Dijital Medya Planlamanın Yakın Geleceği: Ad Exchange – 2

Interaktif reklamcılık dünyası, 2009’da sektöre Ad Exchange (Online Gerçek Zamanlı Reklam Borsası) kavramının girmesiyle her zamankinden daha ilginç ve heyecanlı hale gelmiş olmalı. Bu sistemde, bildiğimiz genel medya satın almanın yerine, reklamlar gerçek zamanlı açık artırma sisteminde, kullanıcı hedefleme kriterine göre satın alınıyor.

Ajanslar ve reklamverenler için, büyük verimlilik ve etkinlik fırsatları sunan sistemde, yayıncılar için durum biraz farklı: Evet yayıncı için Ad Exchange ellerindeki medya envanterini satmak için yeni ve kolay bir yöntem ama öte yandan mecrayı tamamen metalaştırıyor: Yani, bu sistemde yayının gücünün, büyüklüğünün hiçbir anlamı yok. Önemli olan tek şey, reklamın ulaştığı kullanıcı. Sektör lideri, büyük bir yayın da, yemek tarifi veren bir hobi blogu da bu sistemde eşit. Belirlenen kritere uyan bir kullanıcı hangisinde geziyorsa, reklam bütçesi ona gidiyor.

Küçük yayıncılar için sistemin gerçek bir cennet olduğunu söylemeye gerek yok. Şimdiye dek varolan düzende belki de hiç alamayacakları reklam gelirine kavuşuyorlar. Ama büyük yayıncılar için bu sistem, CPM rakamlarını daha da düşürüyor. Çünkü büyük yayıncının gösterim arzı çoğu zaman reklam alanı talebini kat kat aşıyor.

Amerika’da da, İngiltere’de de Ad Exchange henüz dijital planlama ve satın almanın ana yöntemi olamadı. Hala medya planlamacı, ölçüm raporlarının karşısına geçiyor ve kendisine göre hedef kitleye en uygun gördüğü kategorilerdeki en büyük sitelere display reklam bütçelerini gönderiyor.

Ama Ad Exchange’in dijital medya planlamanın yakın geleceği olduğu kesin bir gerçek, çünkü bu sistemin merkezinde hedef kitle ve özünde verimlilik var. Google ve Facebook reklam sistemlerinin başarısı bunun en önemli kanıtı. Büyük yayıncılar başta sistemde yer almaya direnç gösterseler de, bu açık artırma sisteminde dönen medya yatırımı arttıkça, kayıtsız kalamayacak ve uyum gösterecekler.

Dijital Medya Planlamanın Yakın Geleceği: Ad Exchange – 1

Dijital medya planlama ve satın almanın geçmişi de, geleceği de çok hareketli.
Dijital medyanın önlenemez yükselişi, dijitale yönelik yatırımların her yıl katlanarak artışı tüm dünyada reklamvereni, ajansları ve mecrayı yeni bir yapılanmaya yöneltti: Ad Exchange (Dijital reklam Borsası).
Şu anda İngiltere’de, yani dijital mecranın birinci olduğu pazarda, en sıcak konulardan biri Ad Exchange konusu.
Konuya basitçe yaklaşacak olursak:
[pdf-ppt-viewer href=”http://www.oyayasayan.com/wp-content/uploads/2010/08/OyaOnesYasayan_AdExchange_160810.pdf” width=”600″ height=”480″]

Internet Ölçümlemesi Sosyodemografik Veri Eylül 2010’da

IAB Türkiye Yönetim Kurulu olarak, bu sabah yaptığımız toplantıda, kullanıcı bazlı verinin sektöre Ağustos site bazlı datasıyla beraber sunulmasına karar verdik (Pop-up panelde yaklaşık 35.000 kullanıcıya ulaşıldı).

Sene başından itibaren site bazlı datadaki ‘real user’ (gerçek tekil kullanıcı sayıları) metriği üzerinden ölçümü gerçekleştirilecek kullanıcı bazlı sosyo-demografik data ile beraber biz dijital medya planlamacıların hayatı olumlu yönde değişiyor.

Hepimiz gemiusExplorer programını makinalarımıza kurduk ve her ay sonunda gönderilen site bazlı trafik verilerini (.gem dosyaları) açıyor ve araştırmaya katılan sitelerin sayfa gösterimlerini, gerçek tekil kullanıcı sayılarını, kullanıcıların bu sitelerde ne kadar zaman harcadığını, sayfa başına harcanan zamanı vb. görebiliyorduk.

Şimdi gemiusExplorer programını bir dijital medya planlama arayüzü olarak çalıştıracağız. Yani, Eylül ayı başından itibaren son gelen ölçüm datasını yine bu programla açıp, bu kez;

  • Planlama yapmadan önce hedef kitlemizi ince detayıyla tanımlayıp (SES Grubu, Yaş, Cinsiyet, Yer, Eğitim, Meslek, Hane Halkı, Medeni Hali, Çocuk sayısı, Kredi Kartı Sahipliği, Özel Araba Sahipliği, İnternete nereden bağlandığı vb.vb.)
  • İstediğimiz isimle kaydedip (Pepsi Max hedef kitlesi, Vodafone Mobile Broadband hedef kitlesi vb.)
  • Tüm veya seçtiğimiz web sitelerinde bu hedef kitleye en fazla erişim sağlayan siteleri görebileceğiz,
  • Bu sitelerin audience’ı ile tanımladığımız hedef kitlenin uyumunu Affinity indexten kontrol edip,
  • Cross kontrol ile kullanıcıların belirlediğimiz sitelerde ne derece overlap ettiğini görüp, ‘max. audience duplication’ yüzdesi yüksek olan siteyi eleyeceğiz,
  • Vb, vb…

Yani, bu araç Eylül’den itibaren site bazlı trafik ve kullanıcı bazlı sosyo-demografik profil datasının birleşiminden oluşan datayı sunacak, web sitelerinin belli hedef kitlelerde erişim ve frekans datalarını analiz etmemizi sağlayacak.

Sektör hakkındaki bilgisini, temel medya planlama bilgisiyle harmanlayan, TV ve gazete planlamacı arkadaşlarının nelere dikkat ettiğini öğrenen ve aracı iyi kullanan dijital medya planlamacılar, geleceğin mesleğine hazır olacaklar: ‘Screen planner’.