Online Medya Planının 4 Boyutu

Basın, televizyon veya açıkhavadan çok farklı olarak, online medya, epey karmaşık ve karmaşıklığı giderek artıyor.  Her geçen gün yeni bir reklam formatını, ücretlendirme modelini,  hedefleme  seçeneğini ve yeni bir ölçütü beraberinde getiriyor.

Online’ın gerektirdiği süreçlere ve araçlara alışkın olmayan ama medya yatırımlarını giderek daha fazla dijital alana kanalize etmek zorunda olan reklamverenler için online medya göz korkutucu olabiliyor.

Bir online medya planına dahil olabilecek tüm seçenekleri dökümleyerek, bu kafa karışıklığına karşı küçük bir katkımın olmasını umuyorum.

Online medyanın dört boyutu şunlar:

  1. Hedefleme,
  2. Ücretlendirme,
  3. Reklam tipleri,
  4. Ölçütler.

Online medya, reklam yatırımının getirisini maksimize etmek için birçok seçenek ve fırsat sunuyor. Buna karşın, halen bazı medya planlamacıların hep aynı reklam tiplerine ve kreatif konseptlere takılıp kaldığını görüyoruz. Oysa iyi medya bir planlamacı, kampanya planının içeriğini geniş bir dijital yelpazeden seçer, görüntülenme, erişim ve frekans bazlı alımlarla markalamayı merkeze alırken, dönüşüm veya satış bazlı alımlarla ROI’ı da desteklemeyi ihmal etmez. Ayrıca, online medyanın dört boyutunda yer alanları, yani aşağıdaki listenin elemanlarını -en azından bir kısmını- bir çırpıda sayabilir.

Aşağıdaki liste tam olmayabilir elbette. Yine de, önüne iki boyutlu -örneğin sadece CPM bazlı banner yayını içeren- bir online medya planı getirilmiş reklamveren, aşağıdaki listeye bir göz atarak, planlamacısının yaklaşımını sorgulayabilir ve iyileşme sağlayabilir.

Hedefleme

  • Kayıtlı kullanıcılar / üyeler
  • Anahtar kelime hedefleme
  • Profil / davranışsal hedefleme
  • Lokasyon hedefleme
  • İçerik hedefleme

Ücretlendirme

  • Sponsorluklar
  • Ana sayfa bloklama
  • CPM (bin kişiye gösterim bazlı)
  • PPC (tıklama başına)
  • PPL (kullanıcı yönlendirme başına)
  • PPA (aksiyon başına –üye oluş, form dolduruş vb.)
  • Affiliate (komisyonlandırarak)

Reklam tipleri

  • Banner
  • Metin reklam
  • Doğal arama sonuçlarında reklam
  • Advertorial
  • İçerik entegrasyonu
  • Video
  • Rich media
  • Marka yerleştirme (oyun içine vb.)
  • E-posta
  • E-bülten sponsorluğu

Ölçütler

  • Tıklama oranı
  • Tıklama başına maliyet
  • Sayfa gösterimi
  • Sayfa gösterimi başına maliyet
  • Angajman
  • Angajman süresi
  • Video izleme
  • Video izleme süresi
  • Dönüşüm / aksiyon
  • Dönüşüm / aksiyon başı maliyet
  • Yönlendirme
  • Yönlendirme başı maliyet
  • Download
  • Download başı maliyet
  • Yatırım Getirisi (ROI)
  • Bilinirlik

Bu araçların doğru kombinasyonlarını test etmeye zaman ayırmayan online medya planlamacılar, reklamverenleri için en uygun araçları keşfedemezler. Özellikle reklamverenin amaçları arasında doğrudan pazarlama varsa, bu keşif her zamankinden daha önemli.

2008 ve Online Pazarlama

2008 SEKTÖRLERE GÖRE DIGITAL MEDYA HARCAMASI

Henüz Türkiye’de tüm sektör tarafından temel birim olarak kabul edilmiş bir dijital reklam harcaması ölçümü yok. Tahminlerimize göre, dijital reklam harcamasında lokomotif sektörler GSM, finans, otomotiv, IT, FMCG ve inşaat oldu. Bu yılın başında özellikle finans sektörünün genel mecra harcamalarında geçen yıla göre biraz geride kalacağını ancak Q2’de toparlanıp hareketleneceğini umuyoruz. Sektörel bazda otomotiv ve inşaatın geçen yıl gibi bir harcama yapacağını öngörmüyoruz. Yine de bu sektörlerdeki bazı müşterilerin harcama kısmayacağını söyleyebiliriz.

Ocak ayını bitirdiğimiz şu günlerde, mass medya harcamaları küçülürken, digital mecraya para kayışı artacak gibi bir dedikoduyu doğrulayan bir tecrübe yaşamadık. Bu gibi olasılıkların gerçekleşmesi için herşeyden önce ülkemizde internetin audit’lenerek ölçümlenmesi gerekiyor ki mecraya yakışır şekilde “bu mecraya yaptığınız her kuruşun ROI’ı bellidir” gibi söylemleri argümente edebilsin.

2008 YILINDA EN BAŞARILI BANNER FORMATLARI

2008 yılı ortasından itibaren rich media formatları arttı. EyeBlaster veya DoubleClick formatlarının ana network’lerde piyasaya girmesi 2008’de bu tip zengin içerikli banner’ların kullanımını artırdı. Reklamverenler de kreatif anlamda ilgi çekici, büyük, sayfayı domine eden ve bir mikrositenin tüm işlevlerini içerebilecek bu banner tipleri ile ilgilendiler ve 2008’de oldukça başarılı örnekler ortaya çıktı.  

DİJİTAL KAMPANYA BAŞARI ETKENLERİ

Dijital medya planlamacılar ve kreatif ekipler yüksek kampanya performansı için 4 ana etmeni gözetmeliler:

1 – Kreatif,
2 – Yerleşim,
3 – Hedefleme,
4 – Reklam formatı

Dünyada genel olarak banner formatı ne kadar büyükse ve etkileşim içeriyorsa o kadar başarılı olduğu gerçeği var. Sitelerde tepede veya sağdaki konumda olanlar daha başarılı. Hedefleme de doğru yapıldıysa dijital kampanyanın başarısız olması için çok az risk kalıyor.