İyilik Yapıp İyilik Bulan Markalar

Daha önce bir yazımda, “iş hayatım boyunca, bir çok markanın aynı zamanda bir yayıncı da olduğunu anlayamamasını, elindeki ilginç ve zengin içeriği değerlendirmek bir yana, orada olduğunu bile farketmemelerini şaşkınlıkla izledim, izliyorum.” diye yazmıştım. Oysa devir, içerik üretme ve bunu sadece web sitesinde değil, mümkün olan tüm mecralarda özellikle sosyal medyada entegre olarak yayma devri. Henüz bu işe girişmemiş markalar için yayıncı olduğuna uyanma ve bunu layığıyla hayata geçirme treni kaçmak üzere.

Kullanıcı, içeriği farklı platformlarda tükettikçe, markalar mecra olmaya daha çok yaklaşmak zorunda. Hep gözönünde olmak, her seferinde farklı bir yolla faydalı veya eğlenceli içerik sunmak zor, ama son iki-üç yılda birçok başarılı örneğin gösterdiği gibi, marka herhangi bir kaliteli içeriği veya kaliteli eğlenceyi bedavaya sundu mu, tüketicinin kalbi mutlulukla doluyor.

Yani, farkındaysanız artık yeni bir pazarlama formülü var:
Marka = mutluluk

Marka farkındalığı ve sadakati, hatta daha da ileri gidelim marka taraftarlığı yaratmak, tüketiciye yaklaşımın değişmesini gerektiriyor. Kaliteli içerik sunup gönüllerde taht kurmak, mesajı viral reklama gömmek (Old Spice!) ya da reklam kokmayan reklam yapmak benimsenmesi gereken yeni yaklaşım şekilleri.

Örneğin Volvo, baseball ligi 2011 sezonu açılış günü sporseverlere bir sürpriz yaptı ve iPad, iPhone ve iTouch’ları ile maçları izleyen kullanıcılara normalde MLB.TV’de ücretli olan bu hizmeti bedavaya sundu.

Bu arada Mobext ve Celtra modellerinin de tanıtımını yaptı.

Eminim, bu yaklaşımı, tüketicide güzel duygular yaratmıştır. Volvo da, bu ileri görüşlülüğü sayesinde Apple markası ve birinci lig Baseball ile birarada anılmanın ve bedava reklamın tadına varmıştır.

Coca-Cola’nın Mutluluk Makinesi’ne ne demeli? Bu iş de kendi viral içeriğini yarattı, hem de çığ gibi. Elbette yığınla da ekstra marka taraftarı. Videolardan birinde bir üniversiteli kız, şişe şişe buz gibi Cola ve pizza, dev sandviç gibi sürpriz hediyeler dağıtan (!) ve tüm üniversite kantinini mutlu eden Cola-Cola makinasına sarılıp öpüyor.

Coca-Cola = Mutluluk.

Coca-Cola bu mutluluk uygulamalarıyla Cannes’da Altın Aslan almışken, geçen sene ödül törenine katılanlar ve sanırım bu sene de seminerlere katılanlar için Unilever, Cannes’a a “gülümsemeyle çalışan” ve bedava dondurma dağıtan bir makine dikti. ”Share Happy” sloganıyla çalışan makine, yüz tanıma teknolojisiyle, kullanıcısının yaşını, cinsiyetini anlıyor ve yeterince gülümseyenlere bedava dondurma veriyor.

Unilever = Mutluluk

İçinde bulunduğumuz ortamda kullanıcı, içeriği istediği zamanda, istediği ekranda ve mümkünse bedava tüketmeyi talep ediyor. Markalar  da buna ayak uydurmaya, iyilik yapıp iyilik bulmaya çalışıyorlar.

Her Marka Bir Yayıncıdır.

İş hayatım boyunca, bir çok markanın aynı zamanda bir yayıncı da olduğunu anlayamamasını, elindeki ilginç ve zengin içeriği değerlendirmek bir yana, orada olduğunu bile farketmemelerini şaşkınlıkla izledim, izliyorum. Belki içeriklerinin değerini anlayamıyorlar, belki nasıl yapacaklarını ve sürdüreceklerini bilemiyorlar, belki de büyük bir şirket olmanın getirdiği bazı engellere çarpıp, fazla uğraşmadan vazgeçiyorlar. Sebep ne olursa olsun, yurtdışında müzik, teknoloji, lezzet, futbol, gençlik, stil vb. deyince akla ilk gelen bazı markalar, ülkemizde ciddi bir yerli içerik üretemiyor veya hazır yurtdışı içeriği bile çevirip ortaya koyamıyor. Oysa devir, içerik üretme ve bunu sadece web sitesinde değil, mümkün olan tüm mecralarda özellikle sosyal medyada entegre olarak yayma devri.

TV veya gazeteler gibi yayıncıların bile bu entegrasyonu sağlayamadıklarını düşünecek olursak, markaların içeriklerini yaymayı başaramaması sürpriz değil. Sanırım, yayıncıların çoğu, sosyal medya platformlarını pazarlama hedeflerine ulaşmada destek değil, köstek olarak görüyor.

Marka veya yayıncı, her içerik sahibi, şu 5 öneriyi pazarlama stratejilerine eklese ve uygulasa, hayat onlar için daha güzel olurdu:

1. İçeriğinizi paylaşılabilir yapın
İçerik kullanıcıya bir duygu geçirdiyse, kullanıcı bunu illa ki çevresiyle paylaşmak ister. Bu durumda, kullanıcıya bir parça kontrol verip, sosyal medya bağlantılarıyla paylaşmayı kolaylaştırmanız markaya avantaj sağlar: Viral etki, artan trafik… Kaldı ki, içeriğin paylaşılmasını engellerseniz, önemli bir risk doğar: başka bir şirket veya marka gelip sizin “fikrinizin” üzerine oturabilir.

2. İçeriğinize koyulacak başlığı serbest bırakın
Kullanıcı, bir içerik kendisine ne anlam ifade ediyorsa ya da en kolay nasıl hatırlayacaksa o şekilde isimlendirip arkadaşlarına göndermek ister. Bu değişiklikleri yapmaya izin vermek, içeriğinizin daha uzun süre yaşamasını da sağlar. Arama motoru, içeriğinize yönlenen linklerin sık güncellendiğini ve kullanıcıların sizi sıkça işaret ettiğini görür. Bu da ilgili anahtar kelime doğal arama sonuçlarında içeriğinizin yukarılarda çıkması demektir.

3. Trend’ler önemlidir, takip edin
Evet, Google’ın Keyword Research aracı, farklı anahtar kelimeler çevresindeki dönemsel trendleri verir.  Ama içerik yaratma ve yayma peşindeyseniz, bir adım ileri gidip, Google Trends and Insights’ı kullanın. Bunun yanında, Twitter’ı ve haber sitelerini de sıkı takibe alın. Böylece en sıcak konuları takip edeceksiniz. Sonuçta kullanıcılar en sık bu son haberleri arıyor, bu konularda ürettiğiniz ya da adapte ettiğiniz içeriğiniz daha çok kullanıcıyı çekecek. Arama motoru, sosyal medya sayfalarını da tarıyor. Kullanıcılar da en çok bu konuları paylaşıyor… Haliyle, bu konulardaki içerikler yine üst sıralarda çıkıyor.

4. İçeriğiniz illa virale düşecek diye birşey yok, ama hazırlıklı olun.
Kimse, bir içeriğin virale düşeceğini garanti edemez. Marka yetkililerine çok ilginç veya komik gelen bir içerik, kullanıcıda aynı tepkiyi yaratmayabilir. Viral olarak yayılmayı tetikleyen bazı destekler vardır elbette, ama bu işin kesin bir formülü yok. Ama içerik viral olarak yayılmaya başlarsa diye hazırlıklı olmak da gerekir: Başarı nasıl ölçümlenecek? Oluşan trafik conversion yaratabilir mi, nasıl?

5. İçeriğin çevresinde içerik oluşturun
Bir video mu yarattınız, en az bir iki uyarlaması daha olsun. Rahatça ve her platformda paylaşılabilsin. Ayrıca bu video çevresinde bir konsept, fikir ve hikaye; yani metin bazlı içerik de üretin ki, hem kullanıcılar hem de arama motoru da aralarında bağlantı kurduğunuz tüm bu içeriği birbiriyle ilişkilendirebilsin. Fotoğraflar, ses dosyaları veya infografikler için de ayn şey geçerli. Başlıklar, tanımlar, tag’ler ve linkler arasında da belli bir örgü olsun.

Farklı platformları birarada kullanmak bu yılın önemli trend’lerinden biri diye yazmıştım. Markanın içeriğini, bu biraradalık için güçlü bir tutkal olarak düşünebilir miyiz?