Online Reklamlara Güç Katacak 5 Yöntem

Her yıl, display reklam ölüyor, tıklamalar her yıl üçte bir oranında düşüyor kouşmalarını duyuyoruz. Bırakalım bunları, online display reklamcılık ölmeyecek.

Yine de bazı araştırmalar düşündürücü:

  • Yayınlanan banner reklamların %31’i görünmüyor. Basın dilinde söylersek kat altında kalmış, yani ekran çözünürlğüne göre aşağı scroll etmeden görünmüyor. (ComScore, 2013)

Devamını Oku

Online Video, Şimdi!

Çok şey değişti; internet derken artık bir “mass” mecradan bahsediyoruz. Hemen her hedef kitlede yüksek erişim sağlanabilen, kullanıcı sayısı yüksek, bant genişliği yüksek. “Mass” ama “niş”lerin toplamı bir “mass” mecra…

Reklamverenin internete bakışı, “çoluk çocuk medyası”ndan, “kampanya uzantısını besleyen ucuz mecra”ya oradan da “belli hedef kitlelerde kampanyaların vazgeçilmezi”ne dönüşmüş durumda. Belki TV metrikleriyle karşılaştırabildiği için online videoya ise, diğer display araçlara göre daha çok göz dikilmiş durumda.

Online video reklamcılığın anlamlı veri üretmesi için, izleyici verisi, yani hedef kitlede erişim ve frekans datası esas. Online videonun da GRP’si hesaplanabiliyor (iGRP) ve TV medya planlama dünyasının kullandığı GRP ile karşılaştırılabiliyor.

Bu karşılaştırılabilir ölçümleri iyi kavrasak da kavramasak da, karşımızda artık bir online video reklamcılığı gerçeği var: 2010 Mayıs ayına ait bir Comscore raporuna göre, 183 milyon Amerikalı, bir ay içinde toplam 34 milyar video izlemiş! (YouTube’da tekil izleyici başına bir ayda izlenen video sayısı 100). EMarketer’ın Temmuz 2010’da yaptığı tahmine göre, 2014’e dek, online video, sürekli büyüyen dijital reklam yatırımından aslan payını alacak: 5 yılda 13.6 milyar ekstra dolar online reklamcılığa akarken, bunun üçte biri online video reklamlarına gidecek. Emarketer’a göre; bu büyüme, daha iyi hedefleme arayan marka yöneticilerinin, bütçelerinin her yıl daha büyük kısmını internete kaydırmalarından kaynaklanacak.

Performans Önemliyse…

Medya planlamacılar olarak, online videoya olan sevgimizin daha başka nedenleri de var: Online video reklamı işe yarıyor. Online video reklamcılığı bilinirlik hedefli kampanyalarda da , trafik üretme amaçlı olanlarda da çalışıyor. Yani, online video reklamcılığına, sadece TV reklam kampanyalarına destekçi, GRP tamamlatacak bir araç olarak değil, pekala conversion bazlı iyi sonuçlar üretebilen bir araç olarak da bakmalı.

DoubleClick, 2009 Haziran Benchmarks raporunda online video reklamların ortalama CTR’larda standart display’e göre rekor kırdığını açıklamış (% 0.1e karşı %5 gibi bir oranla!).

Konu engagement veya dönüşüm olduğunda da durum değişmemiş, Reklam interaksiyon oranlarında videosuz rich-medya reklamlar karşısında video reklamlar, %20 gibi performans farklılıkları ortaya konmuş.

Video reklam network’ü BrightRoll’un bir araştırmasında, büyük bir paketli tüketim malları şirketinin 5 ay süren online video reklam kampanyası, mağaza içi satışları %6 arttırmış.

Bizim Pazar…

Ülkemizde de, pazarda ciddi bir kıpırdanma var. Video içerik sağlayıcı siteler, kullanıcı katkılı içerik siteleri ve video player altyapısı sunan oyuncular artıyor. Ölçümleme şirketleri temel demografik ölçümleme algoritmaları ile online video altyapılarının ölçümlemesini bağdaştırıyorlar. 2011 sonunda online video reklamın cirosu 3-4 kat artabilir diye düşünüyorum. Bu artışın sebepleri; yükselen TV CPP’leriyle markaların reklam kuşaklarından atılma yüzdesinin artması, yeni RTÜK düzenlemesiyle TV reklam kuşaklarının süre olarak daralması ve GRP odaklı markaların planladıkları GRP’yi TV’den alamamaları sonucu reklam spotlarını internetten izlettirip yüksek reach elde etme eğilimleri olacak. Video prodüksiyonu çok ucuzladı, dolayısıyla içerikte artış olacak, geniş bandın da derinden yaygınlaşıp ucuzlamasını da göz önüne alalım…

2011’in online video reklamcılığın yılı olacağına işaret eden bir çok gösterge var. Bekleyip, göreceğiz.

Mikrosite çoktan öldü, ağlayanı yok! – 2

Bu başlıktaki ilk yazımda, marka çevresinde yaratılan mikrosite enflasyonunun yarattığı fırsat maliyetine değinmiştim. “Haydi bir mikrosite daha yapalım!” trenine atlamadan once bir marka yetkilisinin kendine sorması gereken soruları sıralamıştım: “Bir dakika, neden bir mikrositeye daha ihtiyacım var?”, “Mikrositelerle ilgili bir SEO stratejim var mı?” “Bir alan adı stratejim var mı?” vb.

Kendinize bu soruları sordunuz ve aldığınız yanıtlar bir kaçış planı yapmanız gerektiğini gösteriyorsa, buyrun size ayrıntılı kaçış planı önerileri:

Ne demiştik: zamanınızı, emeğinizi ve paranızı, mikro site yerine marka sitenize, sosyal medyaya ve yüksek trafikli reklam mecrasında markalı ve ilginç içerik üretmeye kanalize edin. Para dökerek, kalabalığı yine para döktüğünüz mikro sitenize çekmeye çalışmak yerine, içeriğinizi kalabalığın olduğu yere getirin. Conversion hedeflerinizi ana marka siteniz için belirleyip, kararlı bir şekilde hayata geçirin.

İçeriğinizi kalabalığın olduğu yere getirmek için mikrositeye de standart banner’a da alternatif oluşturan bol bol metod var. Kampanya deadline’ları ne kadar yakın olursa olsun, planlamacı ve kreatif kadronun aşağıdaki listeye göz atıp ilerlemesi gerekir. Böylece, en azından interaktif reklamcılık adına a) tüm katma değerli yerleşimler göz önünde bulundurulup doğru karar verilir, b) kullanıcının marka ile tam etkileşime geçmesi fırsatı kaçırılmaz.

Elbette, kampanya başlangıcında tüm bu kullanımların hepsi üretilecek diye bir şey yok, anlatmak istediğim, kampanya başlangıcında “Tamam tüm banner’lar tamamlandı, başlamadan bir iki özel mecra kullanımı da katalım, çeşni olsun”dan öte bir yaklaşım benimsenmesi gerektiği.

Bunları gözden geçirirken, alternatiflerin sonsuz olduğunu ve en yaratıcı kullanımların mecrayı en iyi tanıyanlar tarafından yapılabileceğini unutmamak gerekir: Dijital medya planlamacınız ve mecranın kendisi.
Rich media: Siteleri eğip büken, alttan üstten ekrana giren büyük reklam formatları ama sadece yanıp dönmez, bir mikrositenin yapabileceği herşeyi hatta daha iyisini yaparlar: Form / anket doldurtur, veritabanı toplar, video izletir, oyun oynatır, sergi açtırır, Facebook connect yaptırır… vb. Faydaları saymakla bitmez, ROI bazlı ve derinlemesine interaksiyon ölçüm raporu sunar.
Advertorial yerleşimler: Ham bir mücevher. Dikkat çekici bir copy ile, mümkünse her plana dahil olmalı. Sitede ön plana çıkacak, arama motorları bunları tarayacak, mesajınız büyük bölümü conversion’a açık yığınla kullanıcı tarafından tıklanacak.
Text linkler: Bu da küçük mücevher. Buradaki tek dert, kampanya mesajınız 150-160 karakterde anlatılabilecek mi, anlatılırsa da kullanıcı için anlamlı bir teklif olacak mı? Bu sorun değil diyorsanız, çok uygun maliyetle bir günde 75 Milyon gösterim mümkün.
Email metin sponsorluğu: Email içinde tepe banner mı, metin sponsorluğu mu diye sorarsanız, sponsorluğu seçerim. Embed haldeki metin sponsorluğu, Outlook’ta bloke edilmez, metin de kampanya mesajını öz ve etkili biçimde verir.
Tek başına email: Katma değerli bir şeçenek. Ama iyi birşeyler göndermeniz gerek.
White paper: Teknik içerikli bir B2B kampanyası mı yapıyorsunuz? En iyi white paper’larınızı alın, başlıkları kısa ve anlaşılır yapın, özeti tatlı bir dille yazın ki insanlar download etmek istesin. “Dağınık Nesne Yönetimi Mimarilerinden Corba ve Dcom Mimarilerinin Algoritma Karşılaştırması” yerine “Corba ve Dcom Hakkında Bilmeniz Gereken 10 Şey” gibi bir başlık atabilirsiniz.
Video statik reklamlar: Reklam videonuz olmayabilir, yine de video reklam yapın: YouTube’da hedef kitlenizle örtüşen kategorideki reklamların üzerine metin reklam açın. Kamera mı satıyorsunuz? “Nasıl fotoğraf çekilir” videolarını kullanın.
Facebook reklamları: Statik görsellisinden videolusuna, “Like” ettireninden, anket yaptıranına kadar çeşit çeşit Facebook reklam formatı sizi bekliyor.
Arama motoru Reklamları: Elbette, Adwords kampanyaları yapıyorsunuz, peki display kampanyanızı da entegre ediyor musunuz? İçerik ağına tıklama başı maliyetli video, Flash veya statik metin reklamlarını yayın. Video reklamların izlenme başı maliyetlerinin ne kadar düşük olabileceğine şaşıracaksınız. Çünkü kullanıcı reklamınızı izleyince değil, izledikten sonra tıklayıp sitenize giderse para yazacak.
Çekici teklifler: Yüksek interaktivitesi olan banner reklamlar çok iyidir, ancak kullanıcı dönüşümü tek hedefinizse ve bunun için de sitenizde gerekli patikaları kurguladıysanız, cephanenizi çekici önerilerle doldurun. Statik kreatifler ve dikkate değer tekliflerle dolu banner reklam alternatifleri yerleştirin ve tıklamaları bekleyin.
Hedef sayfalar: Bazen bir ajans tarafından hedef sayfa üretimi tamamlanmadan medya ajansına planlama çalıştırtılıyor, banner reklam yerleşimlerine karar vermesi bekleniyor. Oysa, planlamada yerleşimler, kreatiften bağımsız değerlendirmeye alındığında kampanya açısından ciddi kopukluk yaşanabiliyor.
Teşekkür sayfaları: Evet, kullanıcı gelip sitedeki formu doldurdu. Peki, onunla işiniz bitti mi? Form dolduruldu, teşekkür ederiz” sayfasında kuru bir teşekkür yetmez. “Teşekkür ederiz, şimdi ürünlerimize bir göz atmaya ne dersiniz?” veya ”Tam size göre müthiş bir teklifimiz daha var” veya “Müşteri iletişim merkezimizin numarası:…” daha iyidir.
Tetiklemeli email: İnsanlara spam atın demiyorum tabi, ancak bir defalığına sizinle işlem yapan kullanıcıya bir onay postası atmanız veya ilgisi için teşekkür edip ek bir teklif sunmanız iyi olacaktır.

Online Reklama Kimler, Neden Tıklıyor?

Online display reklamcılık, dijitalde içerik üretenlerin en önemli gelir kapısı. Bloomberg.com’dan Brett Pulley’in makalesine göre, Times Co.’ya ait NYTimes.com, About.com ve Boston.com sitelerinin reklam geliri 2010 ilk yarıyılda 2009’un ilk yarıyılına göre %20.5 artarak 94.3 Milyon $’a ulaşmış.
Peki online reklamlara kimler tıklıyor?
ReTargeter da datayı StateOfTheMedia ve ComScore’dan alarak, online reklamcılık hakkında kullanıcıların düşüncelerini son verilerle bir infographic haline getirmiş.
Amerika’da tüm internet kullanıcılarının %71’i online haber okuyucusu, bu rakam tüm kişilerde %53’e karşılık geliyor.
2009 ile 2010 ilk çeyrek yıl karşılaştırmasında yayınlanan online reklam sayısı %15.5 artarak 1,1 trilyon formata ulaşmış.
Online haber okuyucularının %81’i banner reklamın gerekli olduğunu, çünkü böylece haberi ücretsiz okuyabildiklerini söylemiş ve %21’i DE reklamlara tıkladığını belirtmiş.
Internet display reklam pastasının 2010 H1’de %34’ünü Facebook (%16), Yahoo network’ü (%12) ve Microsoft network’ünden (%6) oluşturuyor.

Online Medya Planının 4 Boyutu

Basın, televizyon veya açıkhavadan çok farklı olarak, online medya, epey karmaşık ve karmaşıklığı giderek artıyor.  Her geçen gün yeni bir reklam formatını, ücretlendirme modelini,  hedefleme  seçeneğini ve yeni bir ölçütü beraberinde getiriyor.

Online’ın gerektirdiği süreçlere ve araçlara alışkın olmayan ama medya yatırımlarını giderek daha fazla dijital alana kanalize etmek zorunda olan reklamverenler için online medya göz korkutucu olabiliyor.

Bir online medya planına dahil olabilecek tüm seçenekleri dökümleyerek, bu kafa karışıklığına karşı küçük bir katkımın olmasını umuyorum.

Online medyanın dört boyutu şunlar:

  1. Hedefleme,
  2. Ücretlendirme,
  3. Reklam tipleri,
  4. Ölçütler.

Online medya, reklam yatırımının getirisini maksimize etmek için birçok seçenek ve fırsat sunuyor. Buna karşın, halen bazı medya planlamacıların hep aynı reklam tiplerine ve kreatif konseptlere takılıp kaldığını görüyoruz. Oysa iyi medya bir planlamacı, kampanya planının içeriğini geniş bir dijital yelpazeden seçer, görüntülenme, erişim ve frekans bazlı alımlarla markalamayı merkeze alırken, dönüşüm veya satış bazlı alımlarla ROI’ı da desteklemeyi ihmal etmez. Ayrıca, online medyanın dört boyutunda yer alanları, yani aşağıdaki listenin elemanlarını -en azından bir kısmını- bir çırpıda sayabilir.

Aşağıdaki liste tam olmayabilir elbette. Yine de, önüne iki boyutlu -örneğin sadece CPM bazlı banner yayını içeren- bir online medya planı getirilmiş reklamveren, aşağıdaki listeye bir göz atarak, planlamacısının yaklaşımını sorgulayabilir ve iyileşme sağlayabilir.

Hedefleme

  • Kayıtlı kullanıcılar / üyeler
  • Anahtar kelime hedefleme
  • Profil / davranışsal hedefleme
  • Lokasyon hedefleme
  • İçerik hedefleme

Ücretlendirme

  • Sponsorluklar
  • Ana sayfa bloklama
  • CPM (bin kişiye gösterim bazlı)
  • PPC (tıklama başına)
  • PPL (kullanıcı yönlendirme başına)
  • PPA (aksiyon başına –üye oluş, form dolduruş vb.)
  • Affiliate (komisyonlandırarak)

Reklam tipleri

  • Banner
  • Metin reklam
  • Doğal arama sonuçlarında reklam
  • Advertorial
  • İçerik entegrasyonu
  • Video
  • Rich media
  • Marka yerleştirme (oyun içine vb.)
  • E-posta
  • E-bülten sponsorluğu

Ölçütler

  • Tıklama oranı
  • Tıklama başına maliyet
  • Sayfa gösterimi
  • Sayfa gösterimi başına maliyet
  • Angajman
  • Angajman süresi
  • Video izleme
  • Video izleme süresi
  • Dönüşüm / aksiyon
  • Dönüşüm / aksiyon başı maliyet
  • Yönlendirme
  • Yönlendirme başı maliyet
  • Download
  • Download başı maliyet
  • Yatırım Getirisi (ROI)
  • Bilinirlik

Bu araçların doğru kombinasyonlarını test etmeye zaman ayırmayan online medya planlamacılar, reklamverenleri için en uygun araçları keşfedemezler. Özellikle reklamverenin amaçları arasında doğrudan pazarlama varsa, bu keşif her zamankinden daha önemli.