Online Medya Satış Network’leri Avantaj mı?

Online Reklam Network’leri ve Avantajları
RD’nin Ağustos ayında açıkladığı 2010 yarı yıl verisine göre, 2009 aynı döneme göre en fazla büyüyen mecra internet. Türkiye display reklam yatırımı, 2009 ilk yarı yıl döneminde 74 milyon lira iken, 2010 ilk yarıyılda 121 milyon liraya yükselmiş.  IAB Europe AdEx datasına göre ise, Türkiye online display reklam pastası 2008’de 108 Milyon €, 2009’da 120 Milyon €.
İnternet toplam reklam yatırım pastasının bu yıl sonunda en az %7’sini alacakmış gibi görünüyor. %50’sini alsa bile halen ciddi bir rakama ulaşamayacağımızı, esas pastanın daha büyümesi gerektiğini, daha dar bakacak olursak, arama motoru reklamcılığının kendini her yıl katlamasını, sosyal medyanın dijital pazarlamacılar açısından bu yılın en sıcak konusu olmasını… vb. şimdilik bir kenara bırakalım.  Sadece online display reklamcılığa odaklanalım.
Online display reklam deyince, akla reklam network’leri geliyor ve geniş erişimli, etkin dijital planlama için medya ajanslarına en verimli yöntemi halen onlar sunuyor. Avantajlarına tek tek değinmeden önce, reklam network’lerinin kısa tarihine  bir göz atalım:

Eski Günler (1994 – 2004)
İçerikle ilgili olmasına dikkat edilerek, basit reklam yerleşimleri satın alınan dönem. Elbette bıçak gibi kesilmedi, halen etkisi azalarak sürüyor. Otomobil reklamları, otomobil sitelerinde, laptop reklamları, yazılımcı forum sitelerinde vb.
Ücretlendirme, offline CPM’lerin minicik bir kısmına karşılık geliyorsa da, niche hedef kitle erişimli bazı siteler sayesinde online CPM’ler offline mecra karşısında daha da aşağılara düşmekten kurtuldu.
Web mecrasının 2000’li yılların başında patlamasıyla,  dijital kampanya planlamasına verilen önem biraz arttı ama bu ekiplerin iş yükü orantısız büyüdü. Elbette, portal’ler mass erişim avantajı verirken, küçük siteler de medya planlarına girebilmek için medya ajanslarına kreatif esneklik ve teknik yardım sağlıyorlardı. Ancak, online’da basit bir kampanya planlanırken bile dikkate alınması gereken site sayısı arttıkça artıyor, medya ajanslarının tüm seçenekleri ve satın alma biçimlerini değerlendirmesi operasyonel yüklerini daha da ağırlaştırıyor, reklamverenlerin kafası bu kadar çok seçenek karşısında karışıyordu (bir de o zamanlar bu kafa karışıklığının toplam medya yatırımının sadece %2’si için yaşandığını düşünelim, bir avuç suda fırtına kopuyor, durum daha da ağırlaşıyordu).
Sayıları giderek artan reklam network’lerinin piyasaya, bünyelerinde barındırdıkları onlarca siteyle, birbiri ardına girmeleri, medya ajansları ve reklamverenler açısından oyunun kurallarını değiştirdi. Reklam network’lerinin havuzlarında küçük ilgi siteleri olduğu kadar, kendilerine satışta yardımcı olacak bir aracıda avantaj gören, marka olmuş büyük siteler de vardı. Reklam network’leri sitelerini dikey içerik kategorilerine ayırdılar (haber, teknoloji, spor, otomobil, sağlık, kadın hedef kitle vb.) ve medya ajanslarının ve markaların içeriksel hedefleme yapmalarına olanak tanıdılar.
Bugün, Türkiye’de kaliteli reklam network’leri, biz dijital medya planlamacıların iş hayatlarındaki vazgeçilmez çalışma arkadaşları. Neden mi?

Reklam Network’lerinin Avantajları
Ölçek. Erişim en büyük web siteleri için bile bir mücadele alanı. (IAB Türkiye internet ölçümleme verisine göre) Türkiye’deki 23,8 Milyon internet kullanıcısına tek başına erişmek kimsenin harcı değil, ancak bazı reklam network’leri büyük erişim rakamlarına ulaşmış durumda.
Fiyat avantajı. En gözde web sitelerinde dahi uygun fiyat avantajı, büyük oranda, reklam network’leri sayesinde sağlanıyor.
Esnek fiyatlandırma modeli. CPC, CPL, CPA gibi performans bazlı maliyet birimleri, yani reklamveren açısından en kabul gören display fiyatlandırma metodları, medya ajanslarının hayatına reklam network’leri sayesinde girdi, yeni modeller de yine onlar tarafından oluşturuluyor.
Teknolojide öncülük. Medya artık bir ‘spray and pray’ oyunu değil. Niş hedef kitleler, çeşitli segmentleme teknikleriyle reklam network’leri tarafından, onları hedefleyen reklamverenlere pek de niş olmayan erişim rakamlarıyla sunuluyor: İş Seyahatine Çıkanlar, Çalışan Genç Anneler, Teknoloji Düşkünleri, vb. Bu da medya ajansının, marka mesajını almaya en hazır kitleye, en ilgili reklamı göstermesini sağlıyor.
Transparanlık. Reklam network’leri biz planlamacılar için online display’de de optimizasyonun yolunu açtı. Böylece tüm kampanya planı bazında, hangi reklamın hangi sitenin hangi alanında en iyi performans göstereceğine dair hem network tarafında hem de kendi reklam sunucularımızda ilgili veri birikiyor ve bize sürekli kampanya optimizasyonu şansı veriyor.
Kalite. Bugün bir çok reklam network’ü marka olmuş web sitelerini parlatıp rafa koyuyor, onların reklam mecrası olarak kaliteli hizmet sunabilmesine ve medya ajanlarıyla kreatif projeler yaratmalarına yardımcı oluyor.

Pazarımızdaki kaliteli satış network’lerinin bu özelliklerinden ödün vermemeleri halinde, marka değerlerini önümüzdeki 4-5 yılda da koruyacaklarına inanıyorum. Sonrasında dengeler biraz değişecek ve Ad Exchange dönemine girilecek (konuyla ilgili yazılar: 1 ve 2).

Online Reklama Kimler, Neden Tıklıyor?

Online display reklamcılık, dijitalde içerik üretenlerin en önemli gelir kapısı. Bloomberg.com’dan Brett Pulley’in makalesine göre, Times Co.’ya ait NYTimes.com, About.com ve Boston.com sitelerinin reklam geliri 2010 ilk yarıyılda 2009’un ilk yarıyılına göre %20.5 artarak 94.3 Milyon $’a ulaşmış.
Peki online reklamlara kimler tıklıyor?
ReTargeter da datayı StateOfTheMedia ve ComScore’dan alarak, online reklamcılık hakkında kullanıcıların düşüncelerini son verilerle bir infographic haline getirmiş.
Amerika’da tüm internet kullanıcılarının %71’i online haber okuyucusu, bu rakam tüm kişilerde %53’e karşılık geliyor.
2009 ile 2010 ilk çeyrek yıl karşılaştırmasında yayınlanan online reklam sayısı %15.5 artarak 1,1 trilyon formata ulaşmış.
Online haber okuyucularının %81’i banner reklamın gerekli olduğunu, çünkü böylece haberi ücretsiz okuyabildiklerini söylemiş ve %21’i DE reklamlara tıkladığını belirtmiş.
Internet display reklam pastasının 2010 H1’de %34’ünü Facebook (%16), Yahoo network’ü (%12) ve Microsoft network’ünden (%6) oluşturuyor.

Facebook’ta Markaları Neden ‘Like’ Ediyoruz?

ExactTarget, Nisan 2010’da Facebook kullanıcıları arasında bir anket yapmış ve bir marka veya şirket hakkında ‘beğendim’ demelerinin arkasındaki gerçek motivasyonları açığa çıkarmış.
Kullanıcılar, markaları şu sebeplerden ötürü ‘Like’ ediyormuş:
(yanıt %’lerinin toplamı %100’den fazla, bir kişinin motivasyonu birden fazla olabiliyor tabi):
%40 = İndirim ve promosyon kampanyalarından haberdar olmak için.
%39 = Bir markayı desteklediğini diğerlerine göstermek için.
%36 = Bedava deneme ürünü veya indirim kuponu için
%34 = Şirketin / markanın etkinliklerinden haberdar olmak için
%33 = Gelecek ürünlerden haberdar olmak için
%30 = Gelecek indirim dönemlerinden haberdar olmak için
%29 = Eğlenceli içerik için
%25 = Özel içeriğe erişebilmek için
%22 = Bir arkadaşı ‘beğenmesini’ önerdiği için
%21 = Şirket hakkında bilgi edinebilmek için
%13 = Şirket hakkında derinlemesine eğitim almak için
%13 = Marka ile iletişime geçmek, fikirlerini paylaşmak için

Yüzeysel olarak bakıldığında, sonuçlar, online kullanıcıların pazarlama mesajlarına kapalı olduğu yaygın inanışına ters düşüyor. Ayrıca hemen göreceğimiz gibi, en önemli ‘like’ sebepleri: indirim, promosyon kampanyaları, indirim kuponu veya bedava deneme ürünleri. Bir de eğlenceli içerik. Yani hem bedava, hem de işe yarayan şeyler!
Sonuçlardan çıkarılması gereken şey, aslında oldukça basit:
1 – Kullanıcıların farklı sebeplerle markanızı beğenebileceğini unutmayın.
2 – Facebook fan sayfanızda bu sebeplere yanıt verecek iyi bir ‘feed’ karışımı sunun.
3 – Bu karışımda işe yarayan ve bedava şeyler temel önceliğiniz olsun: İndirim, promosyon, kupon, bedava ürün… Veremiyorsanız, bari en azından insanları güldürün.

Sosyal Medyada ROI Bazlı Ölçümleme

Markasının sosyal medyada yapıp ettiklerini ROI bazlı olarak  ölçümleyemeyeceğini düşünen pazarlama profesyonelleri var. Sosyal medyanın çok yeni olduğunu, bildik ölçütlerin ve takip tekniklerinin uygulanamayacağını söylüyorlar.

Online’dan bahsediyorsak, herşey takip edilebilir. Sosyal medyada ROI da tıpkı online display veya aramadaki gibi sonuç üretir, sadece biraz daha geç sonuç üretir.

Sosyal medyadaki performans göstergelerine baktığımızda, çok da yeni şeylerle karşılaşmıyoruz:

1-İşlemler:

Arama motoru reklamcılığı veya online display reklam yapan her pazarlamacının yapılan işin  başarısını ölçmek için kullandığı kriterler.  Bu kriterleri, web sitesi, CRM sistemi veya call center için kullanırız. Kullanıcıdan veri toplama veya yönlendirme işlevi olan bir Facebook sayfası için de… Bunlar: Tıklama oranı (CTR), ziyaret, sayfa görüntüleme, tıklama başı maliyet (CPC), yönlendirme başı maliyet (CPL) ve satışa dönüşme satış geliri olabilir.

2-Sosyal istatistikler:
İlk bakışta yeni gibi görünürler ama yine online pazarlama işini bilen herkesin tanıdığı kriterler. Markamızın, Facebook, Twitter veya video sitelerindeki kanalı, içeriği veya  profiline ait ölçütler: Veritabanı: Toplanan ‘fan’lar, arkadaşlar, kaydolan kullanıcılar, API indirenler, follower’lar; Engagement: ‘Like’lar, yorumlar, paylaşımlar, retweet’ler; İzlenme: Video izlenme sayısı, SlideShare gösterimi, sosyal sitedeki sayfa gösterimi.

3-Buzz:
Bu kriterler de marka veya ürün hakkında “konuşulma” seviyesini ve bunun etkisini (veya erişimini) gösterir. Konuşma: Twitter tweet’lerinin sayısı, blog ve forum post’larının sayısı, yorum sayısı; Erişim: Konuşmayı yapan kullanıcıların veya blogger’ların sayısı; Durum: Pozitif ve negatif konuşmaların sayısı; Contekst: Konuşulanların ve yorumların konu başlıkları ve kapsamı.

Birçok reklamveren veya ajans için bu ölçütlerin bir ekrana dökülmesi başta zor gelebilir.  Aslında düşünüldüğü kadar zor değil. Yeter ki, önce işin teknolojisini ve akışını oturtun, sonra da gözünüzü sizin için en önemli başarı kriterleri neyse onlara dikin.