Tersine Dijital Bölünme


Ezberler bozuldu: Türkiye’de internet bir kitlesel mecra artık. İnternet ölçümleme araştırmamız, ülke nüfusunun üçte birinin internet kullanıcısı olduğunu gösteriyor (hem de sayıya internet kafelerden bağlananları tam olarak dahil etmeden). Kaliteli içerik arttı, bağlantı ve bilgisayar sahibi olmak ucuzladı, markaların ulaşmaya çalıştığı hemen tüm hedef kitleler online.

Bu durum nasıl bir potansiyeli barındırıyor:

×          25-44 ABC1 SES grubunu mu hedefliyorsunuz, televizyon kampanyanızı dijitalle destekleyip, 6 milyon potansiyel tüketiciye de internetten ulaşabilirsiniz.

×          12-24 yaş arası gençler mi dediniz? 12 milyon her daim online genç karşınızda.

×          Kampanyanızı gazetelerin arka kapaklarını kapatmakla sınırlamayın, aynı gazetelerin ve haber sitelerinin ana sayfalarını da çok uygun fiyata boyayabilirsiniz, 10 milyon potansiyel müşteriniz haberi online’da okuyor çünkü.

×          Rating rekortmeni dizideki kuşaklara giremedinizse üzülmeyin, reklamınızı online dizi yayınlarının önüne koyabilirsiniz, 5 Milyon kişi o diziyi internetten izliyor.

İster yüksek erişim planlayın, ister ince kesitlere seslenin, internet kullanıcıları her kabın şeklini alıyor: Ajansınıza “Online reklamlarım, üç büyük şehirde yaşayan, üniversite mezunu, özel sektör çalışanı, otomobil sahibi, 15 yaş altı 2 çocuğu olan anne ve babalara görünsün” brief’ini verebilirsiniz mesela.

Gelgelelim, ülkemizde dijital pazar bir çelişkiler yumağı. “Digital divide” dedikleri bizim pazarda biraz tersine işliyor, online kullanım alışkanlıklarına bakınca internet kullanıcıları, sektörümüzün ilerisinde görünüyor.

Emekli memurlar maçları internetten stream ederken, çalışan kadınlar blog’ları sıkı takibe almışken, e-ticaret son iki yılda kendini katlamış, anneannelerimiz Facebook post’larımızı “like” ederken bakalım bizim pazarlama iletişimi tarafında neler oluyor:

×          TV reklamımızın prodüksiyon bütçesi 1,5 milyon TL, aynı kampanyanın web sitesine ayrılan para 15 bin TL. “Kampanya banner’ları mı? Bedava olmalı tabi ki.

×          Medya ajansımız reklamverenine sunum yapıyor: Slide’lar sırasıyla; televizyon, basın, outdoor, radyo, sinema veee internet. Dijital dediğiniz, 360’ın son deliği.

×          “Yüksek ROI hedefli internet kullanımı mı dediniz? Hmm, çok sıkıcı. Onu bırakın da, rakibin sitesine koyduğu oyuna bakın. Biz de böyle birşey yapalım. Markamızı sulandırsa da yapalım. Azıcık bir paradan bahsediyoruz zaten, istediğimizi yaparız. Hem bizim dijital ajans çok zıpır, toplantılar eğlenceli geçiyor.”

×          “Sosyal medyada olmak istiyoruz, olup da ne yapacağız, nereye varacağız, bilmiyoruz. Düşünmedik ve hatta düşünmeyeceğiz de. Sosyal medya bizim için araç değil, en ulvi amaç. Ötesi yok. “Post” etmeyi bizim yeni stajer halleder zaten.”

Dijitale böyle yaklaşanlar, dikkat edin, ona “yeni medya” diyorlar. Bu, basit bir telkin metodu. “Yeni” olunca, onu öğrenmek, sindirmek, hep bir sonraki haftaya ertelenebilen ev ödevi haline geliyor, içler rahatlıyor. Oysa adına ister “yeni”, ister “interaktif”, ister “tıklamalı mucize” ne derlerse desinler, dijital hakkındaki iki acı gerçekle yüzleşmek zorundalar:

  1. Dijital hiç yeni değil, örneğin ülkemizde en az 15 yıldır gayet ciddi bir mecra.
  2. Dijital ertelenebilir değil, dolayısıyla dünya dijital medya sayesinde tarihte benzeri görülmemiş biçimde değişirken, sektör, bilgisizlik-erteleme-umursamazlık üçgeninde döneniyorsa, sadece kendine zarar verir.

Kırmızı hapı yutmak isteyenlere naçizane öneriler:

Ajanslar Marka yetkilileri
En düşük fiyatı vermeye çalışıp, kendinizi bitirmeyin, “dijital değeri” yaratan, hatta tanımlayan ajans olmaya çalışın. Özellikle global network ajansları, en iyi uygulama örneklerini getirip, deneyimleyip, en iyi çalışan uygulamalar üzerine gitmeli. Elbette konkur açmalısınız, ama en düşük fiyatı vereni değil, marka hedeflerine birlikte koşabileceğiniz en yenilikçi iş ortağını seçin. Parlak fikirleri hayata geçirirken de hakettikleri zamanı ve bütçeyi ayırın.
Öğrenmeye ve uygulamaya emek, zaman ve para ayırın. İmkanınız elveriyorsa her dijital semineri izlemeye çalışın, ötesine geçin, bol bol okuyun, online bültenlere abone olun, webcast’leri takip edin, tek bir alana odaklanmadan ve tekniğe saplanmadan bütünsel bilginin peşinden gidin. Dijital pazarlama yöneticiniz değiştiğinde, kurum, deneyimleri ve öğrenilenleri kaybediyorsa, bir sorun var demektir. Yapılanları iyi takip edip, başarılanların üzerine yenilerini inşa etmenin bir yolunu bulun. Ajanslarınızı da her seferinde yeni gelene herşeyi baştan aktarmak zahmetinden kurtarmış olursunuz.
Yeteneği çekmeye ve tutmaya çalışın. Dijital nefes alıp online’da yaşayan bir nesil iş dünyasına giriyor. Kurum kültürünüz bu insanların rahat edebileceği, bilgilerini geliştirip, paylaşabilecekleri bir ortam yaratırsa, onları başka sektörlere kaptırmazsınız. Hiyerarşide yukarı doğru çıktıkça, karşılaştığınız yöneticiler giderek daha analog kişilerse, dijital eğitimlere onları da dahil etmeye çalışın, dünyadan ödül kazanmış projeleri ve yarattığınız iyi dijital işlerin sevincini paylaşın.