Sosyal Medya Ölçümlemesi

Sosyal medyayı 5 dilimde yiyip bitireceksiniz demiştim. İşte son dilim: Ölçümleme.

Ölçümleme, dijital medya yatırımında çoğu önemli şey gibi es geçilir. Ve nedense özellikle sosyal medyada stratejinin 4 ana adımı, topyekün öylesine üstünkörü yapılır:

online medya stratejisi

Yatırım küçük de önemsenmiyor mu, bu konunun detayına bilgisizlikten mi pek girmek istenmiyor… bilemiyorum. Ama bu tutumun, kerametleri kendilerinden menkul “sosyal medyacıların” ekmeğine yağ sürmek dışında başka birşeye yaramadığı da kesin.

Muammayı bırakalım, gelelim sosyal medyada ölçümlemeye.

Kampanya raporları, yıllık veriler… ölçüt denizinde yüzerken size yol göstereceğini umduğum 10 madde:

1.  Ölçecekleriniz amaçlarınızla tutarlı olsun:
Amaçlarınız ölçümlenebilir olmalı. Ölçümleme metodunuz da amaçlarınıza hizmet etmeli (Çin atasözü). Örneğin bir banka için fan sayısı mı önemli, Twitter’da müşteri yanıtlama oranı mı? Ya da bir FMCG markası için sizce mesajlarının yayılma / etkileşim skoru mu önemli, follower sayısı mı? Cevaplar? Evet, follower sayısı önemli ama yayılma / etkileşim skoru, hem mesajın, hem follower’ın kalitesini göstermesi açısından daha da önemli. Metrik denizinde boğulmayın, önemli olan 6-7 tanesini sürekli izleyin, geri kalanını da bir köşede tutun, bir soru işareti doğduğunda sorun teşhisi için kullanırsınız.

2. Amaç derken?
Sosyal medya çalışmalarınız elbette şirketinizin temel hedeflerine hizmet etmeli. İşte son dönemin en popüler sosyal medya amaçları:

  • Bilinirliği arttırmak (örn. Sosyal medya reklamları / içeriği ile)
  • Siteye ziyaretçi / üye çekmek (örn. ilgi çekici bir aplikasyon veya gel-gel’li bir reklam kampanyası ile)
  • Ziyaretçileri müşteriye dönüştürmek (örn. Sosyal medyadan gelenleri ekstra bir hizmetle ödüllendirerek)
  • Varolan müşterileri elde tutmak (müşteri etkileşimine ve hızlı yanıtlamaya önem vererek)
  • Maliyetleri azaltmak (örn. müşteri ilişkileri yönetimini büyük oranda Call Center’dan Twitter’a taşıyarak)

3. Başarı göstergelerinizi kategorilere ayırın ve trendlere dikkat edin:
İşler karmaşıklaştıysa, problemi küçük parçalara bölün. Farkettiyseniz, önerilerimin hepsinin arkasındaki şahane felsefem: “her seferinde tek dilim”.
Başarı göstergelerinizi kategorilere ayırdığınızda, işi basitleştirmiş olacaksınız ve bir “İşte bu, olay budur!” anı yakalayacaksınız. Örneğin “Facebook iletişimi ve reklamlarınız bilinirlik yaratıyor mu?” bakalım. Sadece kampanya / iletişim başlangıcından itibaren iki şeye bakın:

. Facebook’dan gelen ziyaretçi sayısı

. Facebook’dan gelen ve en az 2-3 sayfa gezmiş ziyaretçi sayısı

Son olarak, bu başarı göstergelerinin zaman içinde nereden nereye geldiğine bakın. Son yaptığınız Twitter reklam kampanyası bilinirliğinize geçen aykine göre ne kadar fazla katkıda bulunmuş?

4. Sosyal medyadan gelenleri ve dönüşümlerini takip edin.

Dönüşüm, genel olarak “oradan” geçen kullanıcının istediğiniz şeye dönüşmesidir (download eden, üye olan, satın alan…). B2B şirketler için “dönüşüm” kataloğu indiren ve bunun için iletişim bilgisini veren ziyaretçidir örneğin. B2C şirketler içinse email bültenine kaydolan, siteden ürün satın alan ziyaretçidir.

Ziyaretçinin yapmasını istediğiniz eylem ne olursa olsun, “dönüşen” ziyaretçinin hangi platformdan geldiğini takip et(tir)meyi unutmayın (linklere platformun id’sini, adını içerin takip kodları koy(dur)mayı yani). İlerideki kampanyalar için mecra dağılımınıza buna bakıp karar vereceksiniz.

5. Maliyet tasarruflarını hesaplayın
Bazen bir çabanın değerini, gelirde yarattığı yükseliş değil, maliyette yarattığı düşüş belirler. Sosyal medya sadece müşteri hizmetleri alanında yarattığı tasarrufla kalmaz, eleman eğitimi ve şirket içi iletişim için de faydaları tescillidir. Bu tasarruflar, fırsat maliyeti ile karşılaştırmalı takip edilip raporlanır.

Örneğin bir bankanın call center masraflarını, müşteri iletişimini Twitter’a kaydırarak kesmesi, sadece müşterileri memnun etmekle kalmaz, müşteri temsilcilerine daha zor problemleri telefonda rahatça çözmeleri için zaman bırakır.

6. Farklı ihtiyaçlar için farklı ölçütleri merkezde toplayın
Her departmanın sosyal medyadan beklentisi farklı olabilir. Banka ADK müşteri yanıtlama oranına bakar ve metrikler elindedir, reklam departmanı yeni Facebook uygulamasının etkileşim oranına bakmak ister ama istatistik sayfasına ajansın girişi vardır… En önemli sorunlardan biri, bu sonuçların bir türlü biraya gelememesidir. Veri heryerdedir, ajansta, IT’de, Facebook Insights sayfasında, Google Analytics’de… Can sıkıcı ve tanıdık, değil mi?

Bir yetkili bunların tümünü her ay toplasa (Excel dosyası gayet güzel iş görür), tüm rakamlarla grafikler oluştursa, farklı workshhet’lerde sunsa, farlı epertmanlar ihtiyaçlarını bu dosya üzerinden belirtse ve iki ay sonra elde ince ayar yapılmış, gereksiz veriden arındırılmış, herkese faydalı ve bütünsel bir sosyal medya çabalarımızın sonuçları dosyası olsa… Güzel olmaz mı?

7. Size özel yatırım getirisi hesabını bulun

Yatırım getirisi, ya da sihirli kısaltmasıyla ROI, bir süredir sosyal medya pazarlamasının ağzına pelesenk olmuş bir kavram. Bir ara herkes bu soruyu sordu: “Sosyal medyada ROI’ımı nasıl hesaplarım?” Bu soruya tek bir yanıt bulamayınca da hayal kırıklığına uğradılar. Sanki “ne yatırdım ne aldım?” sorusunun yanıtı geleneksel reklam kampanyalarında çok kolay…

Sosyal medya aslında diğer yüm pazarlama çabalarından daha çok bilgi sunuyor, yeter ki neye bakılacağı bilinsin. Kampanyanız direkt satış yaptıran sitenize yönlenmiyor olabilir. Siz yine de Facebook reklamınıza tıklayan kullanıcının satışa doğru giden yolculuğunu bir kağıda yazın. (Örneğin, tıklama, site ana sayfa, site üyelik formu, alışveriş sepeti onay sayfası gibi…) Ondan sonra kampanyaya başlamadan, ajansınıza kampanya takip metodunu buna göre düzenlemesini isteyin. Baştan ROI ölçümleme metodunuzu belirleyin, yolda bir yerde sakın metod değiştirmeyin. Bu, sonradan hesaplamaya çalışmaktan çok daha kolay olacak.

8. Her açıdan filtrelenebilir veri isteyin
Sosyal medyanın güzelliği, esnekliğinde. Kampanya ortasında birden kreatifi, sloganı, kullanılan platformları değiştirmek istediğinizde, bu iş çok da çaba gerekmez. Bu yüzden kampanya hedeflerini ajansınızla baştan paylaşın ki herkes nereye koşacağını bilsin, gerektiğinde değişiklik önermekten korkmasınlar.

9. Genel ölçütler herkes için uygun değildir
Sosyal medya söz konusu ise, herkes aynı metriklere nakmak istiyor:

  • Like sayısı
  • Paylaşım sayısı
  • Yorum sayısı
  • Retweet sayısı
  • Tıklama oranı
  • Dönüşüm oranı

Bunlar gayet iyi ölçütler, ancak herkes sadece bunlara bakıyor diye, aynısını yapmanız gerekmez. Varolan ölçümlemeden kendi işiniz için en önemli metrikleri çıkarın ve onları takip edin.

10. Elinizin altındaki her ölçümleme aracını kullanın
İster Facebook Insights, ister excel dosyası, ister hesap makinesi. Ölçümlemekten ve veriden hergün yeni şeyler öğrenmekten korkmayın. (Bu konuda faydalı yazı )

………………

Sizi bimem de, pasta fotoğraflarından benim canım çekti: Resmini gördüğünüz havuçlu kekin tarifini enfes tariflerle dolu bir siteden buldum 🙂

200 gr un,

120 gr tereyağ soğuk olarak rendeleyin,

120 gr şeker,

3-4 yemek k. buzlu su,

hamur yapıp buzdolabında 1 saat bekletin,

hamuru açıp 23 cmlik  tart kalıbına alın, tekrar buzdolabında yarım saat bekletin,

200 derece fırında 10-15 dakika  kadar pişirin,

balkabaklı iç için;

3 adet yumurta,

150 gr şekeri çırpın,

150 ml krema,

1 tatlı k tarçın,

1/2 tatlı k. zencefil tozu,

1 çimdik tuz ekleyin ve karıştırın,

550 gr balkabağı haşlanmış ve ezilmiş,

iç malzemeyi az pişmiş hamurun üstüne dökün,

180 derece fırında 45 dakika pişirin.

Sosyal medya pastası bu kadar, afiyet olsun!…

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.