Türkiye Internet Reklamcılığında Büyük Gelişme

IAB Türkiye, 29 Eylül günü, sektöre, kullanıcı paneli bazlı sosyo demografik datayı, Ağustos datası ile beraber sundu. (Kullanıcı panelinde yaklaşık 40.000 kullanıcıya ulaşıldı, 50.000 hedefleniyor.).

Sene başından itibaren IAB Türkiye tarafından her ay sonunda gönderilen site bazlı trafik verisinde araştırmaya katılan sitelerin sayfa gösterimlerini, gerçek tekil kullanıcı sayılarını, kullanıcıların bu sitelerde ne kadar zaman harcadığını, sayfa başına harcanan zamanı vb. görebiliyorduk.

Artık bu siteleri kimlerin kullandığını da görebiliyoruz. Sene başından itibaren site bazlı datadaki ‘real user’ (gerçek tekil kullanıcı sayıları) metriği üzerinden ölçümü gerçekleştirilecek kullanıcı bazlı sosyo-demografik data ile beraber biz dijital medya planlamacıların hayatı olumlu yönde değişiyor.

Şimdi gemiusExplorer programını bir dijital medya planlama arayüzü olarak çalıştıracağız. Yani, Eylül ayı başından itibaren son gelen ölçüm datasını yine bu programla açıp, bu kez;
* Planlama yapmadan önce hedef kitlemizi ince detayıyla tanımlayıp (SES Grubu, Yaş, Cinsiyet, Yer, Eğitim, Meslek, Hane Halkı, Medeni Hali, Çocuk sayısı, Kredi Kartı Sahipliği, Özel Araba Sahipliği, İnternete nereden bağlandığı vb.vb.)

* İstediğimiz isimle kaydedip (Pepsi Max hedef kitlesi, Vodafone Mobile Broadband hedef kitlesi vb.)
* Tüm veya seçtiğimiz web sitelerinde bu hedef kitleye en fazla erişim sağlayan siteleri görebileceğiz,
* Bu sitelerin audience’ı ile tanımladığımız hedef kitlenin uyumunu Affinity indexten kontrol edip,
* Cross kontrol ile kullanıcıların belirlediğimiz sitelerde ne derece overlap ettiğini görüp, ‘max. audience duplication’ yüzdesi yüksek olan siteyi eleyeceğiz,
vb, vb…

Yani, bu araç Eylül’den itibaren site bazlı trafik ve kullanıcı bazlı sosyo-demografik profil datasının birleşiminden oluşan datayı sunacak, web sitelerinin belli hedef kitlelerde erişim ve frekans datalarını analiz etmemizi sağlayacak.

Sektör hakkındaki bilgisini, temel medya planlama bilgisiyle harmanlayan, TV ve gazete planlamacı arkadaşlarının nelere dikkat ettiğini öğrenen ve aracı iyi kullanan dijital medya planlamacılar, geleceğin mesleğine hazır olacaklar: ‘Screen planner’.

Web is dead.

Wired’ın baş editörü Chris Anderson bu ayki sayıda, The Long Tail veya “Atoms Are The New Bits” demiyor, web’in öldüğünü açıklıyor.  Michael Wolff ile birlikte kaleme aldıkları “Web is Dead” adlı makalede, Anderson, temelde mobil cihazların insanları bilgisayar ekranından ve browser’dan uzaklaştırdığını, insanların web’e girmediklerini ve yerine aslında yine internetten beslenen aplikasyonlara yöneldiğini anlatıyor. “Internet, gerçek bir devrim ve elektrik kadar önemli. Sürekli evrimleşiyor, onunla yapıp ettiklerimiz de evrim geçiriyor. Internet masaüstünden kalkıp cebimize girdiğinde esas doğası değişti. Açık kodlu web dünyası, internetin ergenlik dönemiydi…” diyor. Okumak lazım. Anderson, Doğuş Yayın Grubu’nun 26 Ekim’de düzenleyeceği Yeni Medya Düzeni Konferansı‘nda konuşmacı. Ekim ayı, bol bol dijital konferansla geçecek, Yeni Medya Düzeni, şimdiden en dolusu gibi görünüyor.

İşe Yaramaz Web Sitelerinin 4 Özelliği

Elbette, web siteniz için çok uğraşmış olabilirsiniz, her pixel mükemmel, hizalamalar, boşluklar göze hoş görünür, başlıkların fontu çok güzel olabilir. Ne yazık ki, güzel bir web sitesinin işe yaramaz olması çok kolay.

İşte bir web sitesini işe yaramaz yapan özellikler:

  1. Web siteniz arama motorunda bulunamıyor: Büyük şirketlerin web siteleri arama motoru optimizasyonundan nasibini almamış olsa bile, rahatça bulunabilirler. Ne yazık ki, geri kalan bizlerin böyle bir şansı yok. Bu özellikle tamamen Flash ile üretilmiş ve göze hoş görünen sitelerin derdi. Bunların Google tarafından genelikle sadece ana sayfa kodunun Flash dosya haricindeki bölümleri endekslenebiliyor. Bazı sitelerin ise Flash sorunu yok ama bunlar da sayfa başlıklarını ve URL’leri bile -yani arama motoruna sayfalarının ne hakkında olduğunu söyleyebilecek en temel alanları- optimize etmiyorlar.
  2. Web siteniz sadece şirketinizin en havalı özelliklerini sayıp döküyor: İyi hoş da, şirketten beklentisi olan biri veya potansiyel bir müşteri açısından bunun pek önemi var mı? Bu kullanıcı sadece problemini nasıl çözeceğinizle ilgili olacaktır. Eğer içeriğiniz sadece kim olduğunuz, ne iş yaptığınız ve şirket haberlerinden ibaretse, bir daha düşünün.
  3. Web siteniz o kadar yanar döner veya o kadar ‘cool’ ki, insanlar nereye tıklayacaklarını bile bulamıyorlar: Kullanıcıların konsantrasyon sürelerinin kısa olması  bir sır değil. Bu yüzden havalı bir biçimde gizlenmiş site menüsü, sadece kullanıcıyı anında başka yere zaplatmaya yarar. Sadece iki menu elemanınız mı olacak? Bari bu ikisi potansiyel müşteri ihtiyaçlarına cevap veren içeriği sunsunlar. Ama en iyisi, araştırma veya satın alma aşamasında bulunabilecek kullanıcı tipleri için gerekli  tüm opsiyonları sunmak.
  4. Web sitenize girer girmez bir ses duyuluyor. Belki oldukça ilginç bir video veya hip bir müzik seçtiniz ve auto-play’de set ettiniz. Bu, birinci dereceden bir pazarlama hatası olmayabilir, ama en azından rahatsız edici olduğunu kabul edelim. Kullanıcı, sessiz iş ortamında otururken, birden hoparlöründen patlayan sesi çekmek zorunda değil. Sitenizde gezip, talep formu doldurmak yerine ne yapacak? Sekmeyi kapatıp derhal uzaklaşacak.

İşe yarayan bir web sitesi istiyorsanız, en azından aşağıdakileri uyguladığınızdan emin olun:

  • Sitenizin -en azından- belli başlı sayfalarını optimize ettirin ve bunlar, ilgili anahtar kelime aramalarında ilk sayfalarda çıksın.
  • Siteden gelen potansiyel müşteri talepleriyle ilgilenmenin şirket içi metodlarını kesin olarak belirleyin, şirketinizde bununla ilgili kişileri brief’leyip görevlendirin.
  • Site navigasyonu basit, ürün / hizmete nasıl ulaşılacağı son derece açık olsun.
  • Ve lütfen otomatik başlayan ses / video koymaktan  vazgeçin :).

Bu önlemler, potansiyel müşterinizin sitenizde zaman geçirmesini, şirketinizle iletişime geçmesini ve müşteriniz olmasını kolaylaştıracaktır.

Geç Kalmadan: Dijital Pazarlama Stratejisi

Naçizane sektör tecrübeme dayanarak söyleyebilirim ki, markaların online pazarlama operasyonlarındaki kötü sonuçlara genel olarak teknik eksiklik değil, vizyon eksikliği yol açıyor. Öngörüsüzlük, dar bakış açısı, markanın dijital yüzünü üst düzey pazarlama profesyonelleri yerine içerideki en tecrübesiz / yetkisiz / etkisiz ekibin eline terketmek ve özellikle teknoloji üzerine fazla odaklanmak şirketleri zor durumda bırakıyor.

Peki, teknoloji etrafında bu kadar gürültü koparılırken, şirketler doğru dijital pazarlama kararlarını nasıl alacak? Bugüne dek, dijitali bilmeyen, bilmediği için veya önyargıları yüzünden önemli olmadığını düşünen, işi yönetimindeki ‘gençlere’ terk etmiş ama dijitalin gürüldemesiyle bugün artık paniklemiş üst düzey pazarlama profesyonelini kim kurtaracak?

Öncelikle derin bir nefes alıp, sakin olmak ve dijital pazarlama stratejisinin, pazarlama stratejisinden farklı birşey olmadığını, onun bir parçası olduğunu anlamak gerek. Bence anahtar bu. Dijital pazarlama stratejisi, genel pazarlama stratejisiyle aynı iş hedeflerine hizmet eder, etmeli. Evet, dijital pazarlama, eski pazarlamadan daha komplike olabilir, ama onu komplike yapan farklı operasyonel kaynakları, farklı iş akışları ve altyapı gereksinimleri, yani araçları. Amaçta ise farklılık yok, yani olmamalı.

2010 yılının son çeyreğine yaklaşıyoruz. Hala birçok şirket, online pazarlamanın bir web sitesi açıp, siteye trafik yaratmak için arama motoru optimizasyonu yaptırıp, banner reklam vermek olduğunu sanıyor. Oysa online pazarlama bunlardan çok daha fazlası.

Elbette online pazarlama adına bu işleri yapsınlar ama aynı zamanda şunlarla da ilgilensinler:

  • ‘Online marka deneyimininin’ tasarlanmasıyla,
  • Web bazlı ve mobil bazlı girişler için ayrı kodlama yapılmasıyla,
  • Bunlar için gereken insan ve teknoloji kaynaklarının sabit tutulmasıyla,
  • Gerçekleştirilen online marka deneyiminin takibiyle, ölçümlenmesi ve analiziyle,
  • Etkileşime geçilen online tüketici ile ilişkinin sürdürülmesi ve geliştirilmesiyle,
  • Bu deneyimin teknik, tasarım, içerik ve etkileşim açılarından güncel tutulmasıyla…

Konu derin ve karışık. Dolayısıyla ne olursa olsun, hemen harekete geçmemek gerek. Panik olmuş pazarlama profesyoneli, hemen web sitesi yaptırmaya girişmeden, hatta teknolojiye kafa yormaya bile başlamadan öncelikle kurumsal iş hedeflerini iyice kavramalı. Vizyonu, marka ve ürün için operasyonel stratejiyi tanımlamalı. Gap mi, SWOT mu, hangi analizi kullanacaksa kullanmalı ve pazarlama hedeflerini marka, pazar fırsatları ve tüketici kitlesi bazında detaylandırmalı. Ondan sonra, medya ajansının da yardımıyla, ortaya hedef kitleye erişilebilecek platformları ve teknolojik kaynakları sermeli ve içeride de bir yandan işe girişmeli: Varolan iş yapış modellerinin bu vizyonu desteklemesi için hangi değişiklikler yapılmalı? vb.vb…

Detayda boğulmak kolay, ancak bir şeyi hep akılda tutmak gerek: Akılcı dijital pazarlama stratejisi, iş hedeflerine yöneliktir, iş fırsatlarına dayanır, teknolojiye değil. Teknoloji amaç değil, araçtır.

Online Medya Planının 4 Boyutu

Basın, televizyon veya açıkhavadan çok farklı olarak, online medya, epey karmaşık ve karmaşıklığı giderek artıyor.  Her geçen gün yeni bir reklam formatını, ücretlendirme modelini,  hedefleme  seçeneğini ve yeni bir ölçütü beraberinde getiriyor.

Online’ın gerektirdiği süreçlere ve araçlara alışkın olmayan ama medya yatırımlarını giderek daha fazla dijital alana kanalize etmek zorunda olan reklamverenler için online medya göz korkutucu olabiliyor.

Bir online medya planına dahil olabilecek tüm seçenekleri dökümleyerek, bu kafa karışıklığına karşı küçük bir katkımın olmasını umuyorum.

Online medyanın dört boyutu şunlar:

  1. Hedefleme,
  2. Ücretlendirme,
  3. Reklam tipleri,
  4. Ölçütler.

Online medya, reklam yatırımının getirisini maksimize etmek için birçok seçenek ve fırsat sunuyor. Buna karşın, halen bazı medya planlamacıların hep aynı reklam tiplerine ve kreatif konseptlere takılıp kaldığını görüyoruz. Oysa iyi medya bir planlamacı, kampanya planının içeriğini geniş bir dijital yelpazeden seçer, görüntülenme, erişim ve frekans bazlı alımlarla markalamayı merkeze alırken, dönüşüm veya satış bazlı alımlarla ROI’ı da desteklemeyi ihmal etmez. Ayrıca, online medyanın dört boyutunda yer alanları, yani aşağıdaki listenin elemanlarını -en azından bir kısmını- bir çırpıda sayabilir.

Aşağıdaki liste tam olmayabilir elbette. Yine de, önüne iki boyutlu -örneğin sadece CPM bazlı banner yayını içeren- bir online medya planı getirilmiş reklamveren, aşağıdaki listeye bir göz atarak, planlamacısının yaklaşımını sorgulayabilir ve iyileşme sağlayabilir.

Hedefleme

  • Kayıtlı kullanıcılar / üyeler
  • Anahtar kelime hedefleme
  • Profil / davranışsal hedefleme
  • Lokasyon hedefleme
  • İçerik hedefleme

Ücretlendirme

  • Sponsorluklar
  • Ana sayfa bloklama
  • CPM (bin kişiye gösterim bazlı)
  • PPC (tıklama başına)
  • PPL (kullanıcı yönlendirme başına)
  • PPA (aksiyon başına –üye oluş, form dolduruş vb.)
  • Affiliate (komisyonlandırarak)

Reklam tipleri

  • Banner
  • Metin reklam
  • Doğal arama sonuçlarında reklam
  • Advertorial
  • İçerik entegrasyonu
  • Video
  • Rich media
  • Marka yerleştirme (oyun içine vb.)
  • E-posta
  • E-bülten sponsorluğu

Ölçütler

  • Tıklama oranı
  • Tıklama başına maliyet
  • Sayfa gösterimi
  • Sayfa gösterimi başına maliyet
  • Angajman
  • Angajman süresi
  • Video izleme
  • Video izleme süresi
  • Dönüşüm / aksiyon
  • Dönüşüm / aksiyon başı maliyet
  • Yönlendirme
  • Yönlendirme başı maliyet
  • Download
  • Download başı maliyet
  • Yatırım Getirisi (ROI)
  • Bilinirlik

Bu araçların doğru kombinasyonlarını test etmeye zaman ayırmayan online medya planlamacılar, reklamverenleri için en uygun araçları keşfedemezler. Özellikle reklamverenin amaçları arasında doğrudan pazarlama varsa, bu keşif her zamankinden daha önemli.