Online Video ve Online GRP – 1

Dijital pazarlama sektöründeki yıllarımı, internetin gelişimini ve buna ayak uydurmaya çalışan reklamveren davranışlarını izleyerek geçirdim. Önce geleceğin medyası, uzunca bir süre de yeni medya olarak adlandırdılar interneti. Şimdinin medyası olarak algılanmadığı için markanın pazarlama iletişimine tam olarak entegre edilmesi de sürekli ertelendi. Ancak, 3-4 yıl önce büyük bir şey oldu: İnternet mass mecra olmanın temel gerekliliği olan, ‘kritik kitle’ye kavuştu. Dolayısıyla, markalar için, iş hedeflerine yönelik akılcı bir dijital pazarlama stratejisini ertelemek büyük bir lüks haline geldi.

Bugün IAB Türkiye İnternet Ölçümleme Araştırması’na göre, Türkiye’de 24,2 Milyon internet kullanıcısı var ve bu kadar insan içinde, markaların hedeflediği tüm kitleler var. Araştırmaya göre, Türkiye’de internet kullanıcılarının büyük çoğunluğunu, satın alma gücü yüksek, karar verici kitle oluşturuyor: Bu kitlenin %41’i 25-44 yaş aralığında, %53’ü ABC1 SES grubunda, %33’ü 25 yaş üstü ve hane alışverişinden sorumlu, %99’u hergün veya haftada birkaç kere internete bağlanıyor, %79’u gazeteyi internetten okuyor…Araştırma sonucunda çıkan Türkiye internet kullanıcı profilinin ezberleri bozduğunu, internetin bir mass mecra olduğunu görüyoruz, ama ‘niş’lerin toplamı bir ‘mass’ mecra.
EIAA’in Aralık 2010 tarihli European Media Landscape Raporuna göre, Türkiye’de insanlar, haftada yaklaşık 12-13 saatlerini internet karşısında geçiriyorlar.

Rakamlara rağmen, ajanslardan geçen reklam yatırımında internete ayrılan pay hala %7 civarında. Çünkü hala, dijital iletişimi, markanın genel pazarlama iletişimi gemisine bindiremeyen, aynı KPI’lara koşturamayan markalar var. Böylece online operasyonlar, genel pazarlama hedefleri ile ilgisizleşebiliyor. Sonra da bu sonuçlar için mecranın kendisini suçlanıyor, yatırımı gereğince artmıyor. Bu bir kısırdöngü.
Oysa, online mecrada elde edilen kötü sonuçlara çoğunlukla teknik eksiklik değil, vizyon eksikliği yol açıyor.

Evet, dijital pazarlama, eski pazarlamadan daha komplike olabilir, ama onu komplike yapan farklı operasyonel kaynakları, farklı iş akışları ve altyapı gereksinimleri, yani araçları. Amaçta ise farklılık olmamalı. Dijital pazarlama stratejisinin, genel pazarlama stratejisiyle aynı iş hedeflerine hizmet etmesi gerektiğine inanan üst düzey pazarlama profesyonelleri, araçlardan bağımsız olarak pazarlama iletişimini tüm mecralarda aynı amaca koşturmak üzere hazırlandılar. Onlar; hala dijitalin gelecek olduğunu düşünmek isteyen rakiplerinin tersine şimdinin medyasına hazırlar.

BİR ÇÖZÜM ÖNERİSİ: GELENEKSEL MEDYA ÖLÇÜTLERİ İNTERNETE

İnternetin dışarıda bırakılıp, genel pazarlama iletişimine entegre edilememesi durumu sadece bizim pazarımıza özgü değil. Amerika veya Avrupa gibi daha gelişmiş pazarlarda bile, mecranın toplam reklam pastasından aldığı pay çok daha büyük olsa bile, hala, interneti geliştirmek için yapılması gerekenler, tartışılan en sıcak konulardan. Bulunan çözümlerden biri, internet mecrasının ölçüm ve planlama metriklerini, geleneksel medya terminolojisiyle konuşturmak. Özellikle de televizyonunkiyle. “Reklamveren, internet ile TV ile arasında elmayla elma karşılaştırması yapabilirse, internetin alacağı medya yatırımı artacak” diyenlerin önerdikleri çözüm bu.

Bu görüşe katılmayanlar da var. İnternetin, çok ince kesit hedefleme yapılabilen, detaylı planlanabilen ve çok ayrıntılı raporlanabilen kendine özgü bir kitlesel mecra olması sebebiyle,  kendi metriklerini hakettiğini düşünüyorlar ve terminoloji transferine ‘hayır’ diyorlar.

Yine de interaktif reklam piyasasındaki temel eğilim, tahmin edeceğimiz gibi, reklam yatırımının büyük kısmını elinde tutan ve “offline” düşünenlere ayak uydurmaktan yana. Dolayısıyla interneti geleneksel medya metrikleriyle konuşturmaya çalışıyorlar.

Çalışıyorlar dedik, çünkü bu iş düşünüldüğü kadar basit değil. Bunun için çeşitli araçlar geliştiren ölçümleme şirketleri var.

Geleneksel reklamcılığın kullandığı temel ölçütlere ve sonrasında da bu transferde karşılaşılan zorluğa haftaya bakacağız.

(Konuk yazar olarak yer aldığım 15 Mart tarihli IP Dergisi’nde çıkmış yazımın ilk bölümüdür.)

Haftaya: Bir Çözüm Önerisi – Geleneksel Medya Ölçütleri İnternete…

Mobil Pazarlama: Neden ve nasıl? – 3

Mobil pazarlamaya yavaş yavaş ısınmaya devam edelim. Geçen hafta “yeni ve etkileyici teknolojiler ve aplikasyon bazlı projeler bulalım, en önemlisi de mobil internette, web’deki reklam kirliliğinin olmadığının, kaliteli içeriğin ortasında markanın reklamının tek başına yer alacağının ve yüksek tıklama oranlarının altını iyice çizelim.” diye yazmıştım.

Yeni ve etkileyici teknolojilerden ilki Augmented Reality diye değinmiştim, ikincisi ise lokasyon bazlı servisler.

Şimdilik “gizlilik haklarımız” konusunu bir kenara bırakalım. Bu servisler, kullanıcıyı satın alma hunisinin ucuna getirebilir. LBS’den önce marka kullanıcıya şöyle diyordu: “Bana şurada ve şurada ulaşabilirsin”. LBS’den sonra ise marka kullanıcısına “Ben sen neredeysen, oradayım” diyor.
LBS, kullanıcının satış noktasına yakınlığını, arkadaş çevresinin yazıp çizdiklerini, otobüs seferlerini veya hava durumu bahane edip, her durumda kullanıcıya mesajını ulaştırmayı başarır.
Foursquare gibi sosyal network’lerin bazı, LBS. Olay, telefonumuzun GPS fonksiyonu ile ‘neredeyiz ne yapıyoruz, arkadaşlara haber verelim, istersek direkt twit’leyelim’den ibaret. Foursquare’de aynı zamanda “tips” adı altında ciddi bir mekan datası da var. Bir çok insan şimdilik bunu sadece “neredeyim”i bildirmek için kullansa da, “öneri” potansiyeli ciddi gelecek vaadediyor.

Tamam da, LBS’i medya planımıza nasıl dahil edelim?
Mobil pazarlamanın geleceği sadece teknolojik gelişmelere değil, aynı zamanda diğer mecralarla nasıl entegre edileceğine de bağlı. Bu aslında bütün dijital iletişim araçları için geçerli. Ayrıca dijital medya uzun süredir o kadar bağımsız ele alınıyor ki, belki de mobil hakikaten eksik halkadır.

Reklamveren veya ajans, mobili iletişim planlarına koyarken şunara dikkat etse, hayat kolaylaşabilir:
1. Mobil reklamımın özellikleri ne olacak? (anlık mı, öz mü, kişisel mi?)
2. Tüketicimin bundan çıkarı ne olacak?
3. Hangi mobil teknolojileri kullanmalıyım? QR code promosyon mu yapmalıyım? Geleneksel mecra ile entegre bir proje mi yapmalıyım? Bu geçişi AR ile mi sağlamalıyım? Lokasyon bazlı mesaj mı iletmeliyim? İçeriği nasıl zenginleştirebilirim? Kısaca sadece yanar döner olmasın, tüketicimin de işine yarasın istiyorum, ne yapmalıyım?
4. Değerlendirme kriterlerim neler? Erişim, tıklama oranı, tıklama başı maliyet? Yoksa kullanıcının etkileşim kalitesi hepsinden daha mı önemli?

Uzun lafın kısası, mobilin iletişim platformu olarak avantajlarının altını çizmeliyiz. Herhangi bir yerde herhangi bir zamanda kullanıcıya kesin erişim, anlık geri dönüş potansiyeli ve bir sürü dikkat çekici teknolojik yenilik. Elbette, bu avantajlar mobil, pazarlama hedefleriyle uyumlu kullanıldığı sürece avantaj.

Kulanıcı geleneksel reklam mesajlarına çoktan bağışıklık kazandı. Bu yüzden onların en özel kabul ettiği cihazda karşılarına itme reklamla değil, içerikle, katma değerle ve yeni teknolojilerle çıkmak gerek (bkz. Biz Akıllı Telefonlular).

Mobile hazır mıyız?

Mobil Pazarlama: Neden ve nasıl? – 2

Ülkemizde mobil telefon penetrasyonu %85, GSM aboneleri 61,5 Milyon. Bunların 11,4 Milyonu 3G abonesi ve 9 Milyonu mobil Wi-Fi ile internette diye yazmıştım. Ama mobil reklam halen, dijital reklam (display + arama motoru + mobil) harcamasının sadece küçücük bir parçası.

Sebep ne? Bir kere, içerik ve dolayısıyla erişim halen çok kısıtlı: toplamda aylık 8-10 milyarlık internet sayfa gösterimine karşın 700-800 Milyon mobil internet sayfa gösterimi. 4 inch ekranlardan sözetsek bile, mobilin bilgisayar ekranındaki görsel etki ve içerik derinliğinin getirdiği deneyimle kıyaslanamayacağı açık. Dolayısıyla reklamvereni mobil reklama ciddi bir yatırıma ikna etmek zor.

Peki, ne yapmalıyız? Reklamvereni, mobile yavaş yavaş ısındırmalıyız. Bol bol yeni ve etkileyici teknolojiler ve aplikasyon bazlı projeler sunmalıyız. Rakipleri arasında ilk olacağını vurgulamalıyız. En önemlisi de mobil internette, web’deki reklam kirliliğinin olmadığının, kaliteli içeriğin ortasında onun reklamının tek başına yer alacağının ve alacağı yüksek tıklama oranlarının altını iyice çizmeliyiz.

Yeni ve etkileyici teknolojilere gelelim. Hepsinin başında bence augmented reality (AR) geliyor. 360 derece pazarlamanın satış noktası entegrasyonu için süper bir icat. Bu teknoloji sayesinde, cep telefonunuzun kamerası, gerçek dünya ile sanal interaktif uygulamaları birleştiren bir kapı haline geliyor. QR kodlara göre çok daha üstün uygulamalar yapılabiliyor.

Bir çok içecek ve otomobil markası, AR’ın potansiyelini farketmiş durumdalar. AR, satış noktası ve basın reklamlarının 3 boyutlu geleceği olacak.

Haftaya: Lokalizasyon bazlı servisleri pazarlamamıza nasıl dahil edelim?