Dijital pazarlama sektöründeki yıllarımı, internetin gelişimini ve buna ayak uydurmaya çalışan reklamveren davranışlarını izleyerek geçirdim. Önce geleceğin medyası, uzunca bir süre de yeni medya olarak adlandırdılar interneti. Şimdinin medyası olarak algılanmadığı için markanın pazarlama iletişimine tam olarak entegre edilmesi de sürekli ertelendi. Ancak, 3-4 yıl önce büyük bir şey oldu: İnternet mass mecra olmanın temel gerekliliği olan, ‘kritik kitle’ye kavuştu. Dolayısıyla, markalar için, iş hedeflerine yönelik akılcı bir dijital pazarlama stratejisini ertelemek büyük bir lüks haline geldi.

Bugün IAB Türkiye İnternet Ölçümleme Araştırması’na göre, Türkiye’de 24,2 Milyon internet kullanıcısı var ve bu kadar insan içinde, markaların hedeflediği tüm kitleler var. Araştırmaya göre, Türkiye’de internet kullanıcılarının büyük çoğunluğunu, satın alma gücü yüksek, karar verici kitle oluşturuyor: Bu kitlenin %41’i 25-44 yaş aralığında, %53’ü ABC1 SES grubunda, %33’ü 25 yaş üstü ve hane alışverişinden sorumlu, %99’u hergün veya haftada birkaç kere internete bağlanıyor, %79’u gazeteyi internetten okuyor…Araştırma sonucunda çıkan Türkiye internet kullanıcı profilinin ezberleri bozduğunu, internetin bir mass mecra olduğunu görüyoruz, ama ‘niş’lerin toplamı bir ‘mass’ mecra.
EIAA’in Aralık 2010 tarihli European Media Landscape Raporuna göre, Türkiye’de insanlar, haftada yaklaşık 12-13 saatlerini internet karşısında geçiriyorlar.

Rakamlara rağmen, ajanslardan geçen reklam yatırımında internete ayrılan pay hala %7 civarında. Çünkü hala, dijital iletişimi, markanın genel pazarlama iletişimi gemisine bindiremeyen, aynı KPI’lara koşturamayan markalar var. Böylece online operasyonlar, genel pazarlama hedefleri ile ilgisizleşebiliyor. Sonra da bu sonuçlar için mecranın kendisini suçlanıyor, yatırımı gereğince artmıyor. Bu bir kısırdöngü.
Oysa, online mecrada elde edilen kötü sonuçlara çoğunlukla teknik eksiklik değil, vizyon eksikliği yol açıyor.

Evet, dijital pazarlama, eski pazarlamadan daha komplike olabilir, ama onu komplike yapan farklı operasyonel kaynakları, farklı iş akışları ve altyapı gereksinimleri, yani araçları. Amaçta ise farklılık olmamalı. Dijital pazarlama stratejisinin, genel pazarlama stratejisiyle aynı iş hedeflerine hizmet etmesi gerektiğine inanan üst düzey pazarlama profesyonelleri, araçlardan bağımsız olarak pazarlama iletişimini tüm mecralarda aynı amaca koşturmak üzere hazırlandılar. Onlar; hala dijitalin gelecek olduğunu düşünmek isteyen rakiplerinin tersine şimdinin medyasına hazırlar.

BİR ÇÖZÜM ÖNERİSİ: GELENEKSEL MEDYA ÖLÇÜTLERİ İNTERNETE

İnternetin dışarıda bırakılıp, genel pazarlama iletişimine entegre edilememesi durumu sadece bizim pazarımıza özgü değil. Amerika veya Avrupa gibi daha gelişmiş pazarlarda bile, mecranın toplam reklam pastasından aldığı pay çok daha büyük olsa bile, hala, interneti geliştirmek için yapılması gerekenler, tartışılan en sıcak konulardan. Bulunan çözümlerden biri, internet mecrasının ölçüm ve planlama metriklerini, geleneksel medya terminolojisiyle konuşturmak. Özellikle de televizyonunkiyle. “Reklamveren, internet ile TV ile arasında elmayla elma karşılaştırması yapabilirse, internetin alacağı medya yatırımı artacak” diyenlerin önerdikleri çözüm bu.

Bu görüşe katılmayanlar da var. İnternetin, çok ince kesit hedefleme yapılabilen, detaylı planlanabilen ve çok ayrıntılı raporlanabilen kendine özgü bir kitlesel mecra olması sebebiyle,  kendi metriklerini hakettiğini düşünüyorlar ve terminoloji transferine ‘hayır’ diyorlar.

Yine de interaktif reklam piyasasındaki temel eğilim, tahmin edeceğimiz gibi, reklam yatırımının büyük kısmını elinde tutan ve “offline” düşünenlere ayak uydurmaktan yana. Dolayısıyla interneti geleneksel medya metrikleriyle konuşturmaya çalışıyorlar.

Çalışıyorlar dedik, çünkü bu iş düşünüldüğü kadar basit değil. Bunun için çeşitli araçlar geliştiren ölçümleme şirketleri var.

Geleneksel reklamcılığın kullandığı temel ölçütlere ve sonrasında da bu transferde karşılaşılan zorluğa haftaya bakacağız.

(Konuk yazar olarak yer aldığım 15 Mart tarihli IP Dergisi’nde çıkmış yazımın ilk bölümüdür.)

Haftaya: Bir Çözüm Önerisi – Geleneksel Medya Ölçütleri İnternete…

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.