketi, üst düzey yönetimi.
Nerede?
Haber içerikleri, sosyal medya, sosyal ağ etiketleri, doğal arama sonuçları, blog’lar ve forumlar.
Hangi yöntemlerle?
Bedava: Google Alerts, Google Haberleri, RSS feed’ler ve bolca sörf. Ücretli: Attentio, Radian 6 gibi ‘buzz tracking’ programları.
2 – En iyi şekilde kullanmak
Neyi?
Elbette internet mecrasını.
Nasıl?
Tepki göstermek en etkili yöntem değil. Bu yaklaşım, markayı geri planda tutmaya, bir takım bireysel muhaliflerin peşinde koşmaya, dolayısıyla zaman kaybına neden oluyor. Bu alanda hizmet verme iddiasındaki yapıların genel olarak kullandıkları yol, arama motoru sonuçlarında çıkan şirket ile ilgili kötü sonuçlara tepki göstermek, çeşitli yöntemlerle engellemeye çalışmak. Oysa tepki yerine kurumun önlemeye yönelik davranışı çok daha etkili bir yol:  Markanın internetteki görünen yüzlerini artırmak kesinlikle faydalı. Pazarlama, halkla ilişkiler, yatırımcı ilişkileri alanlarındaki etkinlikleri internete yansıtmak, kurumsal blog kurmak, kurumsal site, marka siteleri, mikro siteler, internette görünen yüzlerin bütünü için arama motoru optimizasyonu  çalışması yapmak, resim / video gibi görsel elemanlarla da yaratılan sanal kurumsal alanı zenginleştirmek gibi.
Aslında tüm bunlar markaya tam kontrol vermeye yetmeyecektir ancak bunları yapmayan bir markaya göre daha avantajlı bir konum sağlayacağı kesindir.
3 – İletişim
Şirket hakkında negatif / muhalif görüşler tespit edildiğinde; kurumun öncelikle yapması gereken, durumu araştırmaktır. Gerçekten söz konusu negatif görüş hakedilmiş mi? Hakedilmediyse, yapılması gereken, durumu açıklamak ve düzeltme talep etmektir. Eğer söz konusu negatif unsur gerçekse, mecra ile görüşme talep edilebilir. Bu görüşmede dürüstlük, şeffaflık yanında en önemli erdem “karşı tarafın dinlenmesi” olacaktır.
Olası sonuç, “pozitife kesin dönüş” de olabilir, bir fahri marka elçisi de.

Online itibar yönetimi görevi kime düşüyor?
Repütasyon, şirket veya markanın imajından farklıdır. “İmaj” yaratılabilir. Repütasyon ise, şirketin evrimleşebilen kimliğidir. Bir şirketin şu anda nerede olduğu ve nerede olmak istediği ile ilgilidir.
Repütasyon yönetimi, ne tam olarak halkla ilişkilerin ne de tam olarak reklam yönetimi alanına girer. Çünkü sorunun sebebinin kökü ile ilgili olarak çözümler üretmeyi, bunlara göre harekete geçmeyi ve sonuçları izlemeyi kapsar. Verimli bir repütasyon yönetimi bunların toplamına ama en önemlisi kurumun kendisine bağlıdır. Yapılan her iletişimde, doğurabileceği olası sonuçları, “kötü durum senaryosu” ve önlem planları çıkarmayı iş edinmiş ve bu konuda reklam ajansı, halkla ilişkiler ajansı, medya ajansı ile fikir geliştiren bir kurumsal oluşum önemlidir; bu oluşum online repütasyon yönetimi söz konusu olduğunda yukarıdakilere ek olarak, dijital medya ajansını ve interaktif ajansını da işin içine çekmelidir.

Türkiye’de online itibar yönetimi hakkındaki farkındalık
Şirketlerin bu konuya ilgisi yeterli değil. Öngörülü ve sadece bu konuya odaklı çalışan kurumsal oluşumların yeterince yaygın değil. Türkiye’de genellikle tepki göstermek veya hiç bir şey yapmamak arasında bir kurumsal duruş gözleniyor.