Online Video, Şimdi!

Çok şey değişti; internet derken artık bir “mass” mecradan bahsediyoruz. Hemen her hedef kitlede yüksek erişim sağlanabilen, kullanıcı sayısı yüksek, bant genişliği yüksek. “Mass” ama “niş”lerin toplamı bir “mass” mecra…

Reklamverenin internete bakışı, “çoluk çocuk medyası”ndan, “kampanya uzantısını besleyen ucuz mecra”ya oradan da “belli hedef kitlelerde kampanyaların vazgeçilmezi”ne dönüşmüş durumda. Belki TV metrikleriyle karşılaştırabildiği için online videoya ise, diğer display araçlara göre daha çok göz dikilmiş durumda.

Online video reklamcılığın anlamlı veri üretmesi için, izleyici verisi, yani hedef kitlede erişim ve frekans datası esas. Online videonun da GRP’si hesaplanabiliyor (iGRP) ve TV medya planlama dünyasının kullandığı GRP ile karşılaştırılabiliyor.

Bu karşılaştırılabilir ölçümleri iyi kavrasak da kavramasak da, karşımızda artık bir online video reklamcılığı gerçeği var: 2010 Mayıs ayına ait bir Comscore raporuna göre, 183 milyon Amerikalı, bir ay içinde toplam 34 milyar video izlemiş! (YouTube’da tekil izleyici başına bir ayda izlenen video sayısı 100). EMarketer’ın Temmuz 2010’da yaptığı tahmine göre, 2014’e dek, online video, sürekli büyüyen dijital reklam yatırımından aslan payını alacak: 5 yılda 13.6 milyar ekstra dolar online reklamcılığa akarken, bunun üçte biri online video reklamlarına gidecek. Emarketer’a göre; bu büyüme, daha iyi hedefleme arayan marka yöneticilerinin, bütçelerinin her yıl daha büyük kısmını internete kaydırmalarından kaynaklanacak.

Performans Önemliyse…

Medya planlamacılar olarak, online videoya olan sevgimizin daha başka nedenleri de var: Online video reklamı işe yarıyor. Online video reklamcılığı bilinirlik hedefli kampanyalarda da , trafik üretme amaçlı olanlarda da çalışıyor. Yani, online video reklamcılığına, sadece TV reklam kampanyalarına destekçi, GRP tamamlatacak bir araç olarak değil, pekala conversion bazlı iyi sonuçlar üretebilen bir araç olarak da bakmalı.

DoubleClick, 2009 Haziran Benchmarks raporunda online video reklamların ortalama CTR’larda standart display’e göre rekor kırdığını açıklamış (% 0.1e karşı %5 gibi bir oranla!).

Konu engagement veya dönüşüm olduğunda da durum değişmemiş, Reklam interaksiyon oranlarında videosuz rich-medya reklamlar karşısında video reklamlar, %20 gibi performans farklılıkları ortaya konmuş.

Video reklam network’ü BrightRoll’un bir araştırmasında, büyük bir paketli tüketim malları şirketinin 5 ay süren online video reklam kampanyası, mağaza içi satışları %6 arttırmış.

Bizim Pazar…

Ülkemizde de, pazarda ciddi bir kıpırdanma var. Video içerik sağlayıcı siteler, kullanıcı katkılı içerik siteleri ve video player altyapısı sunan oyuncular artıyor. Ölçümleme şirketleri temel demografik ölçümleme algoritmaları ile online video altyapılarının ölçümlemesini bağdaştırıyorlar. 2011 sonunda online video reklamın cirosu 3-4 kat artabilir diye düşünüyorum. Bu artışın sebepleri; yükselen TV CPP’leriyle markaların reklam kuşaklarından atılma yüzdesinin artması, yeni RTÜK düzenlemesiyle TV reklam kuşaklarının süre olarak daralması ve GRP odaklı markaların planladıkları GRP’yi TV’den alamamaları sonucu reklam spotlarını internetten izlettirip yüksek reach elde etme eğilimleri olacak. Video prodüksiyonu çok ucuzladı, dolayısıyla içerikte artış olacak, geniş bandın da derinden yaygınlaşıp ucuzlamasını da göz önüne alalım…

2011’in online video reklamcılığın yılı olacağına işaret eden bir çok gösterge var. Bekleyip, göreceğiz.

Facebook: Neden ve Nasıl? – 2

Geçen hafta, Facebook’un kullanıcı kitlesine ve markalara sunduğu avantajlara değindim. Markaların kendi izleyicisini oluşturma fırsatına kapısını kapamaması gerektiğine inanıyorum.

Bu hafta biraz ayrıntıya inip bu “şimdilik” oldukça avantajlı mecra için etkin kullanım önerilerimi sıralamak istiyorum.

Medya planlamacı Facebook’u nasıl etkin kullanmalı?

Network üzerinden çalışılsa da Facebook’un reklam platformunu bolca kurcalamak, farklı reklam formatlarını denemek, planlara dahil etmek gerek.

Facebook’ta planlamanın kilit noktası hedefleme. Profilde geçen anahtar kelimeler de dahil olmak üzere, şehir, yaş, cinsiyet hedeflemesi yapabiliyorsunuz.

Eğer markanın kampanyayla ilgili bir fan sayfası, bir aplikasyonu veya izletmek istediği bir videosu varsa, plana engagement ad formatını mutlaka dahil etmek akıllıca. Teaser dönemi veya bir pre-lansman dönemi içeren kampanyalarda poll banner formatını, yaygın erişim sağlanmak istenen kampanyaların peak dönemlerinde reach block uygulamasını devreye almak uygun.

2011’de hemen her ortalama bütçe üstü online medya  planında, en az %10-15 civarında yatırımı sosyal medyanın alacağını öngörüyorum. Bu oran elbette kampanyanın amacına ve odak noktasına göre artabilir.

Şahsen benim, 2011’de mutlaka yapmak istediğim şeylerden biri de, tamamen Facebook’a yürüyen, “earned” veya “paid” her tip aracın entegre kullanıldığı, uzun soluklu, sonucunda çok büyük bir fan base’ine ulaşılan bir online kampanyaya imza atmak.

Marka Facebook’u nasıl etkin kullanmalı?

Markaların Facebook iletişimlerini yönetirken dikkat etmeleri gerektiğini düşündüğüm birkaç kritik nokta var:

  • Facebook bir yayın aracıdır: Facebook fan sayfanızı magazin dergisi gibi donatmak iyi bir fikir. Hedef kitlenizi ilgilendiren ve sahiplendiğiniz içeriği sık post’larla sayfadan basmalısınız. Bir organizasyon şirketinin sahiplendiği müzik türü ve gündemindeki konserler hakkında metin, görsel ve video yayınlaması iyi fikir, bilet satmak için sürekli  duyuru yapması ise kötü fikir.
  • Facebook kullanıcısına sizi “like” etmesi için sebep vermek gerekir: Sanal hediyeler, kuponlar, ödüllü yarışmalar yapmak iyi bir fikir. Bu arada hala belli bir içeriği veya eğlenceyi (örneğin bir oyun aplikasyonu) sağlamanız gerektiğini unutmamak gerekir. İnsanların sizi ürünlerini / hizmetlerini bedava dağıtıp, fan toplamak için rüşvet veren bir marka gibi algılamasını istemezsiniz.
  • Facebook yeni iletişim merkeziniz olabilir: Fan’larınızı izleyin, dinleyin, sık sık etkileşime geçin, sorulara kısa sürede yanıt verin, bayramlarını kutlayın, doğumgünlerini tebrik edin, yeni servisiniz için görüşlerini isteyin…
Bu arada sadece uygunsuz yorumları silin, negatif yorumları değil. Gerçek insanlarla karşı karşıyasınız, çok yaygın bir erişimi de olsa, Facebook bir mass mecra değildir. Ve sosyal medyada, sosyal hayatta olduğu gibi sadece kendinden bahsetmek ayıptır.
  • Facebook iletişiminiz tüm pazarlama iletişiminizle desteklenmelidir: Facebook sayfanız için verdiğiniz onca emek boşa gitmesin, tüm iletişiminizde bunu duyurun. Ayrıca web / mobil içeriğinizin tümü Facebook’ta “share” edilebilir olsun.
  • Facebook yatırım gerektirir: Bunu kabullenmek ne kadar zor olsa da, sosyal medya bedava değildir. Tanıtım için yatırım, içerik üretimi ve yönetimi için de insan gücü gerekir. Yoksa girişiminiz boşa gider.
  • Facebook ölçülebilir: Hem de tüm online pazarlama araçları gibi çok iyi ölçülebilir. Facebook Insights aracının uzmanı olun. Kampanya başında başarı kriterlerini koyup, sonuçları ROI bazlı görmeniz gerekir: Fan sayınız, görüntülenme, interaksiyon yüzdesi, video izleme oranı, oyun oynama oranı, satışa bağladıysanız dönüşüm, kampanya sonrasında organik (earned media) izlemeler.


Facebook: Neden ve Nasıl? – 1

NEDEN FACEBOOK?

Facebook, bugün itibariyle 596,4 Milyon kullanıcıda. Türkiye 24,8 Milyon kullanıcısı ile yılı dördüncü sırada kapattı.  Aklın yolu bir: 24,8 milyon insanın içinde herhalde markanızın hedef  kitlesi de vardır, değil mi? İşte bu yüzden markanız Facebook’ta olmalı.

Her gün daha fazla zamanımızı Facebook’ta geçiriyoruz. Geçen sene ayda ortalama 8 kere login olan kullanıcılar, 2010’da login sayılarını ayda 11’e çıkardılar. Tüm kullanıcılar arasında yapılan araştırmaya göre, internette geçirilen zamanın %7si Facebook’ta geçiriliyor. Facebook, gelip geçici bir moda olmadığını çoktan kanıtladı.
2011’de Facebook’un pazarlama camiasının daha çok ilgisini çekmesi ve bu eğilimin paraya dönüşmesi kaçınılmaz. 2009’dan beri estirilen sosyal medya rüzgarlarına, yaratılan gürültüye rağmen, çoğu marka ya sosyal medyadan uzak duruyor ya da sosyal medyayı genel iletişimine ek bir hoş dokunuş olarak katıyordu.

PEKİ NASIL?

Social Business Model

2011’de sosyal medyaya mesafeli oluş durumunun değişeceğini düşünüyorum, çünkü “social business model“ gelecek. Küçük sosyal medya adımlarının yerini “big picture” pazarlama stratejisi alacak ve markalar, kullanıcı ile etkileşimi ‘dönüşüm’e giden, ‘conversation’ı da yatırım getirisine giden yol olarak görmeye başlayacak. Buna girişmeyen marka da mecradan hepten çekilecek. Markanın sosyal medya iletişimini ROI bazlı ölçümlemesi 2011’de en önemli trend olacak. Online display reklamcılık, web siteleri veya CRM sistemleri için kullanılan başarı göstergelerinin, sosyal medya için de kullanılmaması için bir sebep yok sonuçta.  Sosyal medya da tıpkı online display veya aramadaki gibi sonuç üretir, sadece biraz daha geç sonuç üretir. Daha fazla bilgi için: Sosyal Medyada ROI Bazlı Ölçümleme.

Marka yöneticilerinin artık, sosyal medya iletişimine bir seferlik ve kopuk birer çaba gibi değil, tutarlı, tahmin edilebilir, ölçülebilir ve uzun soluklu tek bir kampanya gibi bakmaları gerek.

 Entegre Dijital Pazarlama

Facebook, tıpkı diğer dijital pazarlama araçları gibi, optimal medya planlama içinde ve markanın genel pazarlama iletişimi ile uyumlu olarak ele alındığında başarılı bir araç.

Sosyal medya, biz medya stratejistlerinin gündelik iş akışına her geçen gün daha çok giriyor. Yakın zamana kadar, sadece bağımsız reklam formatlarını ele alırken, artık, hedef kitle ile tüm online etkileşim noktalarını kapsamaya ve online display reklam olsun, arama veya sosyal medya olsun, tümündeki asset’leri birbirini besler halde kullanmaya çalışıyoruz.

Örneğin; OMD Digital olarak online display reklamlarımıza Facebook connect fonksiyonunu entegre ediyoruz ve markanın sosyal medya alanını display mecrada da besleyerek iyi geri dönüşler alıyoruz.

Facebook’ta reklam, elbette fan sayfası olan markalar için çok daha uygun. Çünkü burada yaptığınız tanıtım, belli bir zaman sonra kendi kendine viral yansımalarla ivmeleniyor. Facebook kampanya raporlarında görülen organik görüntülenme kısmında bu etkileri detaylıca görebiliyorsunuz. Fan sayfası kurmamak marka için kaçırılmış fırsat demek, çünkü aslında sadece Facebook’ta olan güçlü bir özellik bu: Marka kendi izleyicisini oluşturma fırsatına kapısını kapamamalı.

Biz müşterilerimize önersek de aslında pazarımızda başka bir büyük sorun var: Son 1,5 yılda sosyal medya çevresinde oluşturulan bunca gürültüye ve piyasadaki sosyal medya ajansı enflasyonuna karşın, pazarda halen konuya tam hakimiyet yok: Fan sayfası olmadan sosyal medya tanıtımı yapmak isteyenler, fan sayfası varken fan’larını aplikasyon içine toplayanlar, dolayısıyla aplikasyon yayından kaldırıldığında fan’ları da yitirenler, ödüllü yarışma aplikasyonu yapıp, güvenlik konusunda önlem almamış olanlar… Yetkinlikten uzak ve başarısız bu projeler, reklamverenin sosyal medya algısını olumsuz etkiliyor.

Devamı haftaya:
“Marka ve Medya Planlamacı Facebook’u Nasıl Etkin Kullanmalı?”

Güvendiğiniz Sosyal Ağlara Kar Yağarsa…

Facebook’un, Goldman Sachs ve Rus Digital Sky Technology’den toplam 500 Milyon $ fon aldığı ve şirket değerini 50 Milyar dolara yükselttiği açıklandı.

Bu para herkesin çenesini yoruyor ve internette Facebook’un bu parayı ne yapacağı konuşuluyor. İnsan kaynağına mı yatıracak, yeni teknoloji mi alacak vb…

Bu çok yüksek miktarın arkasındaki mantık bana biraz anlaşılmaz geliyor.

Tamam, dayanaklar belli: Yüksek hacimli içerik, 585,6 Milyon üye, yılda 1 trilyon reklam yayını… Reklamverenden para gelmeye devam edecek, kullanıcıdan içerik gelmeye devam edecek, yeni üyeler gelmeye devam edecek. Anne babalarımız bile Facebook kullanıcısı…

Ama, bu gelişmelere ters ve gayet de olası bir durum var: Yakın veya orta vadede her bir Facebook kullanıcısı, sürünün birer üyesi olarak, öylesine, çabucak ve hiç vefa duygusu hissetmeden başka bir yere kayabilir. Yeter ki, o başka yerde de “diğer herkes” olsun.

Sürü başka bir yere gittiğinde, arkasında siteyi boş bir kabuk olarak bırakabilir. Reklamveren de hedefleme ve reach için o diğer yere akın eder.

Bunun  olmaması için, yani, bir sonraki Bebo, Friendster ya da MySpace olmamak için, Facebook’un kullanıcısı ile güvene dayanan bir ilişki kurması gerekiyor değil mi? Oysa, attığı adımlar, planları arasında bunun yer almadığını gösteriyor bize. Aslında tek bir planı var: Mümkün olan en kısa sürede en fazla üyeyi toplamak, bunlardan mümkün olduğunca özlük bilgisi harmanlamak ve reklam getirisini maksimize etmek.

Bir şirket, elbette karını maksimize etmek isteyecek. Demek istediğim şu: Facebook’un yükselişi kullanıcı gizliliğine gereken özeni göstermezse kısa soluklu da olabilir: Çünkü önümüzdeki yıllarda oyun alanı değişecek, kullanıcının gizlilik hakları en çok tartışılan konulardan olacak, kimse güvendiği sosyal ağlara kar yağdığını görmek istemeyecek.